高端洋房产品价值体系——以长沙融科檀香山为案例研究

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。高端洋房产品价值体系——以长沙融科檀香山为案例研究分析本报告是严格保密的。[关键字]：洋房产品价值体系营销推广要点[简介]：通过研究长沙现已得到高端客户认可的洋房项目——融科·檀香山，挖掘洋房产品打造的关键及其营销推广中的重点。本报告是严格保密的。檀香山·开发背景檀香山·区位分析檀香山·产品分析檀香山·营销推广分析檀香山·实景照片目录本报告是严格保密的。檀香山·开发背景本报告是严格保密的。檀香山·开发背景•项目开发商——融科智地已实施全国布局和扩张，资金需求日趋紧张，长沙作为中部的布局点，无论从支持企业扩张战略还是扩大区域影响力角度，都应实现更大的突破项目面临的企业对品牌和资金的要求，以及外部股东的制约，都将决定项目的最终目标•项目将是融科在长沙继“三万英尺”后的第二个项目，三万英尺作为中高端住宅项目已经实现了较好的市场销售，项目希望在此基础上通过良好的市场实现进一步树立企业和项目品牌形象，同时获取一定的利润回报•项目由于外部股东的介入和影响，考虑其对资金回报的要求，同时结合本企业的战略目标，项目的市场消化速度及收益应保证不低于市场平均水平本报告是严格保密的。檀香山·区位分析本报告是严格保密的。项目位于长沙市东部，距离市中心约7公里，介于城市中心区与近郊区之间长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积1.18万平方公里，总人口620万，市区人口208万项目位于长沙市东部，雨花区北部，临近芙蓉区，介于东二环与东三环之间，距离市中心约7公里，介于城市中心区与近郊区之间本报告是严格保密的。项目紧邻长沙大道、京珠高速公路和地铁2号线长沙大道站，交通条件优越长沙大道：项目北侧紧邻双向八车道的长沙大道，与机场高速相连，为长沙门户主干道机场高速：项目东距机场高速入口约400米，距黄花机场约18公里，为进入城市第一站京珠高速：项目东距京珠高速公路约400米规划道路：项目西侧为规划的白沙湾路，建成后将连接人民东路和体育新城片区，此外，南侧规划的新雨路可至东二环地铁：项目西侧紧邻地铁2号线长沙大道站出口。本报告是严格保密的。长沙大道区域内目前项目开发量小，周边环境较乱，区域尚不成熟区域现状：长沙大道沿线区域目前项目开发量小，仅嘉宇盛世华章和绿城桂花城在售，居住氛围较差，沿线主要分布汽车销售店、维修厂、加油站及部分旧居住小区，周边环境较乱高桥市场：高桥大市场位于长沙大道西北部，占地713亩，已完成40万平米的营业、仓储和配套用房，铺位6000余个，从业人员5万人，为中南地区最大的综合批发市场，同时也对区域环境造成一定负面影响本报告是严格保密的。长沙大道区域内未来将出现众多住宅项目开发，有望形成新的高尚居住区区域认知：长沙大道区域介于人民东路高尚成熟居住区和体育新城之间，区域认知较好土地供应：长沙大道区域内土地已经出让完毕，众多知名开发商将介入项目开发；区域内以住宅用地为主，各出让规模均在200亩以上，且容积率趋同，均在2.5左右住宅开发：目前区域内的绿城桂花城已凭借较高的品质赢得了市场口碑，也为本区域树立较高的形象打下一定基础本报告是严格保密的。檀香山区位条件综述•周边不成熟，无强势资源：项目周边开发不完全，受到高桥市场的影响，周边发展不成熟，无强势资源•未来的高尚居住区：区域内未来将出现众多大规模，知名开发商开发，技术条件趋同的住宅项目，有望形成新的高尚居住区；•城市建成区边缘：项目位于城市中心区与近郊区之间，距城市中心约7公里，属于城市建成区边缘•区域交通便利：项目周边紧邻多条交通干道，交通条件优越项目位置区域现状本报告是严格保密的。