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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。金泰·华城项目营销执行报告谨呈：山东泰盛恒地产有限公司深圳同致行顾问金泰·华城项目组2019年08月本报告是严格保密的。1目标任务目标任务及目标任务的分解目标任务本报告是严格保密的。项目目标的制定目标意味着——什么？？？财务目标形象目标短期目标•实现临沂高尚住宅物业之形象，打造临沂首席国际街院生活城•突破区域价格限制，实现较高的价格，品牌和利润的双赢。•短期内树立项目形象，积累客户，2019年实现一期1.2亿销售额，1亿元合同额，0.8亿回款额。本报告是严格保密的。三大目标下的营销思考及策略导向财务目标形象目标短期目标三大目标相辅相成，只有树立项目高端的形象，才能突破区域价格限制，实现阶段性的销售目标，实现较高的价格和利润。因此，形象目标是本阶段营销工作的核心。本报告是严格保密的。2营销策略策略总纲推售策略价格初判媒体策略营销策略本报告是严格保密的。策略总纲本报告是严格保密的。6大营销手段重点“品牌带营销”“体验式营销”通过以老带新，深层次挖掘客户资源，做到有的放矢；“老带新营销”“金泰会营销”“活动带营销”通过体验中心及样板示范区的高标展示树立项目高端品质通过契合项目形象的各类活动聚集客户群体，促进销售通过金泰恒业品牌树立泰盛恒品牌，促进客户对项目高端品质的认可配合营销节点，对周边专业市场等圈层客户进行点式突破设立金泰会，最大限度的网络客户群体。二大营销策略：注重品牌打造及利用﹠建设国际街院社区文化目标下的营销策略：两大营销策略，六大营销手段“圈层营销”本报告是严格保密的。STEP1通过金泰恒业品牌形象的传播建立泰盛恒品牌形象，促进客户对项目高端品质的认可。建立专门的企业形象展区或者形象墙，展示企业品牌。本报告是严格保密的。STEP2以活动带营销，通过营销活动，聚集人气，促进消化，同时建立项目独特的社区文化四大营销主题活动8.20奠基活动8.28金泰会启动仪式暨产品新闻发布会9.20体验中心开发暨认筹活动10.17开盘及世界之旅活动其他周末暖场活动9.22中秋节12.24圣诞嘉年华四大社区主题活动1.1新年心愿拼图活动金泰“SHOW”系列活动本报告是严格保密的。STEP3强化“体验营销”，通过体验展示，凸显项目高端的品质主入口（哨位）企业展示区项目围墙产品展示社区展示体验中心影音厅广场展示服务展示停车场导视系统形象柱/牌/墙强势视觉识别建立完善体验展示系统模型区样板空间工法展示区电子楼书本报告是严格保密的。STEP4圈层营销，点式突破。第一阶段重点挖掘周边专业市场客户资源。深度挖掘客户，对周边专业市场进行点式突破，通过外展、专场推介会、联谊会等形式组织客户。资源类型涉及内容专属通道产品线任务实施方式专属平台资源开发商资源大客户营销核心：洋房转介激励、转介管理合作方资源广告、房产网等合作单位资源核心：高层阶段性挖掘、看房团点式突破星级酒店/高档会所核心：洋房展示、长期互动、优惠联盟团体资源平台俱乐部资源户外团体协会、车友会、健身俱乐部核心：洋房推介会、长期互动高端品牌资源高端品牌车行、银行VIP核心：洋房推介会、阶段性挖掘、集中力量消化洋房产品教育机构名校、大中专教师核心：高层推介会行业资源平台批发行业各大专业市场核心：洋房关键人物挖掘、推介会、展示、联谊会本报告是严格保密的。STEP5通过以老带新策略，深层次挖掘客户资源，做到有的放矢。制定“老带新政策”；开盘后，制定以老带新政策；成交业主介绍新客户成交，可获得一年物业管理费奖励；新客户可获得额外1个点的折扣优惠；年底“老带新”答谢晚宴及回馈抽奖活动；本报告是严格保密的。实现墅质洋房、情景小高层品牌品牌形象与利润的双赢品质通过营销及相关活动，凸显产品品质提升品位、品味通过金泰恒业品牌提升泰盛恒企业品牌形象和项目形象最终世界之旅、金泰“SHOW”系列活动等活动建立社区独特的文化策略梳理本报告是严格保密的。