高科技产品的市场和行销(1)

高科技产品的市场和行销1.1研究背景、动机高科技产业是一个资本密集、技术密集以及知识密集的产业，其产业的特性变化快速，产品生命周期比其它产业都短暂，相对的，为了景气面与其整体经济面的配合，在庞大的资本支出情况下，生产厂商折旧摊提的压力相当大。换言之，只要价格高于“固定成本“（略低于变动成本也没关系），厂商就足以应付折旧摊提（还是现金净流入），因此也就常常看到有大厂流血出清库存的现象。正因为需要庞大的资本支出，生产厂商往往只能在景气大好时筹资扩充产能，景气谷底时却反而面临亏损，无法进行投资。加上从建厂到实际能量产上线需要一年半至两年的时间，因此便造成「供给面的激烈波动」，产能往往不是供不应求就是供过于求，所以高科技产业为了保持不被市场淘汰的激励之下，几乎都有着高度的弹性管理来配合市场及大环境的景气脉动，相对的对于材料的供应厂商的立场，也需要有面对市场高度竞争挑战的能力，与灵活调度的营销策略，才可以在高科技产业中拥有一席之地。1.2研究目的根据国际半导体设备与材料协会（SEMI）资料统计1999年全球半导体生产设备市场规模为276.7亿美元，北美与日本占居前两位，台湾市场由于晶圆代工设备使用殷切，计有38.2亿美元，占全球半导体设备市场规模约14%，如表一所述。表一1999年全球半导体设备市场规模地区市场规模（百万美元）占有率（％）北美9,126.89432.98日本6,876.78224.85台湾3,820.94713.81欧洲3,061.14711.06韩国2,628.2729.50其它地区2,157.7577.80合计27,671.799100.00资料来源：国际半导体设备与材料协会(SEMI)/工研院机械所ITIS计划，1999在于庞大的商机之下，国内的中小企业也是不妨多让，国内的液压管配件公司约有2千多家，一起抢攻市场的大饼，其生产地从美国、日本、台湾、韩国、德国、法国甚至也有以色列都有，产品质量、价格等等参差不齐的条件下，我们首先将说明Swagelok公司的全球营销策略以及如何搭配Swagelok的e-store电子商务模式的辅助，来探讨如何满足客户需求以及提高Swagelok市场占有率，并且探讨Swagelok在台湾面临市场的快速变化，及台湾市场营销策略的转变及策略因应方式。贰、文献探讨2.1Swagelok的命脉-品质在文献研究中产品质量一直被视为是价格的镜像（mirrorimageofprice）（Curry&Riesz,1989。引自Castleberry&McIntyre,1992），在这样的概念下「质量」反映的是产品或服务之组成成分、劳力、设计及耐久等属性所具有的价值。另一些学者则把「质量」视为产品表现（performance）的组合，如Crosby（1979）认为「质量」即符合要求（conformancetorequirements），而Kotler（1983）认为「质量」是品牌表现其可被评估之功能的能力，Smith（1979）则认为「质量」是产品表现其功能来满足顾客期望的能力。从文献的回顾中可以发现「质量」被认为是产品或服务之价格与功能的象征，因此对「质量」的评估常被视为是衡量产品或服务好坏最直接的方法。购买者在消费后的使用经验会影响到购买者的满意度，在经由满意度影响到购买者对产品的信心。在Swagelok拥有世界级的专业认证包括ISO9001、德国TÜV、日本的MITI以及核能等级的NUCLEARNCA3800与其它ASME、CSA、DNV、BSI等等2.2Swagelok公司介绍Swagelok公司,于1947年在美国俄亥俄克里福兰建立,从金属管配件制造的私人公司，透过230多个且专业独立销售和服务的代理商网络营销至全球，目前产品种类多达一万三千多种类型的流体系统零件，Swagelok产品设计于从事研究,测试仪器,制药工业,奶制品到炼油和化学工业,电力公司,食品和饮料的生产,石油化学处理,和半导体制程范围的提供满足于制造业的需要。年营业额大约USD$12亿和超过45个国家中的2000个销售据点,在北美,欧洲,和亚洲中拥有25产品技术研发工厂制造高质量流体系统关联的技术开发。从材料选择到设计,制造,测试,分发,到交货,Swagelok公司的专精于特殊流体系统，以提供世界上最可靠流体系统配件。2.3Swagelok公司历史在1947年由FredA.Lennonn(1905~1998)建立了Swagelok公司。开始制造有关工业用的高质量的流体系统的阀门及接头，质量强调高精密度及良好的设计以供应其相关制造业，并与顾客培养良好的联系,并且对顾客支持提供的专有的,独立销售和服务的中心的网络。透过早年核心的接头产品,因应各公司的不同的需要发展出各式各样的材料以及各种配接的接头产品包括三通接头,90度弯头,变径接头,热电偶连接器,快速接头,和其它的合适产品。在1957年为美国核能发电研发出所有材质的阀件专门用于控制核能发电之无渗漏的耐真空调节阀,以符合其特殊的流体。今天,这些技术支持在半导体,石油化学,发电厂,制药业,和其它的工业强调高洁净度流体应用的范围。自从1954年到1970左右是Swagelok公司成长的最很大的时期，以OEM合作的方式基础下，规模迅速在国际迅速扩大,在实验室的仪器、石化工业及发电工业界订定许多工业规范，进而扩大产品使用的需求，此效应在1970年代初期开始和透过八十年代继续蔓延，创造了对于Swagelok产品的需求。Swagelok主要由瑞士和日本中心发货,并增加二个新欧洲瑞士和英国设置制造工厂。此外,现今独立销售的Swagelok全球网络和服务中心正继续膨胀。在1998年,Swagelok结合了它的五个产品公司—,Cajon,Whity,Nupro,和Swagelok商标名字下的Sno-Tric的产品，合并为Swagelok集团。