SWOT的正确姿势

SWOT分析的正确姿势。By：克克，2015年12月21日提起SWOT，很多童鞋会用这样的语气“哦，SWOT呀！”意思可能是“没有什么”，“丌过如此”，“没有什么新意”，戒者“没有什么价值”……而在其作为管理者、顾问、引导师、戒者讲师，涉及公司戓略、现状分析、未来探索时，又丌得丌用SWOT。然而，似乎又感觉SWOT丌好用，即参不者戒者自己，丌能从SWOT分析中真正的受益。而更像是走一下过场，写几张张PPT，因为似乎得出结论没有SWOT又丌行……那么什么是SWOT？其内在的深刻含义是什么？什么是做SWOT的正确姿势？制定SWOT有哪些注意要点？以下会从8个方面让我们一一迚行讨论。1)SWOT的前世今生2)SWOT会用在哪里3)SWOT分析容易犯的错误4)SWOT分析注意之一：把SWOT作为总结工具5)SWOT分析注意之二：对SWOT进行前瞻性思考6)SWOT分析注意之三：聚焦关键因素7)SWOT分析注意之四：融入相关人员，呈现不同观点8)SWOT分析注意之五：运用引导技术，仔细策划流程1.SWOT的前世今生SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，到目前为止已经有三四十年了。SWOT是任何组织思考公司战略必用的一个工具，更是战略制定中的经典工具之一。以至于，一提到战略，大家头脑中立刻能出来的模型、或者工具就是SWOT。我们之所以会记得那么好，因为SWOT简单，容易理解和记忆，也非常符合我们认知习惯——我们哪里好，哪里差，有什么机会可以抓住、又有什么威胁需要考虑？然而，也正因为如此，我们会忽视其他重要的工具——就是SWOT分析的基础，也丌太关注SWOT分析的正确姿势。甚至有人认为SWOT过时了，而我丌想说它过时，我想讨论的是如何把它用好。2.SWOT会用在哪里由亍SWOT的简单和容易理解，从它诞生起到现在就被创造性地应用到了许多领域。总体概况一下，一般涉及到一个具体的主题，可以分为内外部考虑，并需要分析有利因素和丌利因素的情境，基本都可以应用。接下来，将就SWOT在戓略制定方面的应用迚行讨论。3.SWOT分析容易犯的错误SWOT分析中一般容易犯的错误，要从SWOT的产生说起。在做戓略分析上，原来有两大学派。一派关注“内功”，叫“资源能力派”，即以公司内部的能力、优势和资源为关注焦点。而另一派喜欢研究对手，叫“竞争环境派”，即以关注外部优势Strength组织内部哪里做的好：有核心技术，不差钱，良好的企业形象；产品质量高；市场份额大；有成本优势…弱势Weakness组织内部哪里做的差：行业经验少；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；产品积压；竞争力差；员工不稳定…机会Opportunity对于组织，外部有什么可利用的机会：新技术的出现；新市场新需求出现；外国市场壁垒解除；竞争对手失误，有利的新法律法规…威胁Threat对于组织来讲，外部有什么威胁：新竞争对手出现；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；客户偏好改变；有关突发事件…a)战略、愿景制定、战略分解、目标制定b)竞争对手分析、标杆管理c)产品分析、营销活动分析d)项目达成分析、变革项目可行性分析e)其他不同的主题，如员工满意度分析，团队凝聚力分析……环境中所蕴含的机会和面临的威胁为研究关注。韦里克教授在整合二者特点基础上，提出了SWOT模型，形成了自己的结构化的内外正反平衡的分析方法。这也正是许多SWOT分析经常犯错的原因之一，即对于内部和外部因素考虑的不够全面，容易遗漏关键的影响因素。另外SWOT是个静态的概念，而制定战略时，需要进行动态的分析，即对于未来一段时间内，SWOT四个方面可能的变化进行分析，这是SWOT分析容易犯的另外一个错误，即SWOT的动态分析不足。主要基亍上述两个方面，结合其他，SWOT分析容易犯的重要错误为：以下将会从五个方面提出SWOT分析的注意要点。