高校学生品牌态度调研报告_洗发、护发产品篇

1高校学生品牌态度调研报告2006年3月洗发、护发产品篇2项目介绍调研目的通过调研了解中国高校学生对于洗发/护发产品的态度：–市场普及率–品牌知名度（提示前提及率）和品牌认知度（提示后提及率）–品牌尝试率、品牌渗透率、品牌喜爱度和品牌忠诚度–产品使用频率、规格偏好、类型偏好、功效偏好、包装偏好、购买周期–未来预购率、品牌更换率、更换品牌首选率、更换品牌原因、购买经费来源、购买地点倾向、购买价格倾向–企业形象、产品形象、品牌个性等指标调研的方法本次采用设定样本框随机抽样的调研方式调研的区域本次调查共涉及五个城市：–调查范围：北京、上海、广州、西安、武汉–调查产品：洗发/护发产品3调研的样本样本要求：五城市在校大学生。样本城市分布200200211231204实际样本量200200200200200预计样本量武汉西安广州上海北京样本框N=10464被访学生的男女比例接近1:1样本的基本情况男,50.10%女,49.90%N=10460%5%10%15%20%25%30%百分比4.20%11.80%24.60%20.00%20.10%13.70%4.20%1.60%18岁以下19岁20岁21岁22岁23岁24岁25岁以上被访者年龄大部分在19-23岁之间，占总体的90.2%5报告综述6指标解释市场普及率——某类产品的拥有比例，是产品的总量指标品牌知名度——品牌第一提及率、未提示累计提及率和加权提及率品牌认知度——提示后知道该品牌的人数所占的比例品牌尝试率——某品牌曾经使用(被尝试)的人数所占的比例品牌渗透率——某品牌现在使用的人数所占的比例品牌喜爱度——某品牌产品的使用者对该品牌的喜爱程度品牌忠诚度——继续使用该品牌的人占该品牌现在使用人数的比例7涉及品牌本次调查主要涉及19个洗发/护发品牌伊卡璐力士索芙特蜂花隆力奇花王诗芬风影顺爽柏丽丝舒蕾飘影拉芳好迪蒂花之秀采乐亮莊夏士莲潘婷飘柔8使用过,100.00%未使用过,0.00%市场普及率•在参与调查的1046位大学生中，全部使用洗发/护发产品N=10469指定洗发品牌市场普及率•在参与调查的1046位大学生中，只有4人所使用的品牌不在指定范围内。N=1046指定品牌99.6%非指定品牌0.4%10指定护发品牌市场普及率•在参与调查的1046位大学生中，有511人在过去三个月内使用过指定品牌范围内的产品。N=1046指定品牌48.9%非指定品牌51.1%11品牌知名度严格的说，提示前的知名度才是真正的知名度。提示后知名度仅是认知度。消费者未提示的第一提及的品牌名称，或是他已拥有的该品牌的产品，或是他已有意识想购买的品牌，或是他长期接受广告灌输的结果。在某类产品中第一提及知名度最高的品牌，在消费者心目中是该类产品的象征。因此在实际中，常把品牌的第一提及做为品牌在消费者心目中的份额和度量。第一提及率高，对于购买行为是十分重要的。12品牌未提示第一提及率N=10460%10%20%30%40%50%60%70%第一提及率58.40%22.00%6.40%2.20%1.80%1.60%1.50%1.30%1.00%0.70%0.50%0.40%0.40%0.40%0.30%0.30%0.10%0.10%0.00%飘柔潘婷夏士莲依卡璐舒蕾力士采乐亮莊拉芳好迪飘影蒂花之秀花王诗芬隆力奇风影索芙特柏丽丝顺爽蜂花•从未提示第一提及率来看，飘柔所占的比率最高，与其他品牌相比具有明显的优势，潘婷位居其次，两者占据的市场份额达到了80%•其他品牌的知名度、市场影响力都比较小13品牌未提示累计提及率•调查显示，飘柔的未提示累计提及率最高达到了90%以上，潘婷紧随其后，夏士莲占据第三位，三个品牌均受到大学生的青睐•好迪、舒蕾、采乐、力士、伊卡璐等品牌在学生心目中也占有一定的地位N=10460%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%未提示累计提及率96.5789.9867.3637.3736.5732.7631.2929.7