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12一、关于本课程房地产项目分析房地产价格策划房地产促销策划房地产销售计划房地产销售管理任务一：房地产项目环境分析任务二：房地产项目自身分析任务三：房地产项目卖点与买点的提炼任务一：选定定价方法任务二：制订项目价格任务三：价格变动策略任务一：房地产促销方式选择任务二：房地产促销组合策略确定任务三：房地产促销方案与计划撰写任务一：房地产广告诉求点与广告主题的确定任务二：房地产广告媒体的选择任务三：房地产广告策划任务一：房地产销售推广方式任务二：尾盘与滞销楼盘销售推广•涉及工作过程3课程的学习目的•会分析房地产销售项目消费对象与特点，会为项目组织卖点与买点•会制订价格策略及价格调整方案，会撰房地产价格策划书•会分析确定项目的促销组合方式，会撰写房地产促销组合策划书•会设计楼书文案并提出楼书设计建议，会撰写房地产广告策划书•会撰写房地产销售推广方案，会制订房地产销售执行方案•会制订房地产销售进度计划，会对销售进度进行控制与调整4本课程的学习要求•教学手段与方法：•采用课堂教学、案例教学、社会调查、课堂讨论等方法，并配合网络课堂教学。•学习方法与要求：•更多地参与课堂教学过程，活跃思路、开拓创新、联系实际。•学习手段与过程：•以工作项目组方式完成指定的工作任务–工作组成员(3－4人)–公司：名称、职务、工作分工……5项目一房地产项目分析6一、教学目标•终极目标：–熟悉影响房地产项目的各类环境因素，并能对此进行分析，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作提供决策依据。•促成目标：–能针对项目所在区域环境进行分析–能针对项目所在区位环境进行分析–能针对房地产项目本身的特点进行分析–能针对房地产项目本身，提炼出项目卖点–能针对房地产项目本身，提炼出项目买点7二、工作任务•1．熟悉影响房地产项目的环境因素•2．分析房地产项目环境及定位，并提炼房地产项目卖点•3．撰写房地产项目调查报告，为确定房地产项目营销策划提供依据8任务一、房地产项目环境分析•1.区域环境分析•案例：四川省成都市A区房地产项目市场策划初步建议书节选•分析内容：•项目宏观环境分析–大环境:国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析–中环境:省房地产市场形势分析–小环境:市房地产市场形势分析9任务一、房地产项目环境分析•1.房地产项目环境的概念和分类•是指制约和影响房地产企业开发经营活动的众多参与者及其所具有的影响力的总和。•分类：–区域环境•主要指间接影响房地产企业开发经营活动的各种环境因素和房地产市场的供求情况–区位环境•主要是指项目所在地块、街区的基本环境，以及直接影响房地产企业的行业因素10任务一、房地产项目环境分析•2.区域环境分析•主要分析内容：•项目宏观环境分析–大环境:国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析–中环境:省房地产市场形势分析–小环境:市房地产市场形势分析11国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析•全国房地产市场概况•商品房销售价格分析•房地产价格影响因素分析–①开发成本、②市场供给、③消费需求及投资需求、④消费习惯、⑤政策因素•2004年房产政策盘点•2005年房产政策盘点•2006年房产政策盘点•2007年房产政策盘点•2008年房产政策盘点•2009年房产政策盘点•2010年房产政策盘点•2011年房产政策盘点12本省房地产市场形势分析•(l)房地产开发投资情况•(2)土地供应情况•(3)房地产贷款情况•(4)商品房供给情况•(5)经济适用住房建设情况•(6)城市房屋拆迁情况浙江房地产13该市房地产市场形势分析•(1)城市概况•(2)城市经济数据分析•(3)城市年度房地产市场销售状况：–①房屋供求②新楼盘销售③二手房交易量④房价•(4)年度城市房地产市场基本情况：–①房地产实体②项目包装推广③房地产发展④价格定位⑤消费群体•(5)城市房地产发展趋势14（1）政治法律环境•1）政治环境•主要是指各级人民政府及其相关部门对房地产开发经营的态度和精神•2）法律环境•法律一方面为企业的行为划定范围，对企业行为进行约束；另一方面法律也为守法经营提供了保障。