檀香山·产品分析本报告是严格保密的。檀香山基本经济技术指标本报告是严格保密的。檀香山将地块分为一期洋房和二期高层住宅、三期公寓，充分分解容积率，规避项目劣势一期洋房：位于项目中间区域，四层电梯洋房，共31栋，440套；二期高层：四栋纯板楼和四栋T形短板的共计八栋18层小高层组成；三期高层：暂定为“城市立面”，将揉合了现代、前卫的建筑理念，形成风格独特，雕塑感强的高层公寓住宅。三期高层公寓建成后，将把一期洋房与长沙大道高架桥有效的区隔开来人车分层：进入小区的车辆通过白沙湾路、博进路、嘉胜路三个入口直接驶入地下车库，再通过电梯到达家门口。本报告是严格保密的。檀香山洋房建筑设计风格——美国南加州风格美国南加州风格，充分尊重原生地表肌理和环境的自然艺术建筑，以私家花园、庭院、露台……等自然空间营造出多重庭院的氛围通过社区内公共区域的独立主题庭院园林，增强了居民的归属感。本报告是严格保密的。檀香山产品特色配套：全地板采暖系统、四层带电梯的花园洋房全地板采暖系统•低温地板辐射采暖方式是将低于60℃的热水，通过管路循环，加热地表层，以辐射方式向室内传热。使用地板采暖，地面温度可以达到24℃以上，室内温度梯度接近理想温度梯度，舒适程度最高。檀香山选择的是分户壁挂式燃气炉低温地板辐射采暖，燃气壁挂炉是采用燃气作为热源。四层带电梯的花园洋房•檀香山四层洋房配置芬兰通力电梯，电梯直接连通地下车库以及附赠的地下多功能厅，方便客户出行。本报告是严格保密的。檀香山洋房规划中通过中间布局双拼洋房，尽可能增加端头户型数量，实现产品增值洋房规划布局分析：•中间区域规划双拼洋房产品，尽量减少中间户型，实现产品增值；•东西两侧安排三联排洋房产品，实现项目容积率的充分利用。洋房规划布局分析：通过层层退台，实现大面积花园赠送。两联排洋房8%三联排洋房56%双拼洋房36%户型配比本报告是严格保密的。檀香山洋房V1户型（1F）分析四房两厅/208平米：•45㎡的豪华主卧套间；•送40余㎡的花园面积和100余平米的地下多功能厅（33余㎡亲地花园+72余㎡地下多功能厅）；•客厅花园直通地下多功能厅；本报告是严格保密的。檀香山洋房V2户型（2F）分析四房两厅/205平米：•53㎡的豪华主卧套间；•送18㎡的花园面积和90余平米的地下多功能厅（40余㎡亲地花园+50余㎡地下多功能厅）；本报告是严格保密的。檀香山洋房V3户型（3F）分析三房两厅/190平米：•36㎡的豪华主卧套间；•送16㎡的花园面积和40余平米的地下多功能厅；本报告是严格保密的。檀香山洋房V4户型（4F）分析五房两厅/280平米：•43㎡的豪华主卧套间（不含书房面积）；•送70㎡的花园面积（无地下多功能厅）；本报告是严格保密的。檀香山·产品分析综述•项目整体规划：洋房与高层相互搭配，既充分利用容积率的同时，由规避项目劣势，提升项目档次；•项目建筑风格：采取稳重大气的美国南加州风格；•项目配套设施：全地板采暖系统、四层带电梯的花园洋房•项目规划布局：通过在中间布局双拼洋房，尽可能增加端头户型数量，实现产品增值。项目规划&建筑设计•豪华主卧套间：36~53㎡的豪华主卧套间，彰显品质实力；•层层退台：通过层层退台的形式，实现大面积花园露台赠送；•地下室&亲地花园：1~3层送40~70余㎡的地下室，且均直接连通5~40㎡的亲地花园，实现部分自然通风采光；户型产品特色本报告是严格保密的。