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全面二孩和消费升级的双重刺激下，母婴市场机遇与挑战并存159616071638164416921725175617841808201020112012201320142015F2016F2010-2018年中国新生婴儿数量©Analysys易观.国家统计局（单位：万人）2017F2018F©Analysys易观8673.912856.019749.828637.238351.749687.560391.970960.597.1685.72616.58616.620752.736310.345670.855436.30.010000.020000.030000.040000.050000.060000.070000.080000.02011201220132014201520162017F2018F2011年-2018年中国网上零售/移动网购交易规模网上零售交易规模移动网购交易规模母婴行业前景——二孩政策+消费升级时代二孩政策的实施使得新生儿数量将大幅增长，为母婴行业带来更多的消费人群。而随着消费升级，呈现出消费者趋于越买越值当，消费需求也越来越个性化，消费渠道也趋于多元化。在这样的大环境下，母婴行业机遇与挑战并存。母婴行业——市场规模•2015年中国母婴产业整体突破2万亿，母婴产业保持高增长态势，预计2018年中国母婴行业市场规模接近3万亿元。•未来发展呈现良好增长趋势，但增长率有所降缓，说明行业竞争激烈。2016中国互联网母婴市场发展研究报告母婴行业——用品线上交易规模及未来预测•2015年母婴用品线上交易高达3606亿元，线上交易规模占整体规模的15.68%。•未来增长速度有所降缓，但增长态势良好。母乳喂养现状我国目前的母乳喂养率非常令人担忧：“中国目前母乳喂养率并不理想，全国整体的比例仅为27.8%，其中农村30.3%，城市15.8%，这和38%的国际平均水平和50%母乳喂养率的目标相去甚远。整个奶瓶行业销售额对比去年增长了29.7%，访客数增长了52.72%，由于卖家数增长了48.36%，客单下滑了-4.83%，证明了行业竞争更为激烈。天猫奶瓶及相关类目15-16年发展对比趋势*数据取自情报通市场仍以玻璃奶瓶为主流购买趋势；PPSU奶瓶增长最快，材质上比PP奶瓶安全，耐热性更强，价格比玻璃奶瓶要实惠，耐摔，15与16年同比增长为114.8%。天猫15年与16年材质属性奶瓶销售额对比中国消费者对喂养用品的价格敏感度并不高;再者，喂养产品属于使用频率极高的范畴，安全性成为首要考虑因素，而国外品牌在这一点上明显优于国产品牌。因此，中国消费者愿意花费更多的钱去购买国外品牌，而后者在中国市场的主导地位，短期内不会出现改变。婴幼儿喂养市场品牌格局特点中国喂养市场品牌格局特点较为明显——以国外知名品牌占主导地位国内外奶瓶品牌市场份额占比变化母婴行业——城镇消费一览中国城镇家庭的婴幼儿年平均消费金额整体呈增长趋势，从2007年的4,260元增长至2016年的14,034元，2013年起年复合增长率会维持在12.7%左右。最强一线城市属北京。以母婴年人均消费金额指数来衡量，全国一线城市共4个：北京、上海、广州、深圳。其中，北京不仅是一线城市中最愿意为母婴付费的城市，也是全国母婴消费最高的地区，2015年母婴人均消费金额指数为433；其次上海排名第二，2015年该指数为335。最强二线城市在四川成都，未来有望问鼎一线。以母婴消费作为衡量指标，全国共15省市有二线城市入围，这15省分别是：福建、广东、河南、黑龙江、湖北、湖南、吉林、江苏、辽宁、山东、陕西、四川、天津、浙江、重庆。其中，就母婴年人均消费指数高低而言，我国最强二线城市属四川成都，该指数为323,也是二线城市中唯一一个指数超300的城市；且其从消费力而言，有望追赶上海，未来入围一线城市可期。母婴行业——消费能力哪地强？