苏宁集团战略案例分析报告

2020/4/24苏宁集团战略案例分析报告小组队名：飞影小组口号：巅峰之队，舍我其谁；飞箭出击，所向披靡！小组成员：桂学舟：090544106（组长）马菁：090544121余郦林：090544138张俊清：090544141王彪：091334134目录战略实施的评价与控制计划•本次战略规划的背景•执行概要•外部环境分析内部条件分析•应急计划备选方案的提出与评价公司发展战略建议附录2020/4/24一、执行概要•企业简介：•苏宁电器1990年创立于江苏南京(成立之初因苏宁位于当时的“江苏路”和“宁海路”的交叉口，因此，得名苏宁），是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。截至2019年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁•张近东店，员工15万人，2019年销售收入近1500亿元，名列中国上市规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。2019年7月21日，苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。凭借优良的业绩，苏宁电器得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。2020/4/24经营范围•音像制品直营连锁经营，普通货运，预包装食品、散装食品销售。以下限指定的分支机构经营：电子出版物、国内版图书、报刊零售；第二类增值电信业务中的信息服务业务（不含固定网电话声讯服务、移动网和固定网信息服务）；一般经营项目：家用电器、电子产品、办公设备、通讯产品及配件的连锁销售和服务，计算机软件开发、销售、系统集成，百货、自行车、电动助力车、摩托车、汽车的连锁销售，实业投资，场地租赁，柜台出租，国内商品展览服务，企业形象策划，经济信息咨询服务，人才培训，商务代•苏宁电器理，仓储，微型计算机配件、软件的销售，微型计算机的安装及维修，废旧物资回收与销售，非学历技能培训，乐器销售。2020/4/24二、本次战略规划的背景•（一）苏宁发展轨迹：•1990年，创建于南京，和春兰集团单一产品、单一供应厂商合作，年销售3000万•1992年，南京地区空调市场启动，苏宁一举成为春兰空调全国销售第一大户•1994年，成为中国最大的空调流通企业，年销售5.6亿，全国空调销售量第一•2019年，扬州苏宁挂牌，苏宁全国第一家连锁企业成立•2019年，苏宁电器集团总部迁至南京亚商圈，兴建全国最大的专业空调市场•2019年，苏宁电器集团投资3000万征地36亩兴建苏宁售后中心和物流中心2020/4/24•2019年，开始向综合家电连锁销售发展•2019年，获外贸进出口自营权，苏宁电器大厦成功开盘，进军海外和综合电器流通领域•2000年，苏宁电器集团成立10周年，实施二次创业战略，推进全国电器连锁经营•2019年，苏宁电器集团开始涉足生产是造业，参股南京飞歌空调，成立南京飞歌空调实业公司，苏宁持股50%•现在，与中外300多家产商合作，成为集流通、实业制造、地产开发、电•子商务、投资事业为一体的国家级企业集团。2020/4/24（二）苏宁经营策略•苏宁的建店思路是：•统一品牌、统一资源、统一管理，不统一利益。第一阶段将把速度摆在第一位；第二阶段抓管理质量；第三阶段抓整个连锁网络升级，使加盟站点升级为综合电器店，提升其实力。与此同时，苏宁还将建立包括物资控制中心、供应商资源管理中心等在内的相关配合体系。2020/4/24•苏宁针对全国市场做了系统的分析和规划，主要原则是因地制宜，根据当地市场环境和价值制定进入方式，直营店、合资店、特许店多种形式推进。例如在北京、上海、广东以直营为主，而在２０００多个县，则根据市场成熟度和市场价值重新整合、组装成上千家特许店覆盖市场。因此，从连锁店数量上看，大部分是通过输出品牌、管理、服务以及文化的传播去“整编”，构建一个一体化的“大苏宁”。