玉兰油在中国的发展历程

一、玉兰油进入中国后的发展从西方到东方—OLAY的中国结世纪80年代.OL八Y迅速在亚洲国家和地区拓展开来。1989年OLAY以“给您青春肌肤“的口号正式进入中国，在中国市场首先推出了滋润系列产品。为中国女性消费者带来了美丽福音。为了让更多的中国女性能够容易记住这个给她们带来美丽肌肤创造生命惊喜的品牌，OLAY有了一个温柔亲切而又符合中国女性形象的中国名字—“玉兰油”。这个名字首先在香港启用，是由OLAY当时在中国和香港的英文名“Oil.of.ulon“直接翻译而成。今天，“玉兰油“这个名字已经走入了千家万户。从全球走向亚洲，从西方走到东方，作为全球著名护肤品牌，OLAY一直关注亚洲女性特别是中国女性日益增长的护肤需求。早在20世纪90年代初，OLAY资深科学家Richard.Chen先生就来到中国.在一次“长城之旅”中。Richard.Chen发现中国女性的交通工具与美国.欧洲国家的女性非常不同。中国女性的皮肤更容易长时间直接地暴露在烈日或风沙等自然环境下。“当时我就决定要为中国女性专门开发一种适合她们需要的美白滋润产品，让中国女性的皮肤得到有效的美白滋润呵护。”在他的带领下，O以Y神户研发中心专门为中国女性开发了新的美白滋润产品.全面满足了中国女性的护肤僻求。作为宝洁公司(Procter&Gamble)全球著名的护肤品牌，OLAY玉兰油致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品。OLAY玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。一直以来，OLAY不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象。早在80年代，OLAY广告中的美丽新娘在中国女性眼前展现生活美好一页。90年代初，随着产品细分以及针对消费者的不同需求，OLAY开始更加注重对女性肌肤的护理，通过高新科技树立护肤专家的品牌形象。通过真正倾听女性的需求，以全球高科技护肤研发技术为后盾，OLAY不断推陈出新，让“惊喜从肌肤开始”。OLAY创造了护肤品中的多个里程碑：OLAYwhiteradiance净白莹采系列是针对亚洲女性的美白需求专门设计的，体现了OLAY倾听女性心声的真挚情感；OLAY净肤绵的推出开创了洁面方式的新潮流；OLAY美容焕采面膜的面世则引领了织布式面膜的新潮流；2003年OLAY成功推出OLAYregenerist新生唤肤系列从而引领国际生物护肤潮流；全面升级能够“抵抗七重岁月痕迹”的OLAYtotaleffects多效修护系列也以其专利抗老化成分维他纳新(VitaNiacin)倍受消费者的青睐。迄今，OLAY已不仅是一个护肤品牌，而逐步成为感性而有亲和力的女性世界。新世纪开始，OLAY产品不仅在多种国际时尚美容媒体中屡获殊荣，更在2003年成为中国国家质量监督检验检疫总局所认可的“质量免检产品”。OLAY不断以领先的美肤科技、专业的护肤理念令中国千百万女性得以从容拥有完美肌肤的神奇力量，OLAY卓然不群的专业护肤专家形象也在她们的自信人生中亲然而现！而这种自信，不仅来自肌肤所绽放的迷人光彩，更来自她们内心之中对更高生活品质的追求。让OLAY的惊喜成就你的惊喜，让肌肤的惊喜成就生命的惊喜。2004年8月，OLAY迎来了她进入中国15年的精彩华章，作为女性的美丽标志，OLAY将与中国女性共同成长，继续她的美丽传奇。2004年9月玉兰油净白莹采系列推出全新产品，OLAY净白莹采调理精华露、OLAY润白亮采眼部精华露。突破暗黄肤色与黑眼圈这两个美白最后障碍，挑战肌肤更白极限。2004年5月玉兰油洁肤系列闪亮上市及全线产品惊喜升级，满足消费者在洁肤过程中更高层次的需求以及对肌肤美白、滋润、控油和抗老化等不同特别调理的需求！