二线城市有望赶超一线城市在一线城市中，各项花费比较均衡，尤其是玩具乐器、喂养用品、洗护用品、营养辅食、图书的消费占比都领先全国。比如像洗护、喂养用品的消费占比几乎是六线城市的两倍; 在五、六线城市中，妈妈们更注重“硬件”——奶粉/尿裤/湿巾等基本需求，精神层面和先进喂养还需要普及：在喂养用品、洗护用品上，所占比例属全国垫底。一线城市喂养用品的消费占比是六线城市的2倍一二线趋于稳定发展五六线城市仍需普及三四线城市是否会成为未来主要发展的市场？母婴行业——渠道2015年以后，母婴行业进入成熟期，母婴行业迎来了大繁荣的机会，尤其是线上渠道的竞争会更加激烈。*数据来源易观《中国母婴行业白皮书2016》母婴专区排名前20大关键词从全国各省的搜索品类榜单来看，与母婴相关的服装品类热度最高。奶瓶占到第六大关键词。未来我们可以在关键词搜索上开展营销计划。*数据来源易观《中国母婴行业白皮书2016》贝亲强势占领关键词从搜索频次看未来的消费热点地区诸如黑龙江等延边、西部省份更频繁地在搜索母婴产品，这表明在交通信息不畅且尚为新兴市场的省份，用户已初步培育形成网购母婴产品的消费习惯，而且随着潜在需求的陆续释放，这些省份将成为母婴消费的下一个热点地带。处于潜在消费热点的第一梯队省份是：黑龙江、吉林；处于潜在消费热点的第二梯队省份是：云南、贵州、陕西、山西、湖南；处于潜在消费热点的第三梯队省份是：青海、辽宁、新疆、天津、北京、甘肃、福建、广东；处于潜在消费热点的第四梯队省份是：浙江、重庆、宁夏、上海、河北、河南、四川；处于潜在消费热点的第五梯队省份是：山东、海南、江苏、江西、湖北、广西*数据来源易观《中国母婴行业白皮书2016》三四五线城市有望成为未来主要的消费热点市场！母婴行业——电商消费高峰月每年1、3、6、11月为消费高峰期，未来营销计划可将这几个作为营销重点月！*数据来源易观《中国母婴行业白皮书2016》618京东周年庆、双11产生母婴产品销售高峰从红色线框可以得出，4、5月为婴幼儿喂养用品最佳促销季，带动高销量。在2013年—2016Q1年间，母婴产品打折后占全站比例最高的时点，多集中在4月、5月，6月、11月，销售金额、销量都明显高于其它月份，个别月份甚至高于前后两个月1倍以上。*数据来源易观《中国母婴行业白皮书2016》·情感维系客情关系优质内容占据用户心智利用大数据、机器学习等新技术挖掘分析用户消费行为、UGC内容，数据驱动产品服务升级。数据为产品服务赋能创生丰富消费场景内容服务升级消费场景升级客户关系升级数据技术升级母婴市场内容需求旺盛，内容变现率亦相对较高。优质内容获取优质客户，优质客户传递优质内容。母婴市场目前内容同质化严重，内容服务急需升级。。在移动互联时代，消费场景将融合线上、线下和母婴相关产业，创生丰富消费场景、挖掘母婴用户潜在消费行为是市场发展核心。让用户为情感买单，客户的认同感，客户对产品、品牌及育儿顾问的信任及认同感，是企业需要建立的核心客户关系。*数据来源易观《中国母婴行业白皮书2016》新消费时代，母婴行业面临全面升级010203TitleGoesHere消费者和购买者分离，因此购买者的消费能力决定了母婴消费的层次。8090后为主的人群是母婴消费主力，随着生活水平的提高，这一代人更看重母婴消费的安全和质量；而且中国特殊的421家庭结构也决定了父母与祖父母两代人，将更注重对第三代的投入。因此，随着育儿观念转变和消费方式升级，这将为母婴市场成长带来长期驱动力。母婴行业是一个长周期刚性需求的行业，按照国家统计局0—14岁人口的统计，2015年该年龄段人口为2.41亿，总量巨大；而且，这一部分婴童人数的占比在2005年首次降至20%以下，在2015年开始明显回升至17.6%因此，从婴童总量和增速来看，这一刚需红利将更大程度地得到释放。.建国后的第四波婴儿出生潮，再加上二胎政策放开，预计未来中国每年的新生儿数量都会保持在一个较高的水平。消费用户基数的持续扩大为中国母婴行业的发展提供了充足飞内生动力。.