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广东行政职业学院国际市场营销课程教案（2009—2010学年度第一学期）系别：经济管理系教研室：任课教师：职称：助教授课班级：08国贸1、2教材名称：《国际市场营销理论与实务》课程类别：总学时数：54理论讲授学时：36实践训练学时：18授课题目第一章市场营销和国际市场营销导论授课类型理论讲授（）实践（）授课时间第3周第1节教学目标了解marketing、市场营销的含义熟悉市场营销、国际市场营销的内容体系掌握营销、推销和销售的区别重点难点重点：marketing、市场营销的含义难点：营销、推销和销售的区别教学内容国际市场营销学学习须知国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题1、如何理解国际市场营销学？市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际。跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？2、本书内容体系分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）+解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）→制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）→企业具体策略（产品、价格、分销、促销）3、成绩安排、作业评定以及上课要求等两个网站：案例库网、国际营销传播网开篇故事：荒岛卖鞋的故事范蠡卖马第一章市场营销和国际市场营销导论第一节市场营销和市场营销学一、marketing的含义美国学者：商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都通过市场交换实现各自的愿望和利益。二、市场营销的含义（一）营销与销售、推销的区别（二）市场营销的定义1、科特勒的定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。2、本书的定义3、交换的五个条件4、需要（我口渴）、欲望（我想要可口可乐）、需求（我有钱买可口可乐）5、强调：营销者不能创造顾客的需要，但是可以和社会上其他因素一起影响顾客的欲望和需求。三、市场的含义与分类（一）市场的含义1、行业与市场的关系2、市场的三要素：购买者、购买欲望、购买力3、潜在需求（二）市场的分类四、市场营销学（一）市场营销学的研究对象（二）市场营销学的特点、体系、内容及应用第二节国际市场营销和国际市场营销学一、提问：为什么把《国际市场营销》作为一门单独的课？1、国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国内市场营销的理论、方式和方法有着密切的联系。但它们毕竟属于两个学科范畴，它们之间的区别主要表现在以下几个方面：（1）面临的环境和背景不同国际市场营销的环境和背景与国内市场营销不同，主要体现在社会文化背景的差异上。不同国家的社会文化背景不同，风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念差异也很大，各种社会力量的影响程度也有差别，不同国家的法律、政策也有很大的区别。由于环境的影响而形成了不同国家的消费者的消费方式和需求的侧重点不同，因此，对同一产品或信息的理解也就不同，这就直接影响到产品的设计、产品被接受程度、信息传递的方法、分销和推广的措施等。环境与背景上的差异要求国际市场营销比国内市场营销更注重市场环境的调研和分析，在产品的功能设计、外观设计、质量、品种、规格或包装等方面，都应该以目标市场国的消费者的需要、价值观、效用观为标准，而不是想当然的以本国人的标准代替他国人的标准。两个案例：A.荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。B.宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。（2）利用资源、获得比较优势的程度不同企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内市场上销售。国际市场营销一般是在国内市场营销的基础上发展起来的，国内市场营销往往是国际市场营销的先导。在国际市场营销中，由于资本、资源、技术服务的广泛流动，生产一种产品可以是第一国的资源，第二国的资本，第三国的技术，第四国的劳动等等。国际市场营销使资源在两个或两个以上的国家进行配置，强调发挥不同国家的特长，组合成一个有竞争力的综合产品。这种国际上各种要素的组合可以提高效益，降低成本，获得比在国内市场营销中更大的比较优势。（3）与国内营销的策略和手段不同国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。（4）市场营销管理的难度不同市场营销管理是指对企业的市场营销活动进行系统的规划和控制的过程。市场营销是一个由各种因素组成的系统，与国内市场营销系统相比，国际市场营销系统显然更加复杂。1）从市场营销系统的参加者来看，国际市场营销的参加者不仅包括国内市场营销渠道的企业、国内的竞争者和公众，而且包括国外的市场营销渠道的企业、国外的竞争者和公众。2）从系统涉及的市场来看，与国际市场营销相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包括国外的市场体系，是两种市场的交织。3）从流程看，国际市场营销包含的资源流程、货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是一种国际流程。4）从影响系统的力量来看，国际上各种势力都会对国际市场营销产生巨大影响，国内外力量共同构成国际市场营销的约束条件。（5）市场营销过程的风险性程度不同。