SWS_网络购物深度研究系列四

本研究报告仅通过邮件提供给广发基金GFfund广发基金管理有限公司([e-mail])使用。1行业及产业行业研究/行业深度1纺织服装2012年6月15日女装品牌网购角逐，谁能笑看风云？中性——网络购物深度研究系列之四：服装网购女装篇维持、相关研究《网络购物深度研究系列之三：谁说易购“不易“，厚积或将薄发》2012/06/07《网络购物深度研究系列之二：服装网购概述篇——网购风生水起，开辟服装品牌电商渠道新天地》2012/05/22《申万消费品沙龙与专家交流纪要：预计服装消费保持稳中有升，高端女装发展空间较大》2012/05/21《网络购物深度研究系列之一：群雄逐鹿，物流供应链是关键》2012/05/15《纺织服装行业2011年报及2012年一季报业绩回顾——总体业绩略低于预期，男装企业盈利质量较高》2012/05/02《纺织服装行业2012年一季报业绩前瞻——预计一季报纺织制造类下滑明显，服装家纺增速放缓》2012/04/09《预计纺织服装年报略低于预期，四季度增速有所放缓——纺织服装行业2011年报业绩前瞻》2012/01/17《寻找能抗风险穿越周期的成长股——纺织服装行业2012年投资策略》2011/12/06《寻找能抗风险穿越周期的成长股——纺织服装行业2012年投资策略PPT》2011/11/24《扫清落叶好过冬，渠道轻装上阵，明年景气有望提升——2011年11月男装行业跟踪报告》2011/11/21证券分析师王立平[e-mail]研究支持吴远怡[e-mail]联系人林隽婕(8621)23297818×[e-mail]地址：上海市南京东路99号电话：[phone]上海申银万国证券研究所有限公司女装网购市场现状：女装是我国服装网购市场规模最大的品类。2011年我国女装网购市场规模为830亿元，占服装网购市场总规模的40.5%。各电商对女装打折促销活动都非常重视，呈现频次密集，力度较大的特点，淘宝在2011年12月“双十二”活动当天，女装成交金额就超过10亿。款式多样、时尚潮流、上市新品成为女装网购的重要关注点，连衣裙是最受消费者喜爱的子品类。女装客单价主要在200元以下，消费者价格弹性较大。女装网购品牌：淘品牌、传统品牌线上经营平分秋色，淘品牌以跑量取胜、传统品牌以高单价占优势。女装网购市场巨大的发展潜力吸引众多品牌上线经营，2010年初淘宝上从事女装销售的店铺近50万家。和传统品牌相比，借助电商崛起的女装品牌成立时间短，但成长速度惊人。女装网购品牌主要分为通勤简约、甜美优雅、时尚个性等风格，通勤类如Ochirly、OSA等，甜美类如粉红大布娃娃、歌莉娅等，时尚类如七格格、裂帛等。淘品牌成长：依靠独特设计、多样化款式、高性价比等特点获得市场热捧。(1)韩都衣舍以独特“买手制”打造韩风“快时尚”第一品牌。40个买手小组保证了款式多、更新快，顺应消费者诉求。(2)裂帛以“最炫民族风”锁定小众市场人群。裂帛是淘宝第一家搜罗云贵少数民族服饰的店铺，差异化定位以及强劲的营销能力和平面设计能力是成功的三大秘诀。(3)OSA以高性价比吸引时尚白领女性。OSA定位于大都市25-40岁的白领女性，以通勤简约风格见长，通过大批量采购面料、标准化生产、广告费用精简等运营模式拉低成本降低价格，是淘宝商城上销售额最高的品牌。传统品牌上线：高知名度和信誉度带来品牌溢价，国内外企业齐头并进。国外传统企业由于较高的品牌知名度和信誉度在国内女装网购市场有一定的经营优势，ONLY、优衣库分列2011年淘宝传统品牌销售排名第1、4位，歌莉娅、秋水伊人、衣香丽影等国内品牌近年来更为贴近市场需求，销售额也在迎头赶上。传统品牌网上销售的客单价普遍高于淘品牌。女装行业市场容量很大，在日益激烈的竞争环境中，怎样的企业才能出奇制胜？线下品牌是否会受到线上品牌的冲击？我们的观点是：(1)女装网络畅销的秘诀是更细、更新、更廉。更细：真正做到深度细分市场人群、清晰风格定位的企业才能在千篇一律的“美丽陷阱”中脱颖而出；更新：迅速推新、不断丰富产品线才能迎合潮流趋势，满足女性消费者心理诉求；更廉：网购人群价格敏感度高，高性价比产品易受青睐。(2)女装网购市场对线下品牌冲击：少淑女装影响较大，高端女装笑看风云。这主要是因为少淑女装消费者的品牌忠诚度不高，对服装的要求是紧贴市场潮流，凸显自我个性，讲求风格细分度，同时注重性价比；而高端女装消费群体偏好较为固定，品牌忠诚度更高，更看重产品品质和适合身材的剪裁与版型，强调购物体验与服务，同时价格并不敏感。（3）因此，我们看好高端女装朗姿股份(002612)，高端女装行业受网购冲击较小，公司的多品牌战略和强大设计能力助其建立较宽阔的“护城河”，使其在竞争中立于不败之地。本公司不持有或交易股票及其衍生品，在法律许可情况下可能为或争取为本报告提到的公司提供财务顾问服务；本公司关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，持有比例可能超过已发行股份的1%，还可能为或争取为这些公司提供投资银行服务。本公司在知晓范围内履行披露义务客户可通过li@h索取有关披露资料或登录h信息披露栏目查询客户应全面理解本报告结尾本研究报告仅通过邮件提供给广发基金GFfund广发基金管理有限公司([e-mail])使用。22012年6月系列深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明1申万研究·拓展您的价值目录1.网购成潮流，女装最受宠.........................................31.1女装是我国服装网购市场规模最大的品类....................................31.2女装三大关键词：品类、新品、风格..........................................41.3女装客单价主力区间在0-200元之间..........................................52.