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摩托罗拉V70因特网-internet广告策划书第七组：高岩刘佳刘琼琼李亚莉裴春梅杨佳丽王旋陈立川何磊李欢•一．营销环境分析二．消费者分析三．产品分析四．企业和竞争对手分析五．摩托罗拉与竞争对手的广告分析第一部分：市场分析•一．广告目标市场战略二．产品定位战略三．广告诉求战略四．广告表现策略五．广告媒介策略第二部分：媒体广告战略说明第三部分：媒体广告实施计划•一．广告目标二．广告活动时间三．广告活动区域四．广告活动内容五．媒体广告形式选择以及相应的创意说明六．广告排期及频道选择说明第四部分总结•一．自我评价二．小组成员•一．营销环境分析•（一）.手机市场总体规模及消费态势•（二）．手机市场构成•（三）．市场上居于主要地位的手机品牌第一部分：市场分析•1．手机市场总体规模及消费态势根据Dataquest公司公布的最新统计数据，在2000年的第一个季度之后，中国手机用户以5170万超越日本的5110万，排名亚洲第一，世界第二。摩托罗拉对中国市场的预测是：到2004年，中国的手机用户将会从2000年的6800万增至2.5亿，手机的更新率将从1999年的10％增至15％。中国手机市场的巨大潜力可见一斑。•2．手机市场构成目前，手机市场品牌众多，占较大市场分额的国外品牌有摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子，NEC，三星，三菱等。同时，国内手机品牌一改往昔默默无闻，无人问津的状况，加大广告攻势和技术革新，成为颇具威胁的竞争对手。国内手机品牌主要有海尔，TCL，科健，波导，熊猫，康佳等。•3．市场上居于主要地位的手机品牌诺基亚、摩托罗拉、爱立信三大巨头占据了手机市场的多数份额，合计达到82％。其中，诺基亚与摩托罗拉之间竞争尤为激烈，无论是在北京市场还是在上海市场，二者的市场份额都非常接近。爱立信主要在上海占据了较大的市场。其余手机品牌，如三星、西门子、飞利浦以及最近崛起的国产手机品牌在剩余市场中各占一小部分。此外，这三大巨头各自的细分市场各有不同：爱立信较受年轻人和低收入者欢迎，摩托罗拉受25岁以上和中高收入者喜爱，而诺基亚则较多25－34岁和低收入、高收入者购买。二、消费者分析•（一）消费者特性者•（二）摩托罗拉v70的消费者分析•（一）消费者特性就消费者而言，除了年龄外，不同性别、学历、职业和以往的人群手机的拥有情况必然存在较大差距。调查显示，就性别而言，男性拥有率明显高于女性，近六成（59.7%）男性被访问者拥有手机，女性被访问者为四成多（43.2%），：就年龄而言30—39岁的中青年消费者占有率最高，超过2/3，18—29岁，40—49岁拥有率要低得多，就学历而言，即学历越高拥有率就越高，特别是以高中和中专学历为分界点，差异明显，即主要手机拥有者集中在大专以上学历人群，高中以下学历较少。从收入水平看，随收入升高手机拥有率明显提高，以月收入3000元及1500元为分界点，月收入3000元以上者拥有率高达90%以上，1500元以下为12—30%，低于平均拥有率，1500—3000元拥有率为65%左右，亦高于平均拥有率。从职业类型看，手机拥有以企事业管理人员为最（80%左右），其次是个体业主，自由职业者和公务员（60—70%），再次是专业技术人员和普通职员（50—60%），，工人和服务人员拥有率为最低，仅为5%左右。可见，手机用户群主要集中于30—39岁，大专以上学历月收入在1500元尤其是3000元以上的消费人群，值得注意的是月收入达1500元以上的中等收入人群正日益成为手机大众化趋势的主要消费目标（二）摩托罗拉v70的消费者分析1、目标受众特征目标受众年龄为25—34岁，受过良好的教育，多分布于北京、上海、广州等一级市场。从事与艺术和时尚相关的行业如广告公司职员、时尚杂志编辑或者为三资企业职员，注重个人形象和时尚动向，追求个性，中等收入水平但处于事业的成长期，具有一定的消费能力和良好的消费形态，有能力营造良好的生活品质。