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研发设计管理如何形成产品策划的核心竞争力2009年3月龙湖集团简介多业态，区域聚焦集团三大业务板块地产开发商业运营物业管理高增长、高增值、高溢价4业务︱项目︱高端别墅建设高端别墅项目近70万平方米，已竣工50.3万平方米，交付业主1300余栋。5业务︱项目︱中高端花园洋房建设中高端花园洋房53.9万平方米，已竣工27.9万平方米，交付业主近2000户。业务︱项目︱中端高层公寓建设中端高层公寓205万平米，已竣工115.8万平方米，交付业主8000余户。业务︱项目︱商业地产建设商业地产近100万平方米，已竣工70万平方米，持有2个大型都市购物中心，三个社区商业中心，合作品牌商家800余户。北京区域项目简介滟澜山（联排）牛栏山（一级开发）颐和原著（独栋别墅）东风商场(一级开发）香醍漫步（联排，多层）半壁店（叠拼）唐宁one（高层公寓）香醍漫步实景照片香醍漫步总图无法显示图像。计算机可能没有足够的内存以打开该图像，也可能是该图像已损坏。请重新启动计算机，然后重新打开该文件。如果仍然显示红色“x”，则可能需要删除该图像，然后重新将其插入。滟澜山实景照片滟澜山实景照片滟澜山实景照片丛林掩映的房屋滟澜山实景照片项目地块龙湖西苑，用地面积余15万平方米。紧邻北京颐和园东宫门。项目东至西苑路,西至昆明湖东路,北至同庆街,南临二龙闸路。龙湖西苑颐和原著颐和原著效果图F1工作人员区域家庭商务过度区域商务区域+礼仪区域家庭公共区域F1颐和原著效果图颐和原著效果图唐宁one平层别墅LAKEVEGAS无边界泳池室外起居厅层别墅LAKEVEGAS○.引言如何形成产品策划的核心竞争力•产品策划的核心是实现客户价值；•什么时候必须进行产品创新；•决策反复造成设计周期无法控制；•如何选择总图规划；•户型设计的优先顺序；•立面设计的衡量标准；•成本和售价是否支持产品的实现；成功的产品定位=决策前置+量体裁衣+目标明确+高匹配度产品策划实现客户价值z我们能做出什么产品；（容积率分析）z竞争产品的卖点；（规划、户型、景观、价格）z我们的产品策略；（面积、房间功能要求、立面风格、卖点）卖什么，卖给谁，怎么卖？客户支付能力决定了产品总价；客户家庭结构决定了房间数量和面积；客户文化背景和精神需求决定了产品策略和风格；产品策划的要点一，项目自身资源分析（市场宏观走势，地段交通配套景观，不利因素和风险规避）二，竞争产品特征（产品类别、平面功能、单价总价、立面风格、创新策略）三，核心竞争策略（可以选择的策略，最适合本项目的策略）四，项目产品定位（产品配比、面积指标、房间功能、建造标准）五，规划设计建议（参考项目、立面风格、景观装修风格）从各种可能性开始分析，列举每种策略的优缺点，用排除法逐渐接近目标。持续改进vs产品创新（创造）•滟澜山vs龙湾•香醍漫步vs纳帕尔湾•观唐vs北京湾、易郡、运河上的院子•纳帕溪谷vs湾流汇、渡上•棕榈泉vs公园大道•泛海国际vs观湖国际、阳光上东•第五园、九间堂、庐师山庄、瀛海名居、金碧湖畔、麦卡伦第•星河湾、唐宁one产品创新的目的是为了获得行业领跑者的地位或者绝处求生。产品导向vs客户导向•高端产品、成熟客户——客户导向——功能的完善和舒适度的提升御园、万城华府•低端产品、年轻客户——产品导向——产品的升级换代和差异化香醍漫步的小独栋、重庆睿城7合院z当总价由于市场、成本、面积原因超过客户支付能力，会导致产品定位失败花盛香醍的叠拼卖客户想要的，而不是我们想做的。•价格敏感的务实家庭23.1%注重孩子的望子成龙家庭18.0%彰显地位的成功家庭9.6%关心健康的老龄化家庭22.5%注重自我享受的社会新锐26.9%5类细分人群客户描述户型选择的优先次序•功能完善生活场景房间朝向房间面积房间数量使用效率业主对户型的需求关注点小户型大户型别墅原则偏重实用性实用性和功能性相结合注重功能性和个性化厨房“…厨房我无所谓，反正很少做饭。…”“…厨房一定要大，每天要在厨房里面干很多事…”“…现在都是双开门冰箱，厨房小了不好放。…””…厨房采光和通风很重要，最好不要两家厨房对着排风。…”“…厨房要大，最好一个中式一个西式。放餐桌的地方要很大，如果很多朋友来，才坐得下。…”“…厨房采光一定要好，要有景观，这样做饭就不会觉得受委屈。…”厕所“…厕所一定要大。不能没有窗户。浴缸一定要。…”“…厕所要大点。要有采光。要有浴缸。功能分区最好把大小便、洗漱和洗澡分开。…”“…洗手间要大，最好预留装桑拿的地方。可以在自己家蒸蒸桑拿。…”衣帽间“…如果有就太好了，东西真的没有地方放。…”“…衣帽间一定要有。