629.1427.7726.4121.4014.5413.3812.3911.2110.349.94%7.99%飘柔潘婷夏士莲好迪舒蕾采乐力士依卡璐拉芳蒂花之秀亮莊飘影风影柏丽丝花王诗芬顺爽索芙特隆力奇蜂花14品牌未提示加权提及率•飘柔领导地位不动摇，潘婷的综合提及率要高于夏士莲N=10460%5%10%15%20%25%30%35%40%未提示加权提及率33.7025.5313.156.11%5.94%5.49%5.21%5.14%4.69%4.39%4.30%3.33%2.26%2.00%1.96%1.67%1.59%1.58%1.20%飘柔潘婷夏士莲舒蕾好迪采乐力士依卡璐拉芳亮莊蒂花之秀飘影风影柏丽丝花王诗芬顺爽隆力奇索芙特蜂花15品牌提示后提及率•调查结果表明，飘柔、潘婷、夏士莲在学生中的认知度都比较大，其他前十位的品牌在学生中认知度的差异率不大，都比较高，表明洗发产品市场之间的竞争非常激烈。N=10460%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%提示后提及96.65%92.54%87.37%74.64%73.40%69.57%65.84%64.31%62.97%61.91%61.24%58.95%48.71%47.08%41.82%40.10%37.80%37.03%33.49%飘柔潘婷夏士莲舒蕾好迪拉芳蒂花之秀采乐亮莊飘影力士依卡璐风影柏丽丝顺爽花王诗芬索芙特隆力奇蜂花160%10%20%30%40%50%60%70%80%90%系列185.1%73.0%47.2%27.8%21.1%20.5%18.7%18.6%18.3%15.6%13.9%10.0%9.9%7.5%6.3%5.8%5.5%5.5%4.3%飘柔潘婷夏士莲舒蕾拉芳依卡璐好迪采乐力士飘影蒂花之秀亮莊风影顺爽柏丽丝花王诗芬隆力奇蜂花索芙特洗发产品品牌尝试率•飘柔的品牌尝试率都比较高，尝试的学生最多，其次是潘婷，第三是夏士莲。N=1046170%5%10%15%20%25%30%35%系列131.4%25.7%12.6%7.6%7.4%5.9%5.2%3.3%3.2%2.8%2.6%1.9%1.7%1.7%1.4%1.3%1.1%0.8%0.5%潘婷飘柔蜂花夏士莲依卡璐力士舒蕾好迪采乐蒂花之秀拉芳亮莊飘影索芙特花王诗芬柏丽丝风影顺爽隆力奇护发产品品牌尝试率N=1046潘婷护发产品的品牌尝试率最高，其次是飘柔，两者在市场上占据了明显的优势地位，其他品牌之间的市场份额相差不是很大。180%5%10%15%20%25%30%35%40%系列137.0%24.3%7.7%4.6%4.6%4.4%3.3%2.1%1.9%1.7%1.5%1.2%1.1%1.0%1.0%1.0%0.4%0.4%0.3%0.2%飘柔潘婷夏士莲舒蕾力士依卡璐采乐风影好迪拉芳飘影以上皆无蒂花之秀亮莊顺爽花王诗芬柏丽丝索芙特蜂花隆力奇洗发产品品牌渗透率调查显示，飘柔的品牌渗透率最高，其次是潘婷和夏士莲。结合提及率来看，飘柔在学生中受欢迎的程度最强，潘婷也不错，其他品牌的市场渗透率相对较低。N=1046190%2%4%6%8%10%12%14%16%18%系列116.3%14.7%6.8%3.2%2.8%2.6%1.4%1.4%1.2%1.1%0.7%0.7%0.5%0.5%0.3%0.1%0.1%0.1%0.1%潘婷飘柔蜂花依卡璐夏士莲力士好迪舒蕾拉芳采乐蒂花之秀风影亮莊飘影柏丽丝顺爽花王诗芬隆力奇索芙特护发产品品牌渗透率N=1046潘婷的护发产品市场渗透率最高，飘柔位居其次，两者在市场上处于领导地位，其他品牌市场份额比例低，表明受学生欢迎的程度小。20洗发产品品牌喜爱度•品牌喜爱度表明该品牌的消费者对产品的喜好程度，与市场渗透率是两个不同的概念。潘婷的品牌喜爱度超过飘柔。