三个轿车品牌(奥迪、捷达、沃尔沃)的STP战略的观察与分析讲解

鼎新营销战队之第五次作战姓名教学号联系电话E-mail队长宋乃强[e-mail]参战成员夏先林[e-mail]张东[e-mail]唐吴迪[e-mail]黄旭[e-mail]金无足赤、人无完人，不足之处，希望景涛老师斧正，谢谢！三个轿车品牌（奥迪、捷达、沃尔沃）的STP战略的观察与分析一、奥迪：奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌。其代表的高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之一。公司总部：德国英戈尔施塔特奥迪是一个国际高品质汽车开发商和制造商，现为大众汽车公司的子公司。总部设在德国的英戈尔施08款奥迪A6L塔特，主要产品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。2006-2-22：连续十年刷新销售纪录——奥迪公司2005年业绩再创新高。2006年2月22日，奥迪公司在年度新闻发布会中公布了上一年度的各项业绩，其中，在销售额、税前利润、产量及汽车销量等方面，奥迪再创新高。全球范围向客户销售了829,109辆奥迪轿车，增长了6.4%，连续第十年刷新销量纪录。2006年1月，奥迪公司宣布其2005年共向全球终端用户交付了829,100辆汽车。从而连续第十年创造了汽车销售的新纪录。同时，在全世界39个市场中，奥迪创造了历史最高销量纪录。至今奥迪仍然在不断的发展着其品牌与技术。2008年入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第七。总所周知，奥迪在中国的成功很大程度上与其树立的中国第一公务车影响有关，那接下来就让我们从STP的角度详细分析一下奥迪的营销战略，同时谈谈的它在品牌形象的塑造方面做了哪些调整吧。首先作为一个成功的大品牌，冠以奥迪车牌的车型有很多，其风格、豪华程度、适用性、经济性各有差异。但一提起奥迪，大家的心中的第一反应就是公务车，其实奥迪品牌也有运动型桥车、时尚型跑车、越野车、旅行车等。为了减小分析的难度和明晰思路，这里先分析奥迪诸多车型中的公务车代表——奥迪A6L.我们小组通过一系列的信息搜集和分析整理，总结发现奥迪A6L最精确的市场定位是：在重进取、有较高文化修养的、具有较高社会地位的高收入人群的潜在消费者心目中树立低调不失豪华、沉稳亦具时尚的富有内涵和科技感的高级桥车形象！具体的消费者群体定位是：1、省市以及县级领导的公务车（最近出台的公务车最高限价18万、排量不超过1.8L的规定可能会对这类消费者贡献的限售额有一定的影响）；2、有一定的文化品位，追求科技感的中青年商界成功人士；3、高收入的自由职业者等。这种定位无疑是成功的。首先这类人群的价值观和审美偏好和奥迪车的风格接近，这可以激起购买欲，同时这类人群具有较强的经济支付能力，形成购买能力。这两者构成了强大的购买理。同时这类人群在中国的数量很大，能拉高销量，从而最终给企业创造较高的价值。在奥迪这种形象树立之前，上述的目标人群并没有一致偏好的品牌可以依赖。一方面这类人群是具有较高的收入和社会地位的成功人士，他们有借助一款品牌形象鲜明的驾座来彰显自我价值的诉求，但当时的一些成功品牌，如宝马等，一方面价格相对较高，奥迪在虽然也采取了高价养牌的战略，但在相同级别的众多品牌轿车中，价格相对具有竞争力，另一方面其高调时尚的造型设计与这类消费人群的较为保守和低调的气质难以相容。而同时奥迪的整体形象则更贴近与他们的需求。如果说，最初的时候，奥迪车受到这类人群的青睐是因为奥迪的无意为之和消费者的主动倾心的话，那后来奥迪车长期占据公务车霸主地位则与其成功的STP战略密不可分。