2004年4月玉兰油净白莹采系列推出新SPF19净白亮采修护露，同时升级了其明星产品——美容焕彩面膜，以先进的眼帘设计，给女性更多的呵护。2003年12月玉兰油作为第三届国际美容皮肤科学大会的钻石级合作伙伴，邀请宝洁公司美国辛辛那提护肤研究中心资深科学家DonaldL.Bissett博士，向国际美容皮肤学界介绍肌肤沐浴、改善肤色和即将面世的突破性美白科技。2003年9月玉兰油新生唤肤产品系列隆重上市，它利用细胞护理的新科技激活肌肤新生机制，从每一个细胞开始让肌肤焕然一新。产品系列包括：新生修护精华、新生细致滋润乳和新生护理防晒露三种产品2003年6月玉兰油多效呵护净白沐浴产品系列上市，实现清洁、滋润、自然美白的三合一功效2003年2月玉兰油面膜家族推出新成员——全新玉兰油营养水润面膜2002年12月尚未在内地市场面市的玉兰油多效修护精华霜所蕴涵的突破性抗老化护肤科技在第七届中日联合皮肤科学术会议上得到与会专家广泛认可2002年9月玉兰油净白莹采系列推出美容焕采面膜2001年12月玉兰油净肤绵被美国CEW化妆品同业组织年度美妆大赛评为一等奖玉兰油净肤绵被美国家政协会评选为最受欢迎奖2001年12月玉兰油净肤绵系列推出，包括净白莹采净肤绵、美颜滋润净肤绵和多效修护净肤绵2001年10月玉兰油品牌全球更新护肤产品包装及外观2001年5月玉兰油净白莹采系列推出，包括玉兰油净肤绵、莹肌亮肤液、净白唤肤精华、净白亮采修护霜、净白赋采霜2000年9月玉兰油多效修护霜推出2000年6月玉兰油香氛活肤沐浴乳推出2000年4月玉兰油美白防晒新概念推出2000年3月全新彩妆系列—玉兰油彩妆系列推出2000年1月玉兰油眼部滋养凝露推出1999年玉兰油美白防晒润肤系列推出1999年玉兰油美肤学院成立玉兰油在全国推出第一支具抗衰老功效的洁面产品—玉兰油活肤洁面乳1998年玉兰油推出活肤系列，包括活肤菁华霜及活肤美白露1997年12月玉兰油首次推出全新个人清洁护理用品—玉兰油润肤沐浴乳1993年玉兰油推出水晶凝露、防紫外光系列和营养霜1989年玉兰油以“给您青春肌肤”的口号进入中国市场，推出滋润系列补充：玉兰油品牌经理LisaLee访谈--玉兰油发展之路主持人：大家下午好！今天我们请来了OLAY品牌经理LisaLee小姐作客。Lisa,网友们都在期待你的到来，先与网友打声招呼吧！LisaLee：各位网友大家好！我是OLAY的LisaLee。主持人：8月4日OLAY在北京举行了一个非常盛大的OLAY中国15周年庆典，能否简要介绍一下OLAY的品牌创办历史？OLAY进入中国15年来，有哪几个有代表性的里程碑？LisaLee：OLAY中文名字就是中国消费者非常熟悉的玉兰油。在8月4日在北京举办了OLAY15周年庆典，大家就可以知道这是我们进入中国的第15个年头，我们是在1989年进入中国市场的。实际上30年前这个品牌就已经创立了，这个品牌是非常有意思的，我们在很多的媒体上都讲过，这个产品实际上是在二战的时候有一位科学家，他是帮助英国的飞行员和海员，如果他们受伤，他专门给他们做护理的皮肤专家。后来他发现他的妻子用了这些产品后皮肤变得很好，这些产品除了治理伤病还可以护肤，就建立了这个产品OLAY，就是中文的玉兰油。后来宝洁将这个品牌收购后，在两年左右的时间内就变成英国和美国最大的护肤品品牌。玉兰油1989年进入中国，在一、二年时间内就变成中国最大的护肤品，现在无论是市场占有率还是销售额，都是中国最大的护肤品。在国际上OLAY从面部护肤品来说也是最大的。进入中国后，有三、五个事件是非常有代表。第一：是在1989年进入中国，时间是很重要。玉兰油整个的经营理念和品牌形象是讲，OLAY希望与中国的女性一起成长，因为中国在15年间发生了翻天覆地的变化，中国的女性的社会地位也发生了变化，外貌和皮肤也发生了很大的变化。OLAY希望能够帮助中国的女性从外在到内在变得更美丽。