N=1042(指定品牌的全体消费者)0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%喜爱度42.10%24.80%5.00%5.00%5.00%4.70%2.70%2.10%1.20%1.20%1.20%0.70%0.70%0.60%0.40%0.30%0.30%0.20%0.10%飘柔潘婷夏士莲力士依卡璐舒蕾采乐拉芳蒂花之秀好迪风影飘影花王诗芬亮莊顺爽蜂花索芙特隆力奇柏丽丝21护发产品品牌喜爱度N=511指定品牌消费群体0%5%10%15%20%25%系列123.1%21.0%6.5%3.4%2.8%2.7%2.5%1.2%1.0%1.0%0.9%0.5%0.3%0.2%0.2%0.1%0.1%0.1%0.1%潘婷飘柔蜂花依卡璐夏士莲力士舒蕾采乐好迪拉芳蒂花之秀隆力奇飘影顺爽索芙特亮莊柏丽丝风影花王诗芬在护发产品上，潘婷的市场渗透率、品牌喜爱度均是第一，证明潘婷的护发产品无论在宣传上还是在产品的质量上做的都比较到位，在学生市场中形成了一定的优势，但是值得注意的是潘婷与飘柔的差距还比较小，没有形成绝对的领导地位。22洗发产品品牌忠诚度N=484未来预购者索芙特的品牌忠诚度达到了100％，索芙特功能独特，品牌忠诚度最高。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%忠诚度100.00%66.93%66.67%64.57%63.64%63.04%62.50%59.26%50.00%50.00%50.00%50.00%50.00%50.00%47.92%43.75%42.86%38.89%25.00%索芙特飘柔蜂花潘婷蒂花之秀依卡璐舒蕾夏士莲亮莊好迪顺爽风影花王诗芬隆力奇力士飘影采乐拉芳柏丽丝23护发产品品牌忠诚度N=484未来预购者0%10%20%30%40%50%60%70%80%忠诚度73.33%71.43%66.67%66.67%62.96%61.18%60.00%57.14%57.14%53.85%52.11%51.72%45.45%33.33%20.00%0.00%0.00%0.00%0.00%舒蕾飘柔好迪依卡璐力士潘婷飘影蒂花之秀风影拉芳蜂花夏士莲采乐柏丽丝亮莊顺爽花王诗芬隆力奇索芙特舒蕾护发产品的品牌忠诚度在市场排名第一，这表明舒蕾的产品在消费者的心目中认可度比较大，替换其他产品的可能性比较低，从前几种产品的数字来看，品牌忠诚度都超过了60%，替换的比率相对来说比较低。24消费者购买与消费行为未来购买情况可以反映各品牌的市场走向，主要包括：未来购买倾向——未来半年内有购买打算的人所占比例购买品牌倾向——购买新鞋者继续坚持原品牌的比例更换品牌原因——影响消费者购买的因素，直接决定各品牌的未来销售量，此指标对于厂家如何改进产品，制定更好的营销策略以满足消费者需要有一定的指导作用更换品牌首选——消费者更换品牌时首选的品牌购买经费来源——从某种程度上决定品牌选择购买价格倾向——反映最受欢迎的鞋的价格区间购买地点倾向——消费者喜欢的购买地点注：本部分针对所有被访者。25洗发产品规格偏好小瓶装（200ml),44.90%大瓶装（400ml),51.30%家庭装（750ml以上按压式）,3.70%N=1046400ml和200ml的洗发产品/护发产品最受欢迎26洗发产品使用时间N=1045总体上看，七成以上的学生洗发产品的使用时间在一至三个月。具体来讲，使用最多的大瓶装通常是一个半月到三个月；使用第二多的小瓶装则通常是20-60天。0%20%40%60%80%100%outof3months3.2%9.1%25.6%7.1%2-3months13.4%29.2%38.5%22.5%45-60days22.4%33.1%12.8%27.6%30-45days28.4%19.4%15.4%23.3%20-30days27.3%8.0%7.7%16.7%15-20days5.3%1.1%0.0%3.0%小瓶装200ML大瓶装400ML家庭装750ML以上Total27护发产品使用情况0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%护发产品55.0%43.7