银行管理第四章银行经营管理与创新

第四章银行经营管理与创新本章主要内容：第一节市场营销第二节绩效考评第三节财务管理第四节金融创新第一节市场营销【知识点】市场定位（考纲没有要求）(一)目标市场目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分的基础上将重点开展营销活动的特定细分市场。市场细分，是营销者通过市场调研，根据整体市场上客户需求的差异性，以影响客户需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。市场细分是目标市场确定的前提和基础，而选择合适的目标市场则是市场细分的目的。(二)市场定位市场定位是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种产品的行为过程。目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵。银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面。(三)市场定位的步骤1.识别重要属性。2.制作定位图。3.定位选择。根据产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种:主导式定位（规模大）、追随式定位（规模中等）、补缺式定位（规模小）。4.执行定位。【知识点】客户管理（熟悉）商业银行的客户管理是指银行持续为客户提供产品和服务，以满足客户的特定需求，从而培育忠诚客户的一种管理方法。(一)客户的开发和管理客户开发就是银行按照其经营战略和市场定位，寻找潜在客户并将潜在客户变为现实客户的过程，以及向现实客户营销更多金融产品的过程。客户管理则是制定银行客户政策，对银行客户进行跟踪、监控、维护的过程。银行客户开发和管理是一项复杂的专业工作，需要一批高素质的专业人员，这类专业人员可称之为客户经理。(二)客户开发和管理的主要方式1.建立客户追踪制度。2.扩大销售。3.维护访问。(三)客户的风险管理客户的风险管理就是在对政策、法律、市场、决策、管理等可能性因素进行考察、预测、分析的基础上，发现客户运营过程中的不确定性，并按照一定的方法进行评估，制定并实施防范风险的对策。1.要建立客户风险管理机制。(1)收集和整理客户系统信息，建立起完备系统的客户管理信息档案。(2)及时把握客户需求的变化，包括客户对新产品需求的变化、对风险规避需求的变化等。(3)建立客户风险管理负责制度。(4)建立专业化的信息与风险研究机构，协助客户经理帮助客户分析市场状况、把握行业竞争的总体态势，帮助客户预见、规避和化解风险。2.是要完善客户风险管理手段。包括风险预防和风险化解。风险预防是通过识别、分析和消除可能导致客户风险发生的各种直接因素和间接因素，达到防患于未然的目的。风险化解就是采取一定的手段来分散、消减和转移风险。【知识点】产品的开发管理与市场营销(一)产品的开发管理（了解）产品的开发管理是商业银行市场营销的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。产品开发的目标主要表现在以下三个方面:（1）提高现有市场的份额。（2）吸引现有市场之外的新客户。（3）以更低的成本提供同样或类似的产品。银行应根据新产品的内容和特点，从本银行和目标市场出发，选择和确定适当的开发方法。产品开发的方法主要有以下三种：(1)仿效法。是指以原有某信贷产品为模式，并结合本行以及目标市场的实际情况和条件，实行必要的调整、修改、补充，从而开发出新的公司信贷产品的方法。(2)交叉组合法。是指对两个或多个现有产品加以重新组合，或加以改进将几种产品组合在一起，提供给具有特殊需要的细分市场的客户一种新产品。(3)创新法。是指依据市场上出现的新需求，开发出能满足这种需求的新产品。(二)市场营销（掌握）1.营销策略银行营销策略是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。商业银行可以通过以下几种策略达到营销目的：(1)低成本策略低成本策略强调降低银行成本，使银行保持令人满意的边际利润，同时成为一个低成本竞争者。