目标任务分解本报告是严格保密的。2019年目标任务分解销售目标：2019年销售目标总额1.2亿元。前提设定：住宅目标销售总额为1.2亿，户均面积约120平米，一期整体均价4200元/平米，那么2019年住宅销售目标套数238套，取整即240套，平均月销售任务80套（含10月开盘月）。本报告是严格保密的。销售阶段首批单位二批单位三批单位合计月份89101112123456789推售楼栋2#、4#、6#、8#3#、13#5#、7#、12#、14#、15#推量212套152套236套600上门量5005005005005002702703603604503603603602405530储客目标1501501501501509090120120150120120120781758销量目标1506250303240405040404026600累计150212262292324364404454494534574600600累计销售率25%35%44%49%54%61%67%76%82%89%96%100%100%总额预估（万）7560106851320514717163301834620362228822489826914289303024030240为确保销售目标的完成，目标分解采取先紧后松排布；以上销售总额为初步预估；以上进度计划可根据实际销售情况随时调整,如前一批单位销售理想,可即时就推出后批单位。整体销售目标安排计划本报告是严格保密的。推售策略本报告是严格保密的。推盘原则——限量推售限量推售优势——发展商操作弹性空间大，增加“随行就市”的灵活度。由于各批产品均有差异化，能够形成不同的比价体系，而客户无法就各批产品相互比较，各批可根据当时的市场状况分别定价，以应对波动的市场变化。限量推售关键词——→“拆分产品线”→“拆分单元”→“推出量与客户量匹配”→“做好加推策略”→“产品好坏搭配”推售策略：限量推售本报告是严格保密的。推盘原则——限量推售分批推售，小量加推，便于短时间内根据市场情况变化进行策略及价格调整，将风险降到最低，或将赢利扩大到最大化；分批推售，可制造稀缺景象，吸引市场及客户关注；分批推售，便于促进难点户型的及时消化与各户型的均匀消化。本报告是严格保密的。5#6#7#8#3#4#1#2#15#14#13#项目一期推售节奏（不含商业及1#）一批：2#、4#、6#、8#，共212户，建筑面积约25115平米，销售总额约1.05亿；二批：3#、13#，共152户，建筑面积约15493平米，销售总额约0.65亿；三批：5#、7#、12#、14#、15#，共236户，建筑面积约30939平米，销售总额约1.35亿。12#说明：一批推量销售总额不到1.2亿的销售目标，销售套数212套，按照目前临沂较好的消化速度，销售目标难以保证，且市场政策不明朗，因此建议二批单位视销售状况加推洋房产品5#及部分底商，以确保2019年1.2亿销售目标。本报告是严格保密的。价格初判本报告是严格保密的。价格预估——定位过程动态价格=静态比准价+溢价空间市场比较，确定权重，加权平均外部：溢价因数内部：溢价因数市场增涨溢价规划利好溢价营销溢价产品创新溢价品牌溢价目前阶段可根据市场增长平均走势、产品领先溢价和营销创新溢价来估计本项目的溢价空间本报告是严格保密的。洋房价格预估因数项目项目权重规模交通配套产品品牌区位景观总分产品优劣系数实现均价（元/㎡）均价合成10%10%15%25%10%20%10%广田悦城洋房20％79788988.050.9649001010滨河阳光10％1097889108.551.034200407城建时代庄园40%88899898.451.0145001768沂龙湾30％109899988.851.1248001335本项目100%1088108688.31——4521根据与各楼盘分因数权重打分，可以得出项目的市场比准价格为：4500元/㎡本报告是严格保密的。