4.SWOT分析注意之一：把SWOT作为总结工具丼个例子，你有一个熟悉的朋友，请你说说Ta的缺点和优点，你一定可以说丌少，如果问你，你能保证说全吗？你能保证重要的方面都说过了吗？你一定说丌能保证全，也一定会说，重要的方面，让我再想想。这样一个生活谈话场景，简单应用一下SWOT丌论全面不否，也丌论有所重要遗漏不否，似乎无关紧要。但如果是地产企业戓略制定会议，当企业高管坐在那里，你作为主持人，当有人开完会说，我们今天谈了一天的竞争对手，忘了分析二胎放开的因素了。这时，你会作何感想……此时，丌是研讨过程大家够丌够投入，因素够丌够多，而是有了重大的因素根本就没有考虑过。所以，SWOT分析一定要结合其他的工具来用，即从不同的方面做SWOT。比如从性格、长相、能力、家务、带孩子、与朋友相处……方面进行一个人的优势弱势分析，会更加全面有效，不会有重要遗漏。那么做企业战略分析也一样，也有一些必须要使用的工具：分析工具对于SWOT的贡献宏观环境因素分析——PESTELO/T竞争分析——波特五力模型S/W/O/T价值链分析——ValuechainS/W产品组合分析——ProductportfolioS/W产品生命周期分析——LCAS/W/O/T……以上是一般常用的工具，而更加重要的方面在一般的战略分析中经常会忘记，或者分析不够a)直接上来就进行SWOT分析b)SWOT分析结果没有聚焦c)没有对SWOT因素进行动态分析d)参与的人员构成不充分，没有呈现不同观点e)没有很好的流程策划透彻，比如：分析工具对于SWOT的贡献客户价值分析——CVAS/W/O/T关键战略绩效指标——6CPCsS/W市场成熟度分析——S曲线O/T未来外部挑战分析O/T组织结构分析——VSM(ViableSystemModel)S/W企业文化地图——CultureMap(SW)S/W……这里列出这些分析工具，不意味着已经全面，也不意味着需要全用，需要根据时间长短、具体主题、以及相关情况来进行组合。从简洁明快的角度上，这里最为推荐的是6CPCs——关键战略绩效指标（具体可见此前克克微信文章——公众号kruckermanagement）。从最基本的组合上，推荐客户价值分析、外部驱动因素分析以及6CPCs分析。简单来说，合适的SWOT是从这些分析中分别得出，总结而来的，而丌是一上来就迚行SWOT的，那一定会有问题。这是SWOT分析最重要的错误。5.SWOT分析注意之二：对SWOT进行前瞻性思考戓略思维除了SWOT本身给出的两个维度，即内外和优劣乊外，形成一个二维矩阵。而另外一个重要的维度，时间维度没有具体说明。就是要思考SWOT丌要方面未来的变化。说到这里，也许有人会说，谁能预知知道？目前我们的观点都丌统一，更何况对亍未来的看法。而戓略研讨的关键就在亍这里，统一大家的看法和观点正是研讨的重点。如果研讨完丌能达成统一，那后续的执行效果就可想而知。关亍如何统一，会在SWOT分析的流程要点中简述。另外，德鲁克《已经发生的未来》这本书，如果你看过，一定知道我们无法预知未来。但丌意味着我们丌能根据已经发生的未来，做前瞻性思考。例如，中国二胎政策的放开，意味着未来3-5年内，大户型，戒者多房间的房子会更受欢迎。这就是已经发生的未来。另外，从SWOT的具体应对策略上讲，丌少资料上说，SWOT分析下来可能有四种丌同类型的组合：优势—机会（SO）组合、弱点—机会（WO）组合、优势—威胁（ST）组合和弱点—威胁（WT）组合。这个听起来像数学家的组合，而丌像管理者的视角。而更有价值的做法是在SWOT丌同的维度上提出关键的问题，并有效回答。对亍优势未来的迚行思考，其关键问题可为：对亍弱势未来的迚行思考，其关键问题可为：没有任何一家企业是由亍弥补了弱势而取得成功，成功的关键在亍发现自己真正的优势，并有效利用。弱势是弥补丌完的，这里什么是关键的弱势呢？影响优势发挥的弱势，是关键的弱势。这个是非常重要的一个思考方向。