企业营销渠道的选择、调整与控制

企业营销渠道选择、调整与控制问题研究摘要：营销渠道是市场营销4P要素之一,对企业的营销决策起着关键性的作用。营销渠道是产品到达消费者之间流动的载体,是连接企业与市场的桥梁。面对越来越激烈的商业竞争,营销渠道已经越来越成为决定企业能否在商战中胜出的战略性资源。在本文中，作者通过调查文献、统计数据、分析案例等进行了综合调查和系统分析，以营销渠道的概念为切入点，结合宝洁与联想公司建立营销渠道的实际，综合分析了企业营销渠道中的选择、调控和管理问题。关键词：营销渠道选择调整控制一、营销渠道概述；（一）营销渠道的概念营销渠道的理论起源于欧美，其理论奠基人是著名管理学家韦尔德。他在1916年出版的《农产品市场流通》一书中，提出了流通渠道效率问题，用以解释渠道中中间环节的存在理由。营销渠道的概念，可以简单地概括为是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。企业市场营销渠道的主要职能有如下几种：收集信息、促进销售、交易谈判、订货、融资、承担风险、物流、付款、所有权的转移以及服务。营销渠道的结构有很多类型。概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。详细分析渠道的结构可以从三个方面：长度结构、宽度结构以及广度结构。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素。1.长度结构（层级结构）营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。零级渠道是一种特殊结构，它没有渠道中间商的参与。生产者直接将产品或服务提供给消费者。一级渠道包括一个渠道中间商。二级渠道包括两个渠道中间商。三级渠道包括三个渠道中间商。三级渠道这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中。2.宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品。选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。通常一些技术垄断的产品采用这样的分销渠道。3.广度结构营销渠道的广度结构，是渠道的多元化选择。如今市场多样化，对目标人群进行细分，有些公司的产品销售范围很广，这时候就要采取不同的渠道来针对目标客户群进行推广。（二）营销渠道的战略分析现代市场经济条件下，企业的产品已经步入同质化时代，各个企业只有通过高效合理的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格将产品供应给消费者，满足市场需求，实现企业的营销目标。这里主要从渠道和营销组合里的其他三个方面的关系阐述渠道的重要地位。1.渠道与产品产品需要依靠最终消费者对其有效的使用或消耗才能使其功能得以实现。如果没有渠道的分销活动，产品将无法到达消费者手中，或者渠道分销不够畅通而使部分产品滞留在流通过程中，都会对产品功能的实现产生不良影响，而且，企业需要分销渠道所反馈的市场需求信息来进行产品设计、销售策略等方面的调整，以保证产品功能的顺利实现。2.渠道与价格产品分销效率、产品分销环节的多少以及渠道模式等都将直接影响到产品的分销成本，进而影响到产品的终端销售价格的高低。企业通常需要根据产品的分销速度、顺畅程度来对产品的价格水平与策略进行调整。3.渠道与促销在产品分销过程中，分销主体的选择、渠道模式的确定，都将直接对促销规模、方式、时机以及目标顾客的确定产生重大的影响。4PS营销组合中的“P”因素是一个继起的关系，首先企业应根据目标市场的需要研发一种质量上乘的产品，那么与此相适应，产品的价格必须与产品品质相一致，分销策略又必须与产品的品质、价格相一致，促销活动又必须与产品品质、价格和分销策略相一致，使这四个因素密切配合，从而形成整体策略二、营销渠道选择、调整与控制的概念；（一）营销渠道选择1.营销渠道选择的原则企业渠道的选择应以确定企业所要达到的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠道设计的问题。然而，市场选择与渠道选择是相互依存的。渠道选择的中心环节是确定到达目标市场的最佳途径。而影响渠道选择要考虑多方面的因素，同时也面临着各种各样复杂的变数，影响渠道选择的基本因素包括以下几个方面：消费者因素、产品因素、制造商因素、竞争者的渠道选择和设计因素。2.营销渠道分类（1）代理制渠道模式代理渠道模式是指委托人授予独立的代理商以销售代理权，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务，并在销售完成后从委托人处领取一定的佣金。采用代理制渠道模式对委托方企业来讲，可以减轻企业的库存压力，拓宽销售面。（2）经销制渠道模式经销制渠道模式是指经销商将产品从上级厂商处买断以后，以自己的名义在规定的区域内进行销售，销售行为服从经销协议的约束。（3）直营式渠道模式直营式渠道模式，是指企业直接对零售商或者其品牌专卖店就像供货，中间不用经过经销商的环节，是企业在各地建立终端零售网点，直接进行供货的销售模式。这种渠道模式的有点是，厂家能够全面控制市场，终端用户也全部掌握在厂家手中，减少了中间商下游商的不确定性和变动性带来的风险。但是这种模式对制造商的资金和管理、人力资源都提出了很高的要求，因为运输、融资、开发、销售、网点建立等复杂的过程需要厂家一力承担。（4）直销式渠道模式直销式渠道模式。直销式渠道模式里面，不需要代理商，也不需要经销商，甚至连零售商都不需要，制造商自身直接与消费者进行交易。它的销售形式主要有:客户网络订购，制造商直接将产品邮寄到客户手中；电话推销；上门推销；宣传单推广；寄送信件和产品目录等。此种方式主要适用于不是太大型的企业或者旅游行业、服务业等。进行订购等等。