(2)产品差异策略以差异性为基础的营销策略力求在客户的心目中树立一种独特性的观念，并以这种独特性为基础，将它运用到市场竞争中。可以通过诸如形象设计或特殊服务等多种途径来实现差异化。(3)专业化策略专业化策略要求银行在所选市场的一个或几个部分中加强竞争力度。(4)大众营销策略大众营销是指银行的产品和服务是满足大众化需求，适宜所有的人群。其特点是目标大、针对性不强、效果差。(5)单一营销策略又称一对一的营销，它是针对每一个客户的个体需求而设计不同的产品或服务，有条件地满足单个客户的需要。(6)情感营销策略情感营销是在单一营销的基础上注入人性化的营销理念，它不局限于满足客户的一次性需要，而是用情感打动客户，提高客户的忠诚度。(7)分层营销策略客户分层，是指银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干客户群，区分为若干子市场。分层营销是现代营销最基本的方法，它把客户分成不同的细分市场，提供不同的产品和不同的服务，但又不同于一对一的营销，研究的是某一层面所有的需求，介于大众营销和一对一营销之间，用相对少的资源满足这一批客户的需求。(8)交叉营销策略交叉营销是基于银行同客户的现有关系，向客户推荐银行的其他产品。2.营销渠道营销渠道，即分销渠道，指的是产品或服务从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。按营销渠道模式分类，可分为：(1)自营营销渠道自营营销渠道是指银行将产品直接销售给最终需求者，不通过任何中介。(2)代理营销渠道银行自己的网点总是有限的，所以银行非常重视建立自己的代理行（商）网络，相互代理业务。(3)合作营销渠道银团贷款就是典型的合作营销，是指由一家或几家银行牵头，组织多家银行参加，在同一贷款协议中按商定的条件向同一借款人发放的贷款。按营销渠道场所分类，可分为：(1)网点营销网点机构是银行人员面对面向客户销售产品的场所，也是银行形象的载体，网点机构营销目前仍然是银行最重要的营销渠道。(2)电子银行营销电子银行的出现，改变了商业银行赖以生存的环境，自助银行、电话银行、手机银行和网上银行等新的金融方式冲击着传统的金融方式和理念，也迫使商业银行在市场营销战略方面进行一系列的调整，构建网络时代的营销战略，以适应网络时代的客户需求和市场竞争的需要。(3)登门拜访营销银行在面对一些重要的大客户时通常采取登门拜访的营销方式，由客户经理登门拜访，了解客户需求，向客户推销合适的产品。3.促销策略(1)广告。广告是通过宣传媒介直接向目标市场上的客户对象（包括现有的和潜在的）介绍和销售产品、提供服务的宣传活动。(2)人员促销。人员促销是一种以促成销售为目的的交谈，即与一个或几个购买者进行交谈，对信贷产品的复杂性和专业性进行针对性地宣讲，以达到提高客户忠诚度和促成购买更多金融产品的有效手段。(3)公共宣传和公共关系。①公共宣传。公共宣传是指以不付费的方式从宣传媒体获得报道版面，以达到帮助实施销售的特定目的的活动。创新产品推出、签字仪式、银行业务发展史甚至人事变动等，均可以通过新闻报道的形式发布。②公共关系。公共关系是指银行为了与有关的各界公众建立和保持良好的关系，使银行在公众心目中树立良好的形象，以及处理可能发生的对银行的谣言和事件而进行的有效活动。公共关系的方式包括社会公益赞助活动、艺术和体育投资等。(4)销售促进。销售促进是银行以各种刺激性的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚客户的行为。销售促进的方式包括提供赠品、专有利益、配套服务和促销策略联盟等。【知识点】监管要求（考纲没有要求）1、在机构设置和网点建设方面，商业银行总体上要按照《金融许可证管理办法》、《中资商业银行行政许可事项实施办法》等法规引导下有序推进机构网点建设。2、在客户信息管理方面，商业银行要充分了解自己的客户。“了解你的客户(knowyourcustomer,KYC)”、“了解你的业务(knowyourbusiness,KYB)”和“尽职调查(duediligence,DD)”，合称商业银行“展业三原则”。