环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。国际市场营销的不确定性几乎在每个步骤中都明显的表现出来：各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异、汇率变化对产品价格的影响。二、国际市场营销与国际贸易的关系1、相同点：国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。1）所面临的经营环境是相同的；2）部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。2、区别1）业务范围不同国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方面。而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。2）交易的主体不同。国际贸易是国家之间的产品和劳务的交换，是站在国家的立场上进行的活动。国际贸易中，国家要依据国际收支状况、外汇需求和国际经济合作等方面的情况作出符合国家整体利益的决策。而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业（或其海外子公司），买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。3）超越国界的方式不同。国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。例如：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的发展战略和经营战略。4）实施的过程不同。国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题。从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。此外，所有相关的市场营销手段，都要根据市场营销观念和市场营销目标加以调整整合，进行最佳运用。而国际贸易与之不同，尽管国际贸易也要涉及某些市场营销活动，如产品购销、实体分配、产品定价等，但在进行这些活动时往往缺乏整体计划、组织和控制，一般也没有产品的研制开发，无需构建国外分销网络，基本上不需要开展国际促销活动。教学步骤教学方法案例+讲授+课堂讨论作业和思考题案例：课本第七页《找市场》教材或参考资料《国际市场营销理论与实务》，李世嘉主编，高等教育出版社，2005.1版授课题目第二章营销观念授课类型理论讲授（√）实践（）授课时间第4周第2节教学目标了解五种不同的市场观念熟悉营销观念的内容掌握营销观念的实质重点难点重点：营销观念的内容难点：营销观念的实质教学内容第二章营销观念第一节市场观念及其发展演变一、市场观念的含义与作用1.含义：是指商品生产经营者、企业经营管理者对市场的根本态度、看法、观点，是其从事经营活动，解决经营问题的指导思想、行为准则、思维方法，是一种重要的经营理念、经营哲学。2.核心：究竟如何看待、对待市场？把买方、顾客放在什么位置上？究竟以谁为中心来开展商品生产经营活动？二、市场观念的发展演变1.早期观念（发达国家：20世纪50年代以前；我国：90年代末以前），又叫“前营销”观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。2.现代观念第二节“前营销”观念一、生产观念（数量导向）1.特征：企业主要精力放在产品的生产上，以产定销；企业管理中以生产部门作为主要部门；产→供→销。2.一是物资短缺条件下，市场商品供不应求时（我国的粮票、布票）。二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时（福特黑色T型车）。二、产品观念（产品导向）1.认为：顾客关注的是产品的质量、性能、特色，只要质量高、性能好、有特色，产品就不愁卖不掉。2.容易患“营销近视症”营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。失败案例：通用公司仓促推出洗碗机，结果是“门前冷落车马稀”。因为：第一、传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费中的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。第二、有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但①机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费事费时又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。②家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹!③一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以接受。第三、自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价格也是它不能市场化、大众化的原因之一。三、推销观念1.认为：对于非必需品，顾客往往有惰性，不会主动、足量购买，购买行为迟钝、保守甚至有抵触，只有通过企业推销活动的刺激、诱导，才能产生购买和连续购买的行动。2.口号：销售已生产的东西3.例子：好又多收银台前推销洗发水，街头的托第三节营销观念及其发展一、营销观念的内容1.提出：20世纪50年代中期，美国2.主要内容：（1）完全接受、采用市场营销的概念，认为市场是商品生产的出发点，满足市场需要是企业的根本。（需→供→产）企业的目的是创造顾客——德鲁克（例子：联想老人电脑；海尔洗番薯的机子）（2）强调一切为了顾客，全心全意为顾客服务，服务不只是产品的附属部分，而是营销的独立要