•2、受众生活形态分析注重个人形象，购买品牌服饰，关注文化动态，是话剧、音乐会等高消费娱乐方式的消费者。平时看电视较少，主要以媒体为获取信息的渠道，阅读时尚休闲类、设计艺术类、和有文化深度的新锐杂志如《ELLE》、《现代艺术》、《新周刊》等，主要接触的报纸为品质较高的经济类专业报纸如《经济观察报》等。三．产品分析•（一）v70产品特征分析（二）产品生命周期分析：••（三）产品的品牌定位分析：••[主要功能]突破常规的独特外形，颠覆性设计360度旋转开盖神秘深海蓝背景显示屏，半透明键盘面板，雪岭白、冰川蓝、深海蓝(内层)三种荧光色掌心可藏、轻薄小巧的机身，方便快捷的全新用户界面，可更换外壳[显示屏环]（一）v70产品特征分析1、产品性能分析[手机指标]待机时间:50-140小时通话时间:110-130分钟手机重量:79克体积尺寸：93.8mm×46.8mm×19.2mm(L×M×H)类型:GSM900/1800/1900MHz标准配置：双锂电，双充上市时间：2002年1月中旬上市价格：约7000元（上下差额在500元左右）•自动三频WAP1.2.11小时快速充电4+1GPRS[传输速度84kbps，可外挂蓝芽配适器]中文输入[CKE全中文键盘输入]中文短信息收发可选铃声[32首]自编铃声[32首]内置震动话机电话簿可存储[500组电话]一人名下，多组电话(家/办公室/手机)通话记录[10个]已接、[10个]未接、[10个]已拨电话语音拨号[25组]录音功能[180秒]日历、日期及时间显示内置游戏[3个]：21点，考脑力，反弹球内置日程表[最多可记录500组资料]EFR、STK服务闹钟功能计算器货币换算资料同步使用USB传输线CD-ROMStarfishTrueSync光碟内包含GPRSDriver及同步更新软件支持调频立体声播放•2、产品设计分析如果说过去摩托罗拉手机的外形具有一定的特色，例如最早提出的折叠式掌中宝手机，又如不久前才上市的采用全金属设计的V60，那么这次V70可谓是不依常规，拒绝束缚的反传统设计。该款手机由设计出惊世骇俗全透明电脑的苹果(IMAC)设计师为摩托罗拉设计的，一个是“永远的创新以及反传统者”，一个是“手机时尚的倡导者”，苹果设计师以反传统为己任的原创精神和摩托罗拉领先的手机研发技术同冶一炉，融合打造出既有张扬个性又有卓越不凡品味的精品手机。•3、产品功能分析在以颠覆性的外观为卖点的基础上，为了让V70更有内涵在功能设置上也集合了多种优势设置，V66、V60特有的按照用户习惯自行设定菜单顺序功能、外接FM调频收音装置功能、GPRS无线分组交换技术和1.1版本的WAP浏览器都被全面移植了过来。同时全面支持短信群发功能，而输入法还是摩托罗拉引以为豪的ITAP输入法，ITAP输入法最大的优点就是对于习惯使用笔划输入的用户而言非常方便。除了这些常用的功能，V70内置32首铃声，而且还可以自编32首铃声，不过遗憾的是没有时髦的和弦铃声。和弦铃声在诺基亚(NOKIA)、爱立信(ERICSSON)、西门子这些大厂的产品中同样也没有出现过，似乎对于著名的手机厂商而言，稳定的功能才是他们所追求和保证的。V66和V60中设计有简单的PIM(PersonalInformationManager，个人信息管理)功能，V70同样保留有日程记录、3分钟录音等功能4、产品使用分析•优点：1.反传统的外观设计让GSM手机又焕发了生机2.全黑色反白字的屏幕显示不仅独特而且效果清晰3.GPRS功能添加让V70一出现就在无线数据交换上占领了优势4.iTAP输入法让输入以及查询非常方便•缺点：1.上翻盖不能在任意角度进行通话•2.红外线功能的取消3.SIM卡拆取不便（二）产品生命周期分析：•由于手机人群对手机新品的关注，和V70本身所具有的话题性，使得很多网站和大众媒体都已提前发布关于V70的信息，而且上市期前香港贺岁片《嫁给有钱人》中V70的精彩亮相也为其上市做了预热。但产品刚刚上市，急需仍处于市场导入期，开拓市场。由于导入市场的费用较高，我们需要缩短这一时期，减少导入成本。