15（2）经济环境•1）宏观经济形势•2）消费者购买力状况–消费者收入–消费者支出模式–影响居民购买力的其他因素16（3）房地产市场环境•1）房地产市场供求状况–房地产市场的需求•有效需求、潜在需求和名义需求–房地产市场的供给–房地产市场的供需平衡•2）房地产市场的完善程度–市场机制的完善程度–销售市场和租赁市场的平衡程度–二手房市场的完善程度–房地产市场发展空间17（4）社会文化环境•1）人口状况–人口数量–人口结构•年龄结构、性别结构、民族结构、文化结构和职业结构•2）价值观念•3）风俗习惯•4）宗教信仰•5）教育程度18（5）自然环境分析•主要是房地产项目所处的地理位置以及能够影响该房地产商品开发经营过程的自然资源、生态环境等因素。–某些自然资源供应日趋紧张资源的短缺既是威胁，又是市场营销机会–环境污染日趋严重–能源成本发生变化–国家加强对生态环境的管理与干预19（6）营销环境•1）消费者环境–消费者市场–生产者市场–中间商市场–政府集团市场–国际市场•2）竞争者环境–愿望竞争者–平行竞争者–产品形式竞争者–品牌竞争者20（6）营销环境•3）公众环境供应者企业竞争者营销中介消费者金融公众媒介公众政府公众团体公众当地公众一般公众内部公众公众21（6）营销环境•4）基础设施与公共服务环境•包括：医院、水、煤气、公交、学校、超市、美容美发、餐饮娱乐、康体中心223.房地产项目区位环境分析•项目所在地区域周边市场基本情况•①区域形象、②房地产销售状况、③户型分析、④价格分析、⑤客户群分析、⑥城市规划、⑦开发规模、⑧目前区域市场楼盘及重点楼盘情况比较5500600065007000750080008500900023案名名人花园位置机场路南侧，富春江路以东规划形态小高层、高层建筑类型共有10幢建筑组成，其中5幢18层，3幢27层，2幢29层。小区规模用地面积：51602.72㎡，建筑面积近16万方规划户数848户楼盘档次中高档户型主力户型三房二厅二卫户型范围100-140平米加少量跃层配套设施大型中央景观、地下车库、幼儿园楼盘售价二手价格10000-17000元/平方（09年）(18000-25000元/平方10年）推广口号名人花园——让城市向东看！物业管理未定主题及其运用新古典主义24（1）宏观地域分析•1）土地的自然特性–承载性–不可移动性–不可灭失性–差别性•2）土地的人文特性–土地用途的多样性–土地使用方式的可变性–社会经济位置的可变性•3）土地的使用特性25（1）宏观地域分析•3）土地的使用特性•按照土地使用的性质和功能来分类•可以将城市土地分为10大类，46中类，73小类–居住用地、公共设施用地、工业用地、仓储用地、对外交通用地、道路广场用地、市政公用设施用地、绿地、特殊用地、水域和其他用地26（1）宏观地域分析•3）土地的使用特性•根据土地用途的差异、利用方式等因素对土地进行的分类•一级类设3个–农用地、建设用地、未利用地•二级类设15个•三级类设71个•建设用地–商业、工矿仓储、公用设施、公共建筑、住宅、交通、水利设施、特殊用地等八大类27（2）微观地块分析•1）自然条件–地块与市中心的距离–地质条件–地形地势–土地面积–土地形状和四至范围–光照情况–风力方向28（2）微观地块分析•2）环境条件–大气环境–声音环境–水文环境–视觉环境–卫生环境–历史文化保护区–公园–开放空间–绿地的数量和质量294.房地产地段价值分析•（1）房地产产品地段价值•1）房地产产品地段的分类•观念地段•相邻地段•环境地段•行业地段•情感地段•心理地段•规划地段•交通地段30（1）房地产产品地段价值•2）房地产产品地段价值的发现和利用–上风口发展理论–高走理论–近水发展理论–沿边发展理论–近山发展理论–基础设施发展理论31（2）房地产地段潜在价值•1）土地本身条件分析•2）生活方便状况•3）商务频繁状况•4）交通便利状况•5）居住文化状况•6）未来发展状况•7）同类型同档次项目市场的交易状况•8）居住圈层状况•9）可利用自然景观状况（借势）•10）开发地块自身的周边人口状况32（3）不同类型房地产项目分析•首先要了解项目所处区位的自然、社会、经济条件，特别是交通状况。