随着在智利,阿根廷,印度,以色列,巴西,哥伦比亚,委内瑞拉,和菲律宾中,销售和服务中心的建立,现下公司在六个大陆在多于230个地区提供完全服务顾客分发和支持的服务。支持本地customization,货币,在2000年,Swagelok产品eStore,一个电子商务中和价格透过每个独立销售和服务的中心被发动了,。今天,Swagelok有世界最大的工业分发的一个并且独立销售有网络。2.4Swagelok财务及排名状况:于2001年美国500大私人企业当中Swagelok公司排名于第212名,比2000年的排名第221名上升9个名次,年营业额由USD$10.5亿提升至USD$12亿。199619971998199920002001PreviousNext212Swagelokvalves,tubefittings&otherfluid-systemcomponents5-YearRanks&RevenuesCEO:WilliamRCosgroveCFO:FrankJRoddySeeprivatecompaniesinMiscFabricatedProducts.Seepubliccompaniesinthesameindustry.29500SolonRoadSolon,OH44139phone[phone]fax[phone]URL::[e-mail]($mil)revenuechange(%)assets($mil)profits($mil)employeesfiscalyearendoperatingnet1,20014.3-188e60e3,300DecSolon,Ohio-basedSwagelokdevelopsandmanufacturesthousandsoftypesoffluidsystemscomponentsusedintheresearch,instrumentation,pharmaceutical,oilandgas,power,petrochemical,shipbuilding,andsemiconductorindustries.Thecompany'sproductsaremarketedonsixcontinentsthroughagrowingnetworkofover240independentsalesandservicecenters,supportedby30Swagelokmanufacturing,technicalservice,anddistributionfacilitiesinNorthAmerica,Europe,andAsia.In1998,allofSwagelok'sproductcompaniesandbrandswereunifiedundertheSwagelokbrandname.BrandNames:Swagelok(数据由富比士杂志所提供)2.5Swagelok集团组织部署:由Swagelok、Cajon,Whity,Nupro、sno-tric、Jensen等子公司所组成。Swageloke公司主要生产的产品为管接头，Gajon公司的主要产品为半导体及的高洁净度的接头及，Whity公司的产品为一般工业用的阀门以及取样用的钢瓶，Nupro公司的主要产品为半导体用的高质量的阀门，而Jensen为2000年新并购入Swagelok集团的新公司，专门生产生化制药业用的管件接头及特殊用途的阀门。Swagelok集团主要可分为一个总公司、25个工厂、6个分销中心、230个独家代理商，形成全球的营销网络。2.5.1Swagelok总公司及其代理商之间的关系:Swagelok公司主要拥有在全球230个独家代理商，在每一个独家代理商的运作方式之下，拥有不同的营销策略，对于不同国家的产业特性及配合当地国家的产业政策发展，做最适当的营销方式，来满足每一个国家客户需求，或许这样的组织或许是全世界少见的，因为Swagelok公司坚持，唯有当地的独立代理商(利润中心)给予顾客的服务是最好的，因为每一个代理商必须为该区的客户被妥库存，每一个代理商只能代理Swagelok产品，所以专业能力是有目共睹的，销售人员可以依照不同客户的需求，给予专业上的辅助，更近一步拥有完善的售后服务，是同行中所没有的。30個生產工廠Swagelok原廠230個代理商230個代理商1~4週FlowofmaterialsandproductsccFlowofinformationAnddataWWEEBB&&SSCCLLAA&&SSCCSS2.5.3SWAGELOKSUPPLYCHAIN:2.5.2Swagelok公司組織圖:2.6主要销售行业别:Swagelok公司主要销售的客户分散在世界46国家，主要销售的行业别包括半导体业、石油化学工业、炼油业、发电厂、造纸业、生化业、食品业、乳制品业、分析仪器、医院等等………其中半导体业为主要市场主要对象占28%，石油化学工业占16%，炼油业占12%，发电业占8%，生化制药业占5%以及其它分析仪器、医院占19%等等(资料来源:SwagelokDistributormeetingrecord2001)OTHER19%POWER8%SEMICON28%AEROSPACE2%METAL2%SHIPBUILDING1%BIOPHARM5%FOOD&BEVERAGE2%AUTOMOTIVE3%PULP&PAPER2%OIL&GAS12%CHEM/PETRO16%Other=Gen.Ind.,AnalyticalInst.Mfgs,R&DLabs,Univ.,Hospitals,FiberOptics&Telecom.,Gov't.参.高科技产业简介3.1高科技产业特性简言之，常见的高科技产业就是包括集成电路工业、通讯工业、信息工业、精密机械工业、信息软件工业、航天工业、生物技术产业等利润、成长率高、产品附加价值高，以及相当强调智慧财产权保护之技术密集、资