广告应以提高产品的知名度、消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的，运用开拓性广告策略进行广告宣传活动。（三）产品的品牌定位分析：•V70由苹果(IMAC)设计师精心打造，颠覆性的出色外形设计和相对低调的功能设置组合，及其广告口号“世界因我不同”，都传达出一个明确的信息——时尚个性，以外形的独特和创新为主要卖点，淡化摩托罗拉以往的科技领导的定位，转而定位于“超摩登手机”，对于永远追求最新时尚，张扬自我个性与独特品味的人士充满难以形容的吸引力。V70手机带来的是革命性的设计理念，是摩托罗拉突破自我，突破传统的精彩之作，以期打破其主要竞争品牌诺基亚在手机时尚概念上的领先地位，配合其科技基础引领消费者进入更精彩的生活空间。四．企业和竞争对手分析•（一）企业在竞争中的地位•（二）企业的竞争对手•（三）企业与竞争对手的比较•（四）摩托罗拉V70的竞争对手•（一）企业在竞争中的地位摩托罗拉是中国手机市场三巨头之一，拥有23％的市场占有率，仅次于诺基亚。（二）企业的竞争对手诺基亚凭借30％的市场占有率名列手机市场第一品牌，成为摩托罗拉最具实力的竞争对手。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处。此后诺基亚从提供电缆和传输系统等产品，逐渐发展到引进全套的媒体和移动电话产品。如今，诺基亚已成功地发展成为中国电信行业的一个重要组成部分。•（三）企业与竞争对手的比较在摩托罗拉与诺基亚的较量中，虽然大多时候双方都在30％这个份额数附近势均力敌，但随着摩托罗拉在中国低端市场和高端市场频频发力，新品辈出，声势和份额均得提升，诺基亚作为手机的全球性领导者反而显得颇为低调，在近一年多来，摩托罗拉机型推陈出新而诺基亚却主要靠数款主打机型支撑，。两巨头的全国竞争从区域性而言呈互补性态势，京沪已是两家必争之地。如在北京与广州，摩托罗拉表现比较一般，尤其在广州，其品牌拥有率只有20%，相应诺基亚则表现突出。在上海，摩托罗拉与诺基亚基本成均势，但是在武汉、成都、南京、郑州等二级城市，无论是品牌拥有率还是品牌第一提及率摩托罗拉均要强与诺基亚。因而从一个更广泛的角度来说，摩托罗拉的全国性更加突出。•（四）摩托罗拉V70的竞争对手摩托罗拉V70的竞争对手主要还是集中于主要手机手机品牌的价格较高，设计感较强，型号新的产品。诺基亚，三星的几个型号的手机将是V70的竞争对手。V70在设计上有突破性的设计，能够达到使人眼前一亮的效果，但是它在功能上没有什么特殊之处。它的定位应当很明确，减少与其他手机定位的重合之处。在分析竞争对手的时候，也是要明确其他手机的定位，针对的购买人群；这样在推出V70的时候，可以突显V70的个性，给针对的人群一个不容质疑的购买理由。•◆诺基亚诺基亚推出的手机保持其一贯风格，科技感强，符合潮流。其价格在3000——5000元的型号都有可能成为V70的竞争对手。诺基亚还有几款融合了掌上电脑功能的型号，强调功能，科技感强，与V70的定位很不同，不会成为竞争对手。诺基亚与摩托罗拉在手机市场上是两个经常被并列提及的品牌，在以往的定位上也避免不了相似之处。所以V70的首要竞争对手仍旧是诺基亚。以下是诺基亚近期推出的几款手机。•◆三星三星推出几款价格较高，偏重于女性的手机也是V70的竞争对手。虽然没有近期的数据显示三星的市场占有率的的变化，但是据平时的观察，三星手机中价格在3000以上，设计上偏向与白领女性使用的手机在市场上比较好。V70在外形设计上的突出特点，会吸引注重时尚，品位的白领女性购买。在女性手机市场上，三星手机可能会成为它的竞争对手。尤其针对已经准备购买手机的人来讲，V70在推出时的价格可能会使部分人却步。第二部分媒体广告战略说明•一、广告目标市场战略摩托罗拉、诺基亚、三星为中国手机市场的三巨头。2000年以前，摩托罗拉一直位居手机市场第一位；00-01年仅次诺基亚居第二。随着中国加入WTO以及国内消费水平近几年的逐步上升，尤其是电信业的迅猛发展，预计将来，中国的手机消费市场有望