我们第一个广告是讲一个新娘的。第一个产品是滋润露，是讲那个新娘结婚的那一天很漂亮，就是使用玉兰油。这是第一个国际产品在国内做护肤品的广告。在当时拥有一瓶玉兰油是很多中国女性的梦想，只有我这个年龄的女性才能够感受到。第二，1985、1986年我们推出了美白滋润，这是中国市场真正有美白产品的推出。其中有一个故事，大家知道玉兰油在欧美国家是没有美白线的，因为欧美国家的人是白种人。这个产品是由日本神户的一个科学家发明的。他访问中国时，发现中国有很多的女性是骑自行车上班的，骑车时有风、沙，对女性的脸部影响很大，而且女性对美白产品有需求，所以就研发这个产品，推出后非常轰动。第三个轰动的事件是在2000年和2001年期间推出的净白莹采系列。这个产品与其他产品不一样之处是价位，之前的产品是属于50至80元，这个产品是100多元，它是美白的，只有在中国和亚洲才有的，是我们日本神户的专家针对亚洲人设计的。这套产品的推出，标志着玉兰油OLAY向更高层次发展，不但满足中、高档女性的需求，还涵盖了其他层次女性的需求。还有一件事，我们还推出了新生唤肤这个产品，请了张曼玉作为我们的代言人，为什么请她，因为这个产品在整个护肤界是非常领先的，起到化学手术的效果，这是最好的产品。我们请代言人就是要请中国最有代表的女性，也要求她是中国女性最喜欢的，这样产品一上市就会有非常好的效果。二、公众的变化olay本属于宝洁公司的一个细分产品(润肤品系列)，Olay进人中国市场时，首先针对年轻女性这个细分市场，Olay在广告、产品中的定位都是密集性的针对这个特定市场的目标人群。到了90年代初，由于收人分配的贫富差异以及由此造成的需求差异的扩大，中产阶级和高收人群体已作为一个社会阶层出现，Olay针对消费者不同需求的产品不断涌现，产品不断再细分，它采用针对性强的多品种差异性营销策略，深人地为每一细分市场服务，满足不同顾客群的需求。olay开发了针对年青女性及普通收人群的“滋润美白系列”，开发了针对中青年女性及中等收人群的“多效修护系列”，还开发了针对中老年女性及高收人群体的“氨基酸肤复合系统•新生唤肤系列”。除此以外，还开发了美体护肤产品以及化妆品系列。Olay有效的利用不同个性的分产品对市场再细分，不仅为产品找到了新的销路，而且提高了产品的竞争力，树立了良好的市场形象，提高了用户对企业和产品的信赖程度和购买频率，使得产品在细分市场中的占有率都相当的高，从而有效地分散了经营风险，为进一步开发新产品打下了基础。品牌形象的推进品牌是产品整体概念的重要组成部分。在现代市场经济条件下，品牌具有特殊的意义和作用，它是消费者挑选和购买商品的主要标志和依据。营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术，有学者认为:“对于营销来说，真是成也品牌，败也品牌。”而对于品牌的成败来说，品牌形象又是致关重要的。品牌形象即企业在品牌推进的过程中，采用象征与标志来进行沟通。例如，采用延揽知名人士为代言人，以期望他们的特质能转移到品牌上。olay最初进出中国市场时目标使用群锁定为年轻女性，年轻女性想象力丰富，对新事物敏感，对美的追求强烈，如何为年轻女性消费者导人一个品牌概念，就需要用一个品牌形象来链接，Olay针对中国女性感兴趣的是含蓄美和幻想罗蔓品牌形象的推进品牌是产品整体概念的重要组成部分。在现代市场经济条件下，品牌具有特殊的意义和作用，它是消费者挑选和购买商品的主要标志和依据。营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术，有学者认为:“对于营销来说，真是成也品牌，败也品牌。”而对于品牌的成败来说，品牌形象又是致关重要的。品牌形象即企业在品牌推进的过程中，采用象征与标志来进行沟通。例如，采用延揽知名人士为代言人，以期望他们的特质能转移到品牌上。