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保密前期策划报告撰写培训1.项目前期策划的三个阶段可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案市场研究市场定位客户定位产品定位地块产品方案具具具具具具具具具第一阶段可行性研究第二阶段市场研究第三阶段项目定位第四阶段市场推广可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。其作用在于：•通过市场分析确定项目的可行性•通过财务评价确定项目的可行性1.1可行性研究阶段市场分析市场预测收入、成本、费用计算财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为项目定位提供市场依据。宏观市场环境竞争项目分析区域市场分析客户调研结论：市场状况可能的客户可能的产品宏观市场区域市场竞争对手客户1.2市场研展阶段市场研展定位确定细分市场产品定位、客户定位市场选择T市场细分S市场调研定位P1.3项目定位阶段2.项目市场研展工具包项目市场研展工具包区域价值评估工具竞争市场评估工具目标客户生成工具2.1区域价值评估工具（1）区域价值分析•产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）•街区价值（土地级别，区域功能定位等）（2）地块资源分析•自然景观•人文景观•交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站等）•配套资源•（教育、医疗、文化、娱乐等）（3）市场趋势分析•在售、待售项目分析（产品类型、产品组合、价格、销售状况、待售量等）•三级市场交易状况（价格水平、热点板块、消费群分析）项目区域价值评估2.2竞争市场评估工具“三同”策略：通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。•同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。•同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。•同价格：包含同单价和同总价两个方面。•研究内容：同质产品供应总量产品特点价格客户项目竞争市场评估2.2.1样本选择说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性，区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。2.2.2分析方法说明在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说明。根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题：•区域市场的总体供应量•产品特点•产品价格情况•产品销售情况2.2.3竞争市场及产品分析2.2.3.1供应结构与规模主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未来市场的供应量及供应结构等问题。•项目概况通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。项目概况通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品各方面的特色。物业名称物业位置发展商开盘时间入住时间P1P2P3P4P5样表：样本项目概况供应情况通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚未售出面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段市场供应情况及未来市场供应情况。物业名称占地面积总建筑面积在售面积未推出面积P131600P21.354.24.20P3103684P42.611110P528601032样表：样本项目供应情况单位：万平方米2.2.3.2供应产品分析区域市场提供了什么样的产品？从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映供应市场的情况。从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求，达到提高价格或是销售速度的目的。整体规划容积率通常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。物业名称容积率P15.33P23.11P33.60P44.23P52.14样表：样本项目容积率物业名称绿化率P133.00%P255.00%P340.00%P431.00%P530.00%绿化率绿化率的高低可以反映出小区内部的环境景观和绿化情况，绿化率越高的项目区内的景观设计也更加丰富多彩，使业主的居住品质得到一定的提升。样表：样本项目绿化率楼体类型容积率的高低在一定程度上决定了楼体的类型。物业名称楼体类型P126层/28层塔楼P215-18层塔板结合P325层塔楼P416层板楼P510－14层板楼样表：样本项目绿化率户型户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分，户型面积是否合理，各种户型的比例是否合适会直接影响到项目的价格及销售速度。我司在市场调研中会详细了解各项目每种户型（一居、二居、三居、四居、复式、跃层、错层）的面积情况以及在整体中所占的比例，通过分析得出区域项目的户型设计方面的特点。