2020/4/24•管理是苏宁的核心竞争力。苏宁在市场、营销、物流、服务、信息系统的综合管理方面已经形成一整套运作模式和管理体系。例如，苏宁从事服务的员工最多，占全部员工的２／３，这２５００多人分布在全国５０多个连锁服务中心。“服务供应商，服务经销客户，服务消费者”是苏宁的经营理念，做流通就是做服务。2020/4/24•苏宁最终的目标是把１５００家店变成综合电器多媒体店，消费者进入多媒体店，展现的不是有限的样品，而是丰富的产品线和服务菜单，消费者点击即可完成购物。苏宁年初建了一个“中国电器网”网站，这个网站今后是连锁店与总部之间ＢＴｏＢ电子商务的信息枢纽。“计算机化”是苏宁解决连锁体系管理最重要的手段。2020/4/24（三）战略分析：2020/4/24（四）战略评价：•1）多元化站战略•集团在实施多元化过程中把握了关键的2点：•选择有潜力和成长性的产业，从空调到电器是家庭现代化中必不可少的生活用品，市场容量非常之大；从日用电器到电脑、移动通讯、汽车，又是社会发展前景广阔的产业。•各产业之间要有关联性，相互支持、相互促进。从电器流通到电器制造、从贸易到地产、从传统产业到电子商务，都体现出苏宁各个产业之间互补的增值效应。2020/4/24•2）连锁经营•苏宁扩大连锁经营的同时也是资源整合的过程，尤其是各地方有价值的产品资源，可以整合到苏宁的产品资源平台上来。苏宁采取直营店、合资店、入股店和特许店四种建店方式，重点发展直营店和特许连锁店。目前苏宁在全国已经建立170家连锁店，其中自营的又50家，特许连锁又120家。2020/4/24·连锁经营的利益：•享受同一的供货标准、有竞争力的供货价格，并保证退、换货一击业务问题的及时处理。•享受苏宁电器集团投资建设的标准VI系统、信息系统及管理软件。•苏宁电器集团作为体系的管理者将予以连锁企业与销售额匹配的费用使用额度。包括广告、促销、POP、培训等方面的支持。•苏宁电器集团将保证对连锁企业的及时供货，缩短供货时间，降低运费成本，增加供货品种。•对各地方有价值的产品资源，苏宁电器集团将有效利用。帮助其进入苏宁电器连锁经营体系的产品资源平台。2020/4/24（五）发展目标：•近期目标：在未来三到五年里，苏宁将以商业流通、连锁发展为主线，凭借多种产品线，在颧骨哦建造1500家年销售150—200亿的巨大连锁销售系统，占有中国家电销售额5%至7%的份额。•远期目标：建议一个产业多元化、实业连锁化、资本社会化的苏宁企业集团。2020/4/24（六）主要分析结论•在双寡头垄断的家电连锁行业，苏宁面临的境况既有机遇也有挑战。同时又有自己的优势和劣势，苏宁应抓住机遇进行市场扩张，又不能盲目扩张，慎重选择网点布局，同时要看到弱势提升自己。提高资本运作能力，努力把企业文化落到实处，体现在具体的工作中。2020/4/24自然地理因素经济因素科技因素政治因素宏观环境分析社会文化因素法律因素三、外部环境分析2020/4/24（二）行业环境分析•随着社会主义市场经济的深入发展，社会分工越来越细，在市场建设上也越来越专业化，家电零售连锁经营正是在这种背景下产生的，它的迅猛发展标志着我国商业零售连锁经营进入了又一个创新发展的阶段。近年来，国美、苏宁等企业发展速度之快，令同行们特别是以百货商场为代表的传统家电经销商震惊并使其销售额、市场占有率以及在对消费者的影响度上经受严峻考验。以国美和苏宁等为代表的家电零售专业连锁店以规模化、专业化、系列化、品牌化、低价格和优质服务为武器牢牢控制住家电零售市场，并以其高超的营销手段和合作共赢的战略获得了制造商的信赖与支持。2020/4/24（三）五力模型分析：新进入者的威胁替代品的威胁竞争对手的威胁买方的讨价还价能力供应商的讨价还价能力苏宁电器2020/4/24•1.现有竞争者：从全国范围来讲目前做电器流通的企业有近10万家。现有存在较大竞争的主要有苏宁、国美、三联。从国际的范围来看，国际巨头挤入国内市场，，如百思买、万得城等。•2.潜在竞争者：就目前来看，在国美苏宁两大家电巨头连锁两分天下的情况下，潜在的进入者主要是外资的进入。