•其次，要用发展的眼光预测城市新的中心区位或门户区位。•另外，还要对国家的土地管理政策非常敏感。33案例赏析•四川省成都市A区房地产项目市场策划初步建议书节选34任务二：房地产项目自身分析•1、房地产产品分析•2、项目内部配套分析•3、项目外部配套分析•4、企业实力及影响力分析351．房地产产品配套分析•（1）项目内部配套分析•1）房地产项目配套原则•2）房地产项目配套必备功能–居住、休闲、感官、投资•3）房地产环境创优要求–居民对环境的要求可归纳为五个要素：舒适、方便、安全、卫生和美观36（2）项目外部配套分析•1）居住型地产项目•“一一二二三四”配套设施•市政公用和公建配套设施完备的程度•公共交通便捷程度•居住环境舒适程度•居民人口构成与收入水平37（2）项目外部配套分析•2）商业型地产项目•项目所在商圈情况分析•商圈形态–商业区–住宅区–文教区–办公区–混合区•项目便利程度•潜在商业价值评估38（2）项目外部配套分析•3）办公型地产项目–周围土地利用情况和环境–项目的易接近性–与其他商业设施的接近程度•4）工业型地产项目392．房地产产品设计分析•（1）项目规划设计–建筑群体组合–道路规划–绿地规划•（2）项目建筑设计–建筑平面设计–建筑剖面设计–建筑体型及立面设计403．企业自身情况及影响力分析•（1）企业资信分析•（2）企业管理能力分析•（3）企业产品研发分析41综合任务一、二分析S（优势）O（机会）W（劣势）T（威胁）WT对策WO对策ST对策SO对策内部外部•项目SWOT分析4243任务三、房地产项目卖点与买点的提炼•1.房地产项目卖点的提炼•（1）卖点的含义：–在现实的市场环境下，产品相对于竞争对手产品的差异化及优特点。–在营销中，是引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧，即企业为展示项目的特点而提炼的语言和演示。•卖点的作用：–对销售工作具有明显的推进效果给你一个购买的理由!44（2）卖点的提炼•1）房地产项目卖点的特征–卖点要对应消费者最需要的或最关注的–卖点是区别于竞争对手的鲜明特征–卖点需要有强有力的产品质量的支撑–卖点要比较容易唤起消费者现实需求–卖点要具有暗示消费或提示比较的作用•2）成就卖点的三个基本步骤。–进行周密详细的调查分析。–结合调研结果，寻机切入市场。–进行具有实际支撑元素的包装。45（3）提炼卖点的误区和要点•1）关于卖点的误区•2）提炼卖点的要点•提炼目标客户最关注的卖点46（4）房地产项目主要卖点•十八类卖点，见表–第一强：地点、价格、房型–第二强：交通、付款、工期–第三强：规划、配套、得房率、公司形象……472．房地产项目买点的提炼•（1）买点的概念–指对应消费者所想、所要、所购买的产品的核心价值–即，竞争对手所不能满足的对应消费者的特质需求。•（2）卖点和买点的关系–未来的营销策划所强调的应该是‘买点’，而不再是‘卖点’给我一个购买的理由!482．房地产项目买点的提炼•（3）买点的提炼–关注客户的显性需求和隐性需求–突出客户实际使用中的利益点–提高营销人员的素质和能力•案例：某公司想用“屋顶花园”做为项目的买点，该如何进行分析？49案例赏析•金香林一期推广策划节选•项目推广诉求点性质诉求点虚①“阳光·庭院·溪居”概念；②提倡休闲居家养生生活；③“中国西部健康住宅设计”典范；实①纯6+1、7+1电梯洋房；②项目所在区域良好的大环境；③良好的园林景观，亲水溪居；④庭院式半围合布局；⑤商业、居家配套完善；⑥良好的交通条件，轻轨三号线将从项目旁通过50本章小结•（1）影响房地产项目的区域环境主要有哪些？•（2）房地产项目的区位环境主要指什么？•（3）房地产项目的配套对实现房地产销售有何影响？•（4）