母婴行业未来潜在发展契机母婴行业消费大量增长母婴行业刚性需求将长期存在消费升级和育儿观念转变使母婴行业长期增长1.受全面放幵二孩影响，40岁以上用户需求值得高度关注。根据国家卫计委测算，实施全面两孩政策后，新增可生育二孩的目标人群约9000多万，占63%。其中新增目标人群中，40-49岁人群占到了50%2015年40—49岁育龄妇女占比接近33%，在育龄妇女规模中最大，因此关注全面二孩，重点要关注40岁以上潜在用户需求。2.8090后主要育龄人群陆续进人婚育年龄，他们既是母婴消费主力同时亦是网购主力。在第二代婴儿潮时期出生的8090后们，作为在互联网时代下成长起来的新一代，正进入80后二胎、90后一胎的阶段，他们天然有互联网使用偏好，这与母婴线上电商属性相契合。3.实体店布局受限，小城镇母婴消费市场空间尚待幵拓。中国有近7.5亿人都生活在城镇，由于母婴品牌线下铺货受限，小城人比一二线城市人群更倚重线上电商；而且该人群作为推动中国城镇化进程的主力，已具备一定收入基础，对进口母婴品牌更青睐。未来发展关注三类人群*数据来源易观《中国母婴行业白皮书2016》目标消费者分析母婴行业——市场消费者分布8090后妈妈已成为现在母婴人群的主要力量数据来源：2014年中国新一代“妈妈”孕育意识及习惯调研报告分析目标人群分析消费者的消费力分析数据来源：众引传播《2016年90后妈妈白皮书》新一代妈妈消费力相较之前来说有很大程度上的提高，并且86.02%的妈妈收入超5000元，女性收入在家庭收入的占比也是比较可观的。SEL模型显示，新妈妈人群更加注重品质需求，对价格的敏感程度趋于下降。追求刺激更独立经验尚浅但是更自主重体验乐于分享勇于尝新，易于接受新事物新鲜感生活快节奏放得开，但有时很自我互动注重服务崇洋心理正能量自我意识强个性张扬时尚要快乐超前消费具有娱乐精神有爱泛8090后——85后~95前消费者性格特征冲动消费消费细致自我展现批判思维爱吐槽尊重但不迷信权威不愿被购买、被教育、被指导自我主张感性讨厌被贴标签70后80后90后个性特征移动媒体是移动互联网文化在媒体平台上的延伸。互联网成为了目前8090后新妈妈获得信息的主要媒体渠道。她们：“使用便携式设备消费为主”“在线生活，在线购买”“夜间成为主要的上网时间”“对网络流行文化取向明显”“数字平台使用频繁”“在网上晒娃、拼妈”“在媒体上渴望与品牌建立联系，更愿意关注品牌网站”“在移动设备上寻找育儿经验而不是求助父母”在电商平台上，更加趋向于使用淘宝；对于母婴方面的APP关注度普遍较高。而综合的健康软件，普遍关注度比较低。消费者媒体特征关于千禧一代令人震惊的27个数据千禧一代网络行为调查报告媒体偏好TOP5消费者母婴特征数据来源《中国婴幼儿喂养产品市场需求现状和发展趋势》《2015年中国母婴市场规模分析母婴传统渠道受冲击》消费者母婴消费观消费者在母婴消费方面更加理性，会考虑量入而出。健康和安全是母婴消费者愿意一家购买的首要特质。母婴消费人群健康意识明显家长健康意识明显，超过九成把健康放在消费的第一要素。一二线已形成完整的安全意识，而三四五线城市目前消费者安全意识正在崛起。布朗可以率先给一二线以下城市灌输安全意识。宝宝消费占比情况•近60%的母婴家庭，宝宝的消费占到家庭消费的25-50%;•27.5%的家庭消费中，宝宝的消费在25%以下；•对于主流母婴家庭来说，宝宝消费占到家庭消费的25%-50%，占有非常重要的部分。2014中国母婴研究报告：新一代“妈妈”消费意识及习惯调研报告消费者主要画像年龄分布：妈妈人群年龄聚集在24/30/35三个峰段，更加年轻化主要集中在8090后。学历分布：妈妈人群多属于本科以上高学历群体，文化层次比较高，思想比较进步，在一定程度上比较容易接受新鲜事物。认知水平高泛8090后消费实力强消费高端化SEL社会层级：他们对品质需求显著，更看重品质，喜欢进口大牌，购买决策受价格的影响减小。职务情况：8090后整体收入可观，消费能力较强，购买决策受价格的影响减小。母婴消费者痛点母婴产品种类多、难以选择担心