同一星球,同一奥迪,同一品质”,同德国大众公司一样,奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念:“品牌是一个承诺,品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念,包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实,这是奥迪轿车行销中国的“指南针”,更是品牌行销规则.“突破科技，启迪未来”是奥迪的品牌理念，“技术领先”是奥迪产品百年不变的基因。奥迪一惯主张“享受生活，享受人生”。而奥迪A6L正式这种理念的完美体现。官网上对奥迪A6L的诠释是：全新奥迪A6L，巅峰感受。唯有以你喜欢的感觉呈现，尖端科技才有意义。从创新感观的设计，到舒适至简的科技；从轻量革新的创变，到完美驾控的体验。全新奥迪A6L，下一场驾乘风潮的引领。从这种诠释中我们可以看出，奥迪车更强调科技在造车中的重要性，同时强调简历在科技基础上的舒适享受，这种科技和舒适的结合印证了奥迪车享受人生的主张。而对科技的依赖，正是成功人士的理念和思维模式——政府高管或企业高管都是具有较高文化修养的人。同时这类人承受着较高的工作压力，他们非常强烈的希望能在工作之余能够享受生活的乐趣。奥迪的“享受人生”的主张正好给他们的这种情感诉求找到了寄托点。一个汽车品牌的定位当然需要在造型、内置、立体广告甚至网站设计风格等方面进行配套的营销宣传，但我更喜欢从一个不起眼的广告词入手。另一个更具代表性的广告词是这样的：别人看到你的明天，我们看到你的昨天。别人看到你的成就，我们看到你的奋斗。别人看到你的付出，我们看到你的生活。别人看到你的荣耀，我们看到你的执着。这则广告词，初入眼，一种励志气息扑面而来。我们仿佛在脑海中开始构思这样一个故事：一个有志青年，凭借聪明才智，经过自己的辛勤努力，在人到中年是，他终于获得了事业的初步成功，这个时候他选择了奥迪车，坐在奥迪车里，他联想起自己的奋斗历程，感慨万千，恍惚觉奥迪车成为自己人生道路上的朋友，一直见证自己的成长和成功……这则广告词无疑是成功的，那些较为成功的人往往都有这样或那样的故事，至少是对这样的故事有共鸣，这则定位明确的广告会对他们产生不可抗拒的诱惑！同时奥迪有意加大在政府官方活动的赞助推广，奥迪长期拥有“亚洲博鳌论坛”的赞助权，该论坛是国内最顶尖的政府组织论坛。这种有意树立在政府官员和企业家心目中的形象的做法，无疑与其市场定位有密切的关系！然而奥迪作为一个追求桥车市场霸主地位的品牌，并不会偏安于公务车这样一个细分市场，尤其是在近年来市场趋势的快速变化的大背景下。其实奥迪正在有意调整它在中国的品牌形象。一方面中国市场面临越来越多的外国高端品牌的竞争，如一汽丰田的皇冠正在冲击公务车市场。另一方面，原来的市场定位人群，如政府官员、企业高管等已经逐渐年轻化、对时尚的追求也越来越明显，而奥迪品牌的整体风格仍然趋近保守和低调。面对这样的挑战。奥迪一边在公务车市场降价，保卫自己的公务车市场抱住地位，另一方面扩大非公务车市场，提升品牌整体竞争力。02月29日讯新奥迪A5/S5车型搭载了缸内直喷加涡轮增压发动机和双离合变速器，节油减排效果显著。所有车型配备了启停系统和能量回收装置，不仅具备更高效的燃油经济性，还拥有更强劲的动力表现。新奥迪A5/S5系列车型的上市，以及引进更多的进口车型，是奥迪扩大进口奥迪份额的具体举措。面对奥迪公务车市场老大地位受到威胁，奥迪将扩大非公务车市场的开拓，并且大力发展进口奥迪业务，力保中国豪华汽车龙头老大地位的重大举措。“现在私人购买奥迪比例逐年增大，已达70%以上，公商务购买比例大幅下降，比例仅20%左右。”奥迪提供的这组对比数据很直观地描述了一个事实，今日奥迪的官车形象已经逐渐淡出，全新豪华车品牌的形象已被确立。从这里可以看出，在市场变化莫测的汽车市场，不仅要定位明确，同时环境变化时还要做出调整！定位不是一成不变的，随着内外部环境的变化，STP战略也要相应的做出改变。二、捷达“车坛常青树”一汽-大众捷达见证了中国20年来的飞速发展，圆了百万个家庭的轿车梦毫不夸张地说，在中国汽车工业史上，捷达是惟一一款能够保持如此旺盛生命力的产品。