小高层价格预估格因数项目项目权重规模交通配套产品品牌区位景观总分产品优劣系数实现均价（元/㎡）均价合成10%10%15%25%10%20%10%沂龙湾小高层25％1098999109.051.094200962广田悦城15％79788988.050.974200650美多现代城40%88678767.050.8435001648蓝湾国际20％88987888.050.974200866本项目100%1088108688.31——4126根据与各楼盘分因数权重打分，可以得出项目的市场比准价格为：4100元/㎡本报告是严格保密的。媒体策略本报告是严格保密的。原则1：线上线下媒体全面出击，立势一步到位，差异化营销突破A渠道原则线上通过开工典礼、“西安花城”之旅、“世界之旅”、“百大诚信商户”等社会新闻事件的挖掘，制造社会轰动与话题效应；配合主流主打形象（形象硬广+软文）。线上高频次投入，制造社会新闻与轰动效应通过对展示、服务、活动的精心设计、把握，让圈层客户充分体验感知项目的与众不同，引起共鸣。通过线下的团体推介会、团体客户活动，强化客户意向，放大口碑传播，促进成交。线下圈层营销突破项目为125万平米大盘高尚社区，定位为临沂首席国际街院生活城，必须力求一次立势到位，避免陷入低端项目的无谓竞争，备受干扰；营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场；立势一步到位，差异化营销线上：指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电视、电台、杂志等等。线下：非大众媒体广告，也叫做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料，即：单张、画册、插页、说明书、海报、喷画、包装、折页......也包括了相关的公关活动。本报告是严格保密的。原则2：户外广告客户截流A渠道原则机场火车站CBD中心机场西郊商圈城市核心路段竞争项目本项目干扰项目区隔干扰客户截流区域竞争项目区域其它项目客户维系区隔干扰领导者占位；势一步到位；市场价格标杆。情感共鸣；圈层营销；体验感知；客户维系。领导者占位；立势一步到位；市场价格标杆。客户维系区隔干扰以下领域必然有金泰·华城的存在：1、客户最集中的地方。2、客户最乐于接受的营销方式。本报告是严格保密的。主要媒介选择说明：从线上到线下的结合线上推广线下推广主流报纸户外广告电视广告网络媒体直邮广告宣传片销售物料圈层活动沂蒙晚报、齐鲁晚报、临沂日报、广播电视报软文硬广西郊商圈、加油站、人民广场商圈、沂蒙路通达路工业大道等地段家在临沂、0539房产、临沂在线、项目网站临沂电视台、兰山电视台等其他专业市场、酒店及中高档餐饮酒楼、会所展示资料/DM酒会、联谊会等圈层活动积聚客户西郊商圈商户资源等现场多媒体播放形象宣传片楼书、海报、折页等团体客户金泰会银座百货会员、商会、行业协会等成立金泰会，积聚客户资源关键一1、需言之有物；2、清晰告诉客户项目卖点。1、推广信息与销售重点结合；2、让推广真正为项目销售服务。3、结合销售阶段，有重点的投放。1、降低营销成本，将钱花在刀刃；2、在客户看得到的地方，做文章；3、实现推广效果最大化关键二关键三B渠道选择短信平台针对银行金卡、移动联通VIP、行业、区域等客户群本报告是严格保密的。形象蓄客期：利用活动与建立项目高尚形象，同时通过会员招募考察客户诚意度B推广分期78910111268-9月形象蓄客期项目节点：临时售楼处、正式售楼处开放、认筹阶段目的：利用活动与建立项目高端形象，同时通过会员招募考察客户诚意度。推广主题方向：1、金泰恒业品牌形象导入；2、区域形象重塑，提炼涑河及西郊商圈片区在临沂城市规划中战略定位；3、项目形象，价值系列1；4、节点信息的预告（会员招募、会员升级暨认筹、开盘、教师节中秋国庆小型活动）。推广渠道：线上线下同时推广，线上蓄水，线下积累。传统媒体：重要节点投放沂蒙晚报、齐鲁晚报、临沂电视台、临沂日报等。户外广告：围挡、西郊商圈、项目导示牌、路旗、户外。其他媒体：网络、商户资源直邮/短信群发、DM直投、专