盛世造英雄：女装品牌线上纷纷崛起......................62.1女装品牌驻网开辟新市场............................................................62.2网上品牌风格多变，定位不同年龄..............................................72.3淘品牌、传统品牌线上经营“平分秋色”...................................83.淘品牌成长：将女装多样化风格演绎极致...............83.1淘品牌撬动线上发展契机............................................................83.2韩都衣舍：独特买手制捕捉当下韩流趋势...................................93.3裂帛：最炫民族风锁定小众市场人群........................................113.4OSA：超高性价比吸引时尚白领女性.........................................123.5总结：品牌成就时尚梦想..........................................................134.传统品牌上线：品牌价值的再升级........................134.1传统品牌线上也“吃香”...........................................................134.2ONLY、VEROMODA：线上线下业务一体化.............................144.3总结：高知名度和信誉度带来品牌溢价.....................................165.女装网络角逐：谁能笑看风云？.............................165.1女装网络畅销秘诀：更细、更新、更廉.....................................165.2对线下品牌冲击：少淑女装PK高端女装..................................175.3投资标的：看好高端女装品牌朗姿股份（002612）..................18本研究报告仅通过邮件提供给广发基金GFfund广发基金管理有限公司([e-mail])使用。32012年6月系列深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明2申万研究·拓展您的价值图表目录图1：2011年女装网购市场规模为830亿元............................................................3图2:2010年女装交易笔数占淘宝交易笔数44%.....................................................3图3：淘宝夏季女装促销活动.....................................................................................4图4：京东夏季女装促销活动.....................................................................................4图5：“双十一”、“双十二”促销活动使女装销售额11、12月份大幅增加.........4图6：女性网购服装时多搜索“品类”、“新品”、“风格”词.................................5图7：女装子品类中，连衣裙销售额最高.................................................................5图8：淘宝女装客单价多集中在200元以内.............................................................6图9：2010年冬季淘宝女装客单价为239元............................................................6图10：淘宝商城女装品牌LOGO...............................................................................6图11：网购女装品牌分为通勤简约、甜美优雅、时尚个性三种风格...................7图12：女装网购消费者大致可细分为三类人群.......................................................7图13：韩都衣舍发展迅猛，2011年成为韩风快时尚第一品牌..............................9图14：韩都衣舍三年收入CAGR高达380%.........................................................10图15:2012年韩都衣舍员工数量将达到2000人....................................................10图16：韩都衣舍采用独特的“买手制”打造韩风快时尚.......................................10图17：裂帛收入规模快速扩张...........