(二)营销渠道调整市场情况是瞬息万变的，企业的产品和经营状况也在不断改变，因此营销渠道也不是一成不变的，它需要不断调整、整合以更好的适应市场环境。当渠道渠道分销效果不理想、营销渠道的因素发生重大变化、需要开拓新市场、新兴渠道出现时，就要调整营销渠道。对营销渠道的调整要遵循以下原则：顾客导向原则，发挥优势原则，协调平衡原则，稳定可控原则，适度覆盖原则。通过整合渠道资源，可以为各个渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。渠道整合的原则是整合目的是为渠道成员创造更多的价值，而且必须遵循整体性原则。因为渠道成员构成是及其复杂的，不仅包括制造商，分销商、零售商乃至消费者兜售渠道销售里面的成语。进行调整的时候必须多方面考虑，兼顾各方利益。（三）营销渠道控制营销渠道控制的内涵是根据市场条件和制造商在市场地位的变化,不断对营销渠道进行合理的设计和改进。随着时间的变化，外部市场会发生改变，制造商的市场地位也会随之变化。对营销渠道的改进和设计是必要的，只有不断改进营销渠道才能适应不断变化发展的当今市场经济，才能对中间商进行合理的管理和控制。在制造商的目的中，理想情况是随着营销渠道的发展，自身地位能够上升，中间商的地位能够下降。制造商刚开始进入一个目标市场时，主要的销售渠道便是依靠当地的经销商，此时净销售的地位会比较高。但是随着市场的拓展，制造商对经销商的依赖性减少，在权力以及优惠力度上必然会减小对中间商的支持。此时制造商应该，一方面与中间商进行洽谈合作，取得双方都能接受的平衡点，另一方面应该寻求更多的中间商，减少对中间商的依赖性，建立多级营销渠道。三、营销渠道选择、调整和控制的方法；（一）营销渠道选择方法1.营销渠道选择的原则由于影响渠道选择的因素很多，而且是不断变化的，因此，能够确切计算出所有渠道结构的利润的方法是不存在的。即便是无法选择出最优的渠道结构，仍然可以遵循一定的原则，根据一定的方法，选择出最适合企业的营销渠道。在选择营销渠道的过程中应遵循以下原则：市场导向原则。企业在选择分销渠道方面首先要考虑的便是顾客的需求，建立以市场为导向的经营思想。发挥企业优势原则。企业所选择的分销渠道，应该是能够发挥本企业特长的渠道模式，以确保自身在市场中优势地位的维持。利益最大化原则对制造商和分销商来说利益都是追求的根本。在分销渠道的选择过程中，应该多方面综合考虑各种渠道的优缺点以及产品的适应程度。扬长避短，建立起最合理最高效率的营销渠道体系，降低成本，争取利益最大化。覆盖适度原则。企业在选择分销渠道时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应该考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有足够的市场覆盖率以针对目标市场的销售任务。协调合作原则。企业在选择分销渠道的时候，应充分考虑到各种不良因素的影响和各方面利益的冲突。一方面鼓励渠道成员之间的有益竞争，另一方面创造一种良好的合作氛围，加深各成员间的沟通，确保各条渠道的有效运行2.营销渠道选择的方法财务法。财务变量是影响渠道结构选择的一个最重要的因素。因此，选择一个合适的渠道类似于资本预算得一种投资决策。这种决策主要是根据不同渠道结构所要求的资本成本的不同，再加以比较的基础上评估出可获得最大利润的分销渠道结构。通过产品分销资本投入的最终收益与使其投资于产品制造的最终收益相比较，如果分销的投入资本所获收益大于投资于制造所获利润，且大于投入资本，则可考虑用直接分销或尽可能减少中间商的方法交易成本分析法。这一方法是将行为科学概念、组织行为产生的结果用传统经济分析法来进行系统的分析。研究内容主要是制造商应该建立怎样的渠道来完成自己的销售任务。判断的原则则是不同的渠道所需要的交易成本，通过成本分析，制造商选择独立完成销售任务或者是采取分销的方法来进行产品的销售。3.经验法。经验法主观性比较强，在精确度方面也有所欠缺，但是依然在营销实战中被广为使用。因为经验法主要来自于营销实战中所积累的，比起很多精确的理论方法来说，更具有实用性。而且现实情况总是比理论更加复杂，理论设计的环境和数据都是理想状态，在有些情况下经验确实更加有用。4.数学模型法。这一方法是用数值来衡量，建立数学模型对各方面数据进行分析，多方面比较分销、直销的成本投入和利益获得状况，综合分析，以达到降低成本、实现利益最大化的目的。（二）营销渠道调整方法营销渠道的调整方式主要包括以下三种：渠道结构调整渠道成员功能调整渠道成员素质调整。营销渠道调整，其实就是营销渠道的再次选择过程。渠道间整合设计是基于企业的细分市场进行的。并不是基于企业整体市场进行的，在某一选定的细分市场上，首先要分析目标顾客购买准则，并与企业不同营销渠道的绩效相比较，只有满足企业经济标准的渠道才最终保留下来。不适应企业经济标准的则要被淘汰。同时根据实际情况开拓新渠道。营销渠道调整步骤主要包括下面几个方面：1.分析顾客购买准则。顾客的购买选择是企业生存和发展的基础，也是企业进行产品生产和销售调整的根本原因。营销渠道的调整，也必须以顾客的购买行为为调整的准则。要充分调查研究顾客的购买习惯和购买准则，根据购买行为调整影响渠道，使营销渠道符合够可的购买准则，以提高销售量。同时，不同类型的顾客有不同的购买习惯，根据目标人群的不同，制定适合此人群消费和生活习惯的销售渠道，可以有效提高销售量，节约成本，提高效率。2.产品——渠道适应性分析。产品——渠道适应性是营销渠道调整中要考虑的一个主要因素。产品对不同销售渠道的适应程度决定了销售成功和被顾客接受度。(3)渠道经济性评估。与顾客购买准则和产品——渠道适应性分析一样，营销渠道赢利能力也是渠道调整的关键考虑因素。对渠道赢利能力与成本进行综合分析，能够选择出利益最大化的销售渠道。（三）营销渠道控制方法营销渠道控制的目标是：渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段