外资正看中了中国家电市场这一大块肥肉，正试图挤进中国市场，以求分一杯羹。•例如：百思买，万得城(MediaMarkt)，山田电机•BEST电器2020/4/243.替代产品或者服务：•（1）、现有零售渠道兼营家电•（2）、厂家自建销售渠道•（3）、网上商城2020/4/244.购买者的讨价还价能力：•（1）、家电产品市场供应充足。•（2）、购买者把握信息充分。•（3）、购买者对提供差异化的服务特别是增值服务的价格的敏感度低。•（4）垂直一体化服务。2020/4/245.供应商的讨价还价能力：•门店数目、网络布局和销售能力是零售企业的核心竞争力之一，这直接决定了零售商对上游供应商的控制能力和谈判能力。2009年，苏宁电器以1170多亿的销售总规模领先于国美电器的1068亿元，14.3%的增长率也远高于国美电器的2.1%。从门店规模变化来看，2009年苏宁电器门店增幅为15.9%，国美电器不升反降为14.1%，而苏宁电器2019年上半年的134家的扩张规模，更是远远超过了国美电器的增长速度。从目前的发展趋势来看，苏宁对供应商控制力和谈判能力大大增强。2020/4/24（三）竞争对手分析•2020/4/24国美电器——最主要的竞争对手2020/4/242020/4/24“美苏争霸”2020/4/24（四）外部环境综合分析机会①苏宁电器在中国依然存在着扩张空间,依然有巨大的利润。②广大农村地区是一个巨大的潜在市场，政府出台的“家电下乡”从政策上为家电行业提供了一个业绩缓冲带。③虽然近几年家电业形势严峻，行业面临周期性调整，但并不排除细分市场子行业的良好成长性。④苏宁电器不仅有拥有巨大的中国市场同时也有可能以绝对优势参与今后的国际竞争。⑤苏宁电器的店面选址一般为比较繁华的地段，对于一般有朝一日苏宁电器再加点行业相对饱和的那一天，可以为苏宁电器转产到其它更赚钱的行业，提供了相应保障。威胁①随着中国经济的快速发展，外资巨头随时有可能进入。②随着家电行业在某些城市的相对饱和，将导致苏宁电器的部分区域的利润下滑甚至亏损。③伴随着中国经济的快速发展，通货膨胀导致家电制造商成本不断上升。④家电消费市场成为买方市场，消费者可选择的余地非常大，这也就为家电连锁销售商提出了新的难题和挑战。⑤行业规模经济以及高昂的退出风险导致潜在新进入者不会轻易进入，这方面的危险较小，但也不排除新近家电销售企业的冲击。2020/4/24（五）对影响公司未来经营运作的重要外部环境因素的状况进行预测•社会文化环境：乡镇城市化趋势进一步加快，农村市场的需求量增大，增长速度超过城市。•经济环境：随着人均收入水平提高，人均消费能力增加，国内市场得到充分发掘。2020/4/24四、内部条件分析2020/4/24（一）产品能力分析•1）：空调为主•2）：名牌为主•3）：服务是苏宁最重要的产品•4）：产品差异化战略2020/4/24（二）服务能力分析•服务服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。苏宁电器立志服务品牌定位，连锁店、售后、客服三大终端为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务。•1）连锁店服务•2）客户服务2020/4/24（三）营销能力分析•专业连锁化道路•直供与非直供相结合•精心挑选供应商•网络营销模式的尝试2020/4/24（四）物流能力分析•概述物流是苏宁电器的核心竞争力之一。苏宁电器建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络，依托WMS、TMS等先进信息系统，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径80—300公里日最大配送能力17万台套，实现24小时送货到户2020/4/24•第三代物流系统建设苏宁近年来一直注意改善和提高自己的物流系统。苏宁的物流效率大大高于国美，物流效率的提高节省了大量的成本。以每一亿销售