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基于扎根理论构建遗产地游客体验模型方法论与实践问题14级旅游管理林晓宁1目录234问题引出扎根理论介绍用扎根理论构建遗产地游客体验模型结论与问题探讨•Abstract•Introduction•ResearchdesignAbstract研究目的研究方法研究成果现实意义独创性--用扎根理论作为一个替代方法来定义消费者体验并构建其模型。--定性法、民族志法，数据收集与分析同时进行；选取3个泰国世界遗产作为案例--扎根理论方法可以作为研究游客体验的有利工具，并且能够用于未来的消费行为研究--扎根理论法能够全面、深度的挖掘游客体验--本研究构建了泰国世界遗产游客的体验和交互模型，这个模型也可以应用到其他遗产地Introduction旅游消费的体验类型已被熟知；这些研究主要探寻的是游客消费过程中的各方面，包括游客类型、动机、消费特征、目的地选择、产品评价以及满意度等。在游客体验方面几乎没有深度研究IntroductionUrry(1990)定义了“旅游凝视”的概念并为此确认游客操纵环境并产生他们自己的个人体验的方式。Ryan(1997)也提出游客体验具有主观性并指出实证主义主导着旅游研究。Wickens(2002)，Uriely(2002)andHemmington(2005)经过初步研究表明游客体验是一种复杂多变的现象。Uriely(2005)在接下来的研究中不能忽视“旅游客体的性质或者特殊旅游形式”作为主观体验决定性因素的地位。Introduction研究游客在遗产地的旅游体验，将有助于人们深刻理解游客与吸引物的关系、游客体验的形成、旅游体验对游客的意义以及他们对遗产景点的认知。正是这种主观性的体验对于旅游者来说才更真实，因此，本研究力求从游客自身的角度出发来研究游客体验。ResearchdesignRQ1.RQ2RQ3RQ4游客如何体验遗产型景点并与之相互作用？他们与景点的互动以及他们的参与意义何在？游客如何感知文化遗产景点，他们如何理解自己与景点的互动？游客如何构建和塑造他们游览遗产地的经历？影响游客在遗产景点旅游体验的因素有哪些，这些因素是如何影响游客体验的？实证主义、经验主义扎根理论有旅行需求信息收集与评价旅行决定旅行准备/游客体验游客满意度测评拟建游客交互体验/行为模型扎根理论方法关键词：世界遗产景点、文化遗产、旅游动机、感知价值、遗产解说、真实性、经典交互、游客体验与表现、体验意义、游客中心论意义：有助于未来遗产地景点改进产品以提高游客满意度；加强游客管理以最小化目的地影响，最大化当地经济收入图1.游客交互体验模型研究概览旅游需求阶段•理论介绍•研究现状•本文适用原因•Thegroundedtheoryapproach•Theresearchprocess--Figure2.•Dataanalysis--Figure3.Figure4.•Criticalissuesintheuseofgroundedtheory•Reflexivityandexperienceofgroundedtourismandconsumerresearch扎根理论扎根理论一种定性的研究方式，研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括，然后上升到系统的理论。扎根理论主张用一套系统的程序使数据收集和分析同时进行，在数据收集和理论分析之间寻找持续的相互作用，以此来检验促发因素与体验模式。这种方法能辅助研究者得到“密集形式”的理论，该形式的理论不只有一个单一的构成形式，而是可以涵盖许多不同的实质性理论，将许多不同的概念和观点整合、浓缩、生成为一个整体。图2.构建游客交互体验模型的研究过程问题探讨研究问题文献回顾/方法论评估/选定扎根理论与“业内人士”交流--对某地及其游客行为产生一个内部视角StageⅠ：民族志：深度访谈法/观察法/参与观察法理论抽样开放式编码&分析StageⅡ：对比研究/概念检验/轴心式编码→选择式编码提出理论回顾与评估扎根理论这些访谈并不是为了构建理论框架而是为了更加精通研究设置、探索收集数据的可替代方法以及开始构建研究设计。