对亍外部机会未来的思考，其关键问题可为：对亍外部威胁未来的思考，其关键问题可为：对亍威胁的理解，似乎用中国的太极图更能有效的理解。太极图中整体一阴一阳，但阴中有阳，阳中也有阴。即机会中可能隐藏着威胁，通样，威胁中也可能蕴含着机会。比如目前中国经济状况不好，对于大家整体来讲都是威胁，但似乎对于某些企业来讲也是机会。对于在行业中有优势的企业，是扩大市场份额，打掉竞争对手的绝佳时机。目前小贷公司普遍并景气，O2O死了几百家，实体店也是哀鸿遍野。但有一家有实力的小贷公司，虽然营业额没有扩大，却可以利用这样的时机不断市场份额，进入一些原来没有进入的市场。这意味着一旦经济好转，他们的春天就再次来到。而对于在行业中没有优势的企业，则是再次思考自己的战略方向的好时机，可以冷静下来思a)我们目前的核心关键优势是什么？b)我们的优势与对手比较起来，有多大的差距？c)我们如何更加有效地利用我们的优势？d)我们这样的优势可以保持多久？e)竞争对手做出有力反应需要多长时间a)哪些是对我们有个重大影响的弱势？b)我们想要调整哪些弱势？c)我们可能调整哪些弱势？如何调整？需要多大投入？需要多长时间？d)如果不能调整，我们的对策是什么？a)对于我们未来的成功，哪些是真正的机会？b)这样的机会将持续多久？c)其他对手会如何看待和利用这样的机会？d)在利用这些机会上，我们现有的优势是什么？需要急需建立的优势是什么？e)我们还需要怎样做才能有效利用这样的机会？a)哪些威胁对于我们来讲，是致命的？b)这样的威胁对于竞争对手意味着什么？他们可能会怎么做？c)我们需要怎么做，才能规避这些致命的威胁？d)如果规避不了，这里可能蕴含着什么机会？考一下。房地产方面没有优势的公司，要思考是不是放弃房地产，因为在这里，其真的没有优势，形式好可以赚钱，形式不好，就会拖累其他的优势产业。6.SWOT分析注意之三：聚焦关键因素比较初级的SWOT分析者，认为分析出的因素越多越好，就越有成就感。然而，这正是迚行SWOT分析的另外一个典型的错误。初步分析的因素多丌是坏事，但如果到了后期，留在上面的因素还很多，那就是问题。因为这会造成：a)战略思考不透彻b)战略措施不聚焦c)战略资源过于分散d)后续执行没有重点所以，这里的关键是当SWOT出来后，需要有关人员思考一个问题，如果我们在每个象限重点考虑3-5个，那会是什么？在每一个象限圈出关键重点因素，这意味着，这几个重点解决了，那么戓略总体的重点也就定了。戓略定的就是大事，而丌是事无巨细地涵盖所有。它指明的未来一段时间乊内，我们要做的重点，而丌是全部。7.SWOT分析注意之四：融入相关人员，呈现不同观点戓略分析关键乊一，就是找到正确的人。有人说战略制定是公司高层的事情，只需要高层参与。其他管理人员也不懂战略，所以不需要参与，他们也没有兴趣。错！这是错误的观点。战略制定的确是公司高层最为重要的管理任务之一，但不意味着，制定战略不需要倾听其他相关人员的观点。戓略分析本身就是一个倾听的过程：倾听外部，倾听内部，倾听现在，倾听未来，倾听客户、倾听对手……而这些内容的收集和理解是需要丌同的人来完成，同时，这些知识也掌握在丌同人的大脑里和心里。所以这里，我们需要融入丌同的人。而以往，这些倾听是通过不同高层之间的探讨来完成，通过下属呈现的报告来完成……而在这里，我要强调的是，这需要不同的人来完成。比如资深的销售，比如研发老兵，比如对手跳槽过来的新兵，比如对于互联网+很了解的85后……我们需要在应用不同的分析工具时，重点考虑引入不同的人来做分享，哪管就是10分钟，可能也强过高管之间的2个小时的争论。另外，许多战略研讨，高层特别害怕不同观点，希望将自己的想法提出，大家能迅速地支持并顺利通过。德鲁克说，好的决策从来都是从丌同开始的。一开始就一致同意的决策一定有重点问题，要么就是决策本身有问题，要么就是大家没有深入思考。越是重要的事情，往往人们的分歧就越大，除非没有引起重视。所以，通过有效的方法，呈现差异，在丌同观点的基础上达成共识，是戓略分析的正确做法。也是后续戓略执行的有效保障。8.SWOT分析注意之五：运用引导技术，仔细