大众捷达是德国大众汽车集团在中国的合资企业——一汽-大众汽车有限公司生产汽车品牌。源自于德国大众高尔夫第二代，即高尔夫A2的三厢版。不过，虽然名字还是叫捷达，但捷达早已不是20年前在国内投产时的捷达了，历经了三次大的改型；无数次小的改款，今天的捷达同样在其独特的领域中，焕发着青春的气息，成为中国市场著名的常青藤！从1991年12月5日在一汽-大众下线以来，捷达在国内已经走过了20年的风雨历程，但依然以月均销售2万辆的成绩稳居单一车型月销量排行榜三甲之列。尽管现在每年中国汽车市场上有上百款新车推出，但捷达依然风靡全国。目前，捷达在国内已有近200万的庞大用户群体，在国内车坛单一品牌中更是遥遥领先，可谓是中国最成功的车型之一。一汽-大众汽车有限公司总经理安铁成曾说：“捷达车体现了我们一汽-大众人追求品质卓越的造车理念，一汽-大众始终用前瞻性的产品理念带动技术、工艺和服务的创新与提升，并深入到了轿车的每一个细微之处，保障用户的利益。”因为皮实耐用、保养费用低和省油，目前广州驾校有大部分的教练车都是捷达车，大部分的车险勘察用车也都是捷达车。近几年来，公检法部门的巡逻用车也基本上使用的是捷达车。捷达俨然成为行业用车的“标配”。20年的风雨历程，每个月近2万辆的销量，200万的忠实用户……这一堆羡煞旁人的数字，不仅是中国车市的奇迹，更是一汽-大众捷达多年来结下的丰硕果实。有人专门做过统计：捷达在中国上市以来，创造了中国汽车的18个第一。虽然捷达完全不是高档豪华轿车，捷达最辉煌的时代也已过去，但捷达的品牌营销战略却可以作为STP的一个研究典范。我们无需关注它现在是否仍然成功，我们只需思考它当初为什么那么成功。我觉得它当初的成功与其明智的市场定位战略关联重大。那么让我们回到那个属于捷达的时代，看看捷达是怎么样展开STP战略并执行营销战略的。1996年，4挡变速箱捷达轿车还处于畅销阶段，一汽-大众就开发出更具经济性和平顺性的5挡变速箱，拉开技术进步的序幕。同年2月，广东省珠海市的出租车司机耀洪驾驶着捷达轿车，创下了“60万公里无大修”的纪录，捷达由此成为第一个在国内创下“60万公里无大修”纪录的轿车。从这种事件营销中，我们可以看出捷达致力于所造的耐用的质量可靠的特性。其实，捷达的准确的市场定位就是：以高性价比经营中低档轿车，满足当时快速增长的轿车市场。当时，轿车行业在我国长期以来处于差别寡头垄断竞争状态。形成的三大三小轿车企业是在国家产业政策的大力保护之下成长起来的，随着中国加入WTO和国内民营企业的加入，竞争将更趋激烈。当时我国轿车工业的现状是经济规模小、技术落后、管理服务落后，而汽车工业是典型的规模经济产业，轿车企业的规模经济的临界点为25万辆，我国只有上海大众汽车有限公司的桑塔纳达到30万辆的规模。产业特征主要表现为：其一，我国轿车的品牌和车型多是从国外引进的产品，车型较旧，生产工艺和技术相对落后，除少数车型外，大部分需要换型。其二，车型相对较少，导致用户购车挑选余地较少。市场特征为：其一，从卖方市场转向买方市场，价格一降再降。其二，虽国产轿车价格一直在下调，但与国外同类车辆相比，价格依旧偏高。其原因是：企业开工不足、批量规模小；引进国外车型的国产话率低的成本高；管理不善，造成浪费。了解了现状，又经过对消费者的购买能力的分析，制定了较易被接受的价格。选定了目标市场：年收入5万元以上、处于30～40岁的年龄段的、在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作、或为私营企业服务或也许就是私营企业老板的群体。在这样的市场定位下，进行了一系列的市场推广营销活动。比较经典的营销典故，除了前面提到的“60公里无大修”之外，还有一个别具一格的广告：驾车者正与朋友聊天，突然，一辆货车倒车挡住他们的道路，造成安全气囊充气的撞车事故。在另一则广告中，一对情侣在看完电影驾车返家途中，边开边讨论刚才所看的电影，谁知驾车者一不留神，即被一辆SUV撞到路边。但最后二人虽惊魂未定却毫发无损。接着，画面