在设计方面，主要强调灵活和能够伺机而动的数据收集方法，以能够允许研究对每个案例中新出现的主题和特别的性质做出应对。开放式编码主轴式编码选择式编码目标：识别离散概念，以此作为扎根理论分析的基础单元分析特性：•访谈记录•田野调查记录编码过程：概念化-分类-命名-维度化分析工具：微量分析法比较分析法目标：发现和建立概念类属之间的各种联系分析特性：•引起现象的条件•上下文概念的嵌入编码过程：建立类属与次类属之间的关系分析工具：范式条件关系比较分析法目标：整合与完善扎根理论分析特性：•整合不同类属形成扎根理论编码过程：选择能够代表研究主要主题的核心类属分析工具：范式模型反身性代码矩阵图3.数据分析的编码过程熟悉对话开放式编码重组编码主轴式编码选择式编码CConcept1CCCCCConcept2CConcept1CCCCCConcept2微观分析理论抽样标签-概念编码维度化微观分析理论抽样标签-概念编码维度化田野调查记录/文件访谈文字记录分类命名类属分类命名类属合并/对照图4.数据分析过程1Sub-categoryASub-categoryCSub-categoryBSub-categoryESub-categoryDSub-categoryFConcept1Concept2Concept3Category1Category1重新分组/维度化属性合并/对照图4.数据分析过程2Category1Category2Category4Category3CoreCategoryCategory1Category2Category4Category3ThemeGroundedTheoryLiteratureComparison定义核心类属整合并理论化图4.数据分析过程3扎根理论中关键问题Theorysampling1•理论抽样是建立在新兴概念基础上的一种抽样方式，样本是根据研究目的来选取的；研究者可以将从资料中初步生成的理论作为下一步资料抽样的标准。•在实际操作中，初始数据分析应紧接着原始数据收集阶段进行，这样一些主题和问题出现的早期迹象能够被及时发现。在随后的访谈和观察过程也应如此。•最初样本容量是不确定的，当研究达到饱和时抽样过程即停止。扎根理论中关键问题Validity2•为了提高数据的内部效用，扎根理论包括了构建概念、分类和属性的开放式编码，建立类属和次类属之间关系的轴心式编码，还有整合类属建立理论框架的选择式编码。这一个过程一直到主题出现才终止。•到理论达到饱和后，便将新兴的理论与现有理论进行对比，找出二者的共同点、不同点和冲突。•这个过程要求对所构建的定义进行完善善，从而实现内部效用，同时也应建立该该研究成果能够应用的领域，以此来提高外部有效性。扎根理论中关键问题Ethicalconsiderations3扎根理论法最主要的挑战在于在自然的情境下进行调查，尤其是通过观察的方法，告知所有参与者研究正在进行并获得他们的同意是不可能的。•在观察开始前研究者会征求部分被近距离观察的游客的同意。•在民族志的观察过程中，研究人员会征得遗产景点管理者的同意，并且研究者会作为服务人员的一员服从安排。•为了加强机密性的保护，只有有限的个人信息会被收集，并且个人信息与其他的数据收集是分开的。参与者个人资料和信息不会用于分析，也不会在研究报告中所出现。研究状况研究澳大利亚受欢迎的消费活动，探究了啤酒消费的过程；构建啤酒消费的实质性理论论证游艇旅游爱好者与其他特殊旅游爱好者的异同；文化旅游爱好者旅游各阶段的旅游体验探索随着被遗产地游客重新定义和构建本真行的特点调查旅游相关威望的构成要素以及威望授予者和参与者之间的关系调查消费者视角及其满意度本文适用原因•扎根理论的大致目标是构建能够解释类似游客体验这样复杂型社会问题的理论。•扎根理论要求研究者在实地考察、收集数据时能够有洞察力并且深入理解游客体验的主观性和多样性。