如今以上三点已日益成为监管机构对金融机构开展业务、控制风险、宏观审慎监管的基本指导原则。商业银行加强客户信息管理工作，要防止客户信息泄露。3、在规范产品销售方面，监管部门要求商业银行加强产品体系的梳理，特别对理财等重点产品要加强管理。此外对商业银行代理销售(如代理保险业务，代理基金业务)要加强管理。第二节绩效考评【知识点】银行绩效考评的内涵及原则（熟悉）(一)银行绩效考评的内涵银行绩效考评即银行经营业绩的考核与评价，是对商业银行经营活动绩效进行度量和评价的一系列方法、工具、指标、技术支持和制度安排的总称。(二)绩效考评的基本原则商业银行绩效考评应当坚持以下原则：（1）稳健经营。（2）合规引领。（3）战略导向。（4）综合平衡。（5）统一执行。(三)绩效考评的基本要素（1）评价目标。（绩效评价系统的中枢）绩效评价系统的目标是整个经营管理系统运行的指南和目的，它服从和服务于银行整体经营目标。业绩系统要处理好评价系统目标和银行整体目标之间的依存关系。（2）评价对象。绩效评价系统有两个评价对象，其一是银行本身，其二是银行管理者。（3）评价指标。绩效评价指标是指对评价对象的哪些方面进行评价。作为用来衡量业绩的指标也分为财务指标和非财务指标。（4）评价标准。绩效评价标准是指判断评价对象业绩优劣的基准。选择什么标准作为评价的基准取决于评价的目的。（5）评价报告。绩效评价分析报告是绩效评价系统的输出信息，也是绩效评价系统的结论性文件。它是绩效实际与绩效标准的差异分析、差异成因、差异责任、差异影响、业绩优劣的结论。(四)绩效考评体系商业银行绩效考评体系是对商业银行行为活动的效能进行科学测量和评定的程序、方式、方法的总称。【知识点】绩效考评指标体系与结果应用（熟悉）(一)绩效考评指标体系的设计1.指标设置的原则考评指标的设置关键是突出考评重点，明确经营导向，同时还要考虑公司治理要求、指标问关联性和互补性、结构优化与协调发展等因素。2.银行绩效考评指标银行绩效考评指标一般包括以下五大类：(1)合规经营类指标。合规经营类指标用于评价银行业金融机构遵守相关法律法规和规章制度、内部控制建设及执行的情况，包括合规执行、内控评价、违规处罚等方面。(2)风险管理类指标。风险管理类指标用于评价银行风险状况及变动趋势，包括信用风险指标、操作风险指标、流动性风险指标、市场风险指标、声誉风险指标等。(3)经营效益类指标。经营效益类指标用于评价银行经营成果、经营效率和价值创造能力，包括利润指标、成本控制指标、风险调整后收益指标等。在经营效益类指标中，银行应以风险调整后收益指标为核心，确定合理的分值和权重。(4)发展转型类指标。发展转型类指标用于评价银行根据宏观经济政策、结构调整及自身需要，推动业务发展和战略转型的情况，包括业务及客户发展指标、资产负债结构调整指标、收入结构调整指标等。(5)社会责任类指标。社会责任类指标用于评价银行业金融机构提供金融服务、支持节能减排和环境保护、提高社会公众金融意识的情况，包括服务质量和公平对待消费者、绿色信贷、公众金融教育等。3.核心指标的设置经济增加值(EVA)是商业银行目前考评体系中的核心指标。经济增加值公式为：经济增加值(EVA)＝风险调整后利润－经济资本占用×资本预期回报率经济增加值(EVA)指标涵盖了公司价值创造过程中的主要因素，充分考虑了财务成本、风险成本、资本成本，可以准确地衡量企业经营业绩，有助于财务管理体系的统一。4.指标权重的设置某一指标的权重是指该指标在整体评价中的相对重要程度。通常来说，设置权重的方法有主观经验法、主次指标排队分类法和专家调查法。5.评价标准的设置评价标准是指判断评价对象绩效优劣的基准，实务中也被称为指标值或目标值。发达国家商业银行实践中常见的评价标准有三种：历史标准、预算标准、相对业绩标准。历史标准是指以过去某一时间的银行实际业绩为标准，如上年实际值、历史同期值、历史最高值、一段历史时期平均值等。预算标准是指商业银行根据发展战略以及环境、经营状况等所制定的目标，预算标准能在一定程度上保证绩效评价的合理性与准确性，并且具有良好的操作性。相对业绩标准是指以其他银行的业绩作为标杆或