檀香山·营销推广分析本报告是严格保密的。户外•2007年下半年即开始户外形象出街，全面推广；•2007年下半年至2008年上半年主打：项目四大卖点（如右图）；•2008年5月实景开放后，主打：实景是检验洋房的唯一标准。发力点：以产品附加值为核心竞争力打造一线豪宅户外推广：全面覆盖中心城区，高调传递产品价值客户咨询中心位于融科·三万英尺，借势发力2007年户外出街的同时，客户咨询中心同步开放，蓄客正式启动。•造型典雅，内饰豪华的客户咨询中心同样为项目增色不少。本报告是严格保密的。营销活动：高品质营销活动，拔高项目形象，维系客户，强化客户对产品价值的认知。08.3月联合清华大学、湖南省国资委举办投资大会08.8月“阅读花园”举办客户联谊会08.12月湖南大剧院《非诚勿扰》首映式09.1月联合晨报周刊举办“风尚大典”……2008投资大会《非诚勿扰》首映风尚大典客户联谊会本报告是严格保密的。营销走势图：经历长达一年的线上推广后，再与通过高品质的实景园林展示引爆全城09.109.508.1207.1108.808.3营销价格销量推广语4块户外形象出街2008投资大会客户联谊会冠名话剧“恋爱的犀牛”周销售2~5套推广销量让一部分人先温暖起来；人车分层的纯洋房景观社区赠送多层私享花园空间；四层带电梯的花园洋房《非诚勿扰》首映风尚大典售楼处开发正式发售09.8醉宴品法国葡萄酒09.7《70、80、90》关机仪式6300~7500元/㎡（内部发售期）6800~8000元/㎡周销售8~12套实景是检验洋房的唯一标准价格本报告是严格保密的。销量走势图：09.5月超出市场预期的园林展示区开放后，成交量集中爆发每月销售套数及价格走势025575045181330301468006800680068006800680068007100730075007500780001020304050602008.112008.122009.12009.22009.32009.42009.52009.62009.72009.82009.92009.106200640066006800700072007400760078008000销售套数均价销量稳步增长，集中爆发，后续成交放缓在市场低迷时间，项目一直处于蓄客阶段，营销中心开放后，一直采用内部发售，但成交量少。5月项目样板房及售楼处开放，成交量集中爆发，后续成交有所缓慢。9月二期洋房推出，成交出现回升。成交价格平稳上涨，二期洋房价格较前期价格上涨1000元/平米以上园林开放期本报告是严格保密的。融科·檀香山——洋房产品价值体系本报告是严格保密的。檀香山·实景照片本报告是严格保密的。营销中心本报告是严格保密的。营销中心本报告是严格保密的。营销中心本报告是严格保密的。营销中心入口本报告是严格保密的。看楼通道本报告是严格保密的。看楼通道本报告是严格保密的。看楼通道一侧本报告是严格保密的。看楼通道一侧本报告是严格保密的。看楼通道一侧本报告是严格保密的。小区园林实景本报告是严格保密的。小区园林实景本报告是严格保密的。小区园林实景本报告是严格保密的。小区园林实景本报告是严格保密的。小区园林实景本报告是严格保密的。小区园林实景本报告是严格保密的。小区园林实景本报告是严格保密的。小区园林实景本报告是严格保密的。小区园林实景本报告是严格保密的。小区园林实景本报告是严格保密的。洋房实景本报告是严格保密的。洋房大堂入口本报告是严格保密的。洋房实景本报告是严格保密的。洋房实景本报告是严格保密的。洋房实景本报告是严格保密的。洋房实景本报告是严格保密的。外部全景本报告是严格保密的。ENDTHANKS