•扎根理论根植于体验的现实性。•研究者能够从整体上解释游客在塑造他们占据的世界和他们亲身经历的体验的活跃角色。•这个方法允许研究者从大范围的视角（多重现实）中获取丰富的数据，并且强调对于意义和理解的重视。•Thesurveysite•Methodsofdatacollection•Dataanalysis--TableⅢFigure5.Figure6.Figure7.Figure8.Figure9.调查选址123SukhothaiHistoricalPark(素可泰历史公园)深度访谈、观察法（参与观察法、直接观察法）AyutthayaHistoricalPark(大城府遗址)更深层次的深度访谈、观察法（参与观察法、直接观察法）SriSatchanalicaiHistoricalpark(西撒查纳莱历史公园)深度访谈、观察法遵循扎根理论和理论抽样的原则，数据收集采用多样方法，以获得丰富且深入的数据以达到数据饱和。特点、思想、历史、经济数据收集方法三角互证法三角互证法用于比较不同的信息来源，以确定他们是否相证实；它是质的研究中保证效度的方法，目的是评价资料的真实性比较法扎根理论的主要分析思路是比较，在资料和资料之间、理论和理论之间不断进行对比，然后根据资料与理论之间的相关关系提炼出有关的类属及其属性。数据收集方法主要数据来源分析单位数据收集方法目的业内人士当地组织的管理者景区负责人导游旅游代理组织/个人宏观研究访谈稳健•构建理论概念及视角辅助新理论的产生•为当地游客管理提供深度洞察力和丰富的数据•从基层出发加深对机构的理解•从数据中获得游客到此游览的视角及其体验，从而为管理提供依据游客游客个人/团体个人/团体微观研究观察参与观察民族志访谈理论抽样开放式访谈•获得丰富的数据•论证需求的基本模式•了解游客与景点交互作用的现实状况•为扎根理论的建立提供游客行为、交互和体验数据TableⅡ数据收集结构1非参与式观察法研究者以旁观者的身份进行观察，不要求研究人员站在被观察对象相同的角度上。方便抽样：从便利的角度来考虑抽取的样本2参与式观察法研究者直接参加到所观察对象的群体和活动中，不暴露身份•参与式观察法对于民族志方法有重要作用，也是直接涉及游客体验的方法。这包括观察行为，与游客和员工互动，与人们谈话以探索他们的体验的现实视角。为了获得真实的游客体验，研究包含了与游客互动的每种模式，包括作为景点向导辅助游客，在游客信息中心和售票处工作，参加旅游团，以一名遗产地游客的身份与其他游客一同游览。通过这些过程，对于游客体验的真实信息和理解便会出现、演化并发展。民族志田野调查记录是在活动间歇或者工作休息是写的。3“hangingout”和深度访谈•在研究的前期阶段，研究者与愿意分享他们旅游体验的相关景点游客进行“非正式的访谈和随意谈话”。作为民族志田野调查的核心，研究者与参与者之间非正式的谈话能够为研究提供丰富的数据，这种方式有时被称为“hangout”。保持谈话的灵活性和谈话结构以及方向的开放性是很重要的，这样概念提取才能够自然出现。•为了抽离出对体验的描述，研究者的问题和谈话应遵循对话的自然原则进行设计。•理论抽样原则。这种数据收集、分析和抽样同时进行的过程能够使概念和主题从数据中被提炼，并且能够促进对数据饱和点的认知。•这个过程能够促进研究者认知数据收集过程中的细微差别，为后续的访谈塑造更好的方法。然而，这一过程的必然结果是使研究者保持开放的思维和足够灵活的方法，在后续阶段的数据收集过程中使问题能够持续出现。4旅行日记和游客照片•旅行日志使研究者能够调查例如游客计划和路线选择、旅游动机、对经典的感知价值、旅行过程中满意和不满意的要素以及他们在景点体验是的情感等问题。•每一个作为样本的游客都被发放了一台能够随意使用的相机，以在他们游览的时候拍摄下他们觉得有意义的景点。为了有助于分析顺利进行，游客被告知选择最能够代表他们旅行体验的照片并且描述这些照片代表了哪方面的体验以及如何代表。在这个过程中，