物业名称一居面积比例二居面积比例三居面积比例四居面积比例跃层面积比例P175-98.1229%96.33-118.4350%119.21-153.4321%P2142.0020%167-17940%182.0040%P3109.0025%118.0025%134.0025%174.0025%P4138-17433%162-21034%215-24733%P574.04-80.798%96.07-122.3230%143.81-151.8250%217.77-217.812%327.56-216.1310%样表：样本项目户型面积及比例装修情况装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（主指大堂）及户内装修，外立面是建筑的外表，装修情况直接反映出项目的品质，中高档项目的公共部分装修通常采用精装修，户内装修则差异很大。物业名称外立面装修公共部分装修户内装修P1面砖大堂精装修毛坯房P21-2层石材，3层以上玻璃幕墙大堂精装修厨卫精装P31-3层花岗岩，3层以上面砖大堂精装修毛坯房P4石材大堂精装修多种形式装修P5面砖大堂精装修精装样表：样本项目装修情况配套情况外部配套物业名称邮局银行餐饮娱乐商业体育场馆幼儿园中小学医院P1有有有有有有有有P2有有有有有有有有P3有有有有有有有有P4有有有有有有有有P5有有有有有有有有样表：样本项目外部配套情况区内配套区内配套是对周边配套的补充，规模较大项目的区内配套通常较齐全。物业名称幼儿园中小学商业会所P1有有有有P2///有P3有/有有P4有//有P5//有有样表：样本项目区内配套情况样表：样本项目会所设施物业名称羽毛球场网球场游泳馆台球室壁球场健身房餐饮网吧/书吧P1有有/有/有//P2//有//有有有P3/有有/有有/有P4///////P5//有有/有有/楼宇配套通过下表可以看出样本项目在通讯、供电系统及电梯品牌选择方面的情况。物业名称通讯系统供电系统电梯P1IDD双路供电三菱P2宽带双路供电广日P3IDD双路供电三菱P4IDD双路供电迅达部P5宽带双路供电富士达样表：样本项目楼宇配套情况车位情况通过对各项目的车位数量分析出区域项目车位提供情况。物业名称车位数量（位/户）P11P21P31P41P51.4样表：样本项目车位情况物业管理通过区域项目对物业管理公司和选择情况和物业管理费标准的统计，分析出区域市场项目物业管理服务的水平，从另一角度说明区域市场中客户对物业管理的接受程度。物业名称物业管理公司物业管理费(元/月/平方米)P11.8P21.8P31.5P41P51.5样表：样本项目物业管理情况样表：项目销售概况排名物业名称在售面积(万平米)均价(元/平米)销售率(%)销售速度(平米/月)1P1116800705500.002P286800304800.003P31685001004320.434P4105718704030.715P54.28100503073.172.2.3.3销售、价格在整个区域市场分析中，价格与销售是核心。本部分除了提供区域产品的价格与销售状况外，还将深入分析位置、产品等因素对价格和销售的影响，寻找项目产品定位和价格定位的依据，这部分是供求分析中最关键也是难度最大的部分，因为原始数据在更多情况不能满足分析的需要，必需经过技术处理，如计算项目修正均价、加权平均价、项目性能价格比、月平均销售速度等。2.2.3.4宣传推广分析主要针对选择项目的报纸广告发布情况，我们试图解决如下问题：项目价格与广告投放量的联系项目档次与投放量的联系项目的销售业绩与广告投放量的关系各子区域的广告投放总量及投放媒体广告的主题及诉求点样表：样本项目广告发布情况项目频次最早最晚时间密度(次/月)费用(元)月均广告费（元/月）P18201-1-302-10-166513.787,287,170335814P21202-4-1802-10-171821.98841,070138638P34001-3-1602-10-315942.023,833,920193632P41201-1-1801-10-22571.401,207,990141011P51202-5-2902-10-161402.571,514,9603246342.3目标客户生成工具区域楼盘准备卖给谁？谁在买这些楼盘？需求特征是什么？哪些楼盘以及楼盘中的哪些因素满足了购房者的需要？——这就是本部分所要解决的问题。竞争的原因使各项目都不愿透漏自己的客户信息，因而区域市场调研所获取的数据只限于客户的原居住区域、基本行业特征和大致的年龄范围。这些，都不足以深入分析客户需求特征解决上述问题。易居可通过分布在各个区域的数十个代理楼盘的客户数据和定期需求调研数据来深入分析客户的需求。客群分析的数据来源：•易居代理项目客户数据库•在售项目数据库•区域市场项目调研所获数据•易居需求调研数据库。项目目标客户生成2.3.1地块周边的消费群评估由于房地产项目的强烈的地域属性以及消费者的地域情结、寻求便利性等原因，一般房地产项目的客户构成当中，周边客户资源成为重要的组成部分。因此，对于周边消费群的研究非常重要。这部分客群由于在长期的生活过程中，已经习惯了周边的生活设施，以及形成了强烈的归属感和和谐的人脉关系，因此，在置业时一般会选择就近购房。•研究内容：家庭结构现有居住状况置业原因需求特点（面积需求、价格、配套需求等）•研究方法：问卷调查、入户访谈、电话回访等2.3.2竞争项目的客户群评估由于构成竞争的楼盘在地段或者产品或者价格等方面与项目存在相似性，因此决定了其客户层面具有相似性，因此，对于竞争楼盘客户群的研究也具有一定的指导意义。•研究内容：地域构成（周边客户、外来客户之间的比例）职业分布收入状况家庭结构现有居住状况•研究方法：邮寄问卷、客户拦截、电话访谈等2.3.3特定客户群评估由于某些项目可能临近一些产业中心或者特殊人群集聚中心，因此，对于这部