最好还有窗户。…”“…衣帽间一定要大。我们现在住平层都是用整整一间大屋来放衣物。还不够放。最好把男主人和女主人的衣帽间分开。老人和孩子房间最好也有。…”储藏室-“…储藏室一定要的。现在东西这么多，没有地方收，家里特别乱。…”“…储藏间一定要大，可能一间还不够。可能每层都要有一间。这样东西拿取方便点。…”阳台“…阳台一定要大。可以放麻将桌最好。而且最好空调排风不要朝着阳台。…”“…生活阳台要大点，这样干活才方便。…”“…主卧一定要有一个大阳台，其他房间最好都有阳台或者露台。如果可能最好做一个屋顶平台，这样可以在高处看风景。…”业主对户型的需求关注点小户型大户型别墅卧室“…卧室不一定要很大。如果没有衣帽间，就要稍微大些，好放衣柜。…”“…如果有衣帽间的话，卧室不用很大。…”“…我和公公婆婆住，我希望有两个卧室套间的户型。这样又可以孝顺老人，自己也可以享受。…”“…卧室面积要均匀，不要一个很大，其他很小。不好用。小孩子的卧室要和父母在楼上楼下或者同层。不要一个在三楼，一个在一楼。…”客厅“…不一定很大。除了最好的朋友，一般朋友都在外面聚。…”“…大点好，宽敞，气派。…”“…如果要牺牲给储藏间或衣帽间，也可以啊。不过尽量用上走道的面积比较好。…”“…要大，最好是放在庭院景观那一层。…”地下室-“…最好有。这样可以把娱乐活动移下去免得影响别人。…”（底跃）“…肯定要有的。而且面积要大。层高也要高点的，多掏点钱都行。有部分自然采光。不管外地、重庆朋友新买的别墅基本上都有地下室。…”无线上网功能“…最好要有无线上网，在全屋哪里都可以上网。…”--产品决策方法保证速度、明确战略、控制风险¾追求卓越，但不追求完美。¾如果给设计工作安排了充裕的时间，那么工作会自动膨胀，充满整个时间¾如果一个时间节点没有完成，那么下一个时间节点同样完不成。冲浪运动的关键是控制方向和速度，方向错了当然会摔倒，但只要有速度，即便稍微偏离轨迹，仍然有机会把握方向。但如果没有速度，即便方向正确，也毫无用处。小发展就是大问题，大发展就是小问题产品决策方法保证速度、明确战略、控制风险¾明确战略，善于分析，勇于决策•转变心态我等你告诉我怎么做你告诉我要求和方向，我决定怎么做•转变要求前提：理解上一层级确定的战略和目的对上级的要求：一定要有清晰的拆分后的目标。对下级的要求：带着建议来谈问题。共同的要求：以同一种方式谈同一个问题。产品决策方法保证速度、明确战略、控制风险¾是什么导致变化，把风险变为成本。1.目标明确、一致吗？2.我们潜意识里是否希望变化。3.我们能否在行动之初就把计划尽量细分，并预见可能发生的变化？4.什么原因导致变化，变化一旦发生，我们有什么补救措施？5.任务书是否有效？（时代感、人文精神、多元复合、宜居等）6.成本是否可行，完成目标而不是实现梦想。如何选择总图规划？如何选择总图规划如何选择总图规划如何选择总图规划¾规划上主入口系统缺乏亮点，整体风格过于低调内敛，无法给人留下深刻印象度¾社区大，个性不鲜明，人们无法定位自己的家．清晰的景观线索和道路骨架，便于分期开发。如何选择总图规划产品定位的原则和误区•目标单一：不要什么都要，目标越单一越容易实现；•目标具体：图片优于数据，数据优于文字；•标准一致：在团队内部形成共识，统一对产品的评价标准；•估价过高：售价受很多因素影响，在定位阶段对产品策略影响巨大；•内部竞争：不同产品面积、总价相近，引起内部竞争，客户抉择困难；•追求非必要产品特点：如经济型别墅的吹拔、弧形楼梯等；项目利润率和内部收益率是解决分歧的客观评判标准。产品策略产品研发独联花高容积率：0.30.50.60.81.52.045.01234类独立别墅联排大院全跃多代居商务全跃1类独立别墅-1FM2产品研发1类独立别墅1FM2M2产品研发1类独立别墅2FM2M2产品研发1类独立别墅3FM2产品研发1类独立别墅独户地上建筑面积231.9M2独户占地面积306M2组团地上最大容积率0.76社区容积率约0.5产品研发1类独立别墅产品研发2联排大院产品研发2联排大院-1F产品研发2联排大院1F产品研发2F2联排大院产品研发2联排大院3F产品研发2联排大院4F产品研发2联排大院容积率：0.74产品研发3全跃多代居产品研发3全跃多代居产品研发3全跃多代居产品研发4商务全跃4户基本组合产品研发4商务全跃1F2FA1FA2FB1FB2FC1FC2FD1FD2F4户基本组合产品研发4商务全跃35M214M2一梯十二户板楼产品研发4商务全跃38.3M238.3M2一梯十六户风车塔楼产品研发总结：1234类独立别墅联排大院全跃多代居商务全跃优势R=0.5R=0.8紧凑居家跃层低公摊跃层产品研发Theend