01旅游企业发展战略管理

湖南第一师范学院经济管理系2011级旅游管理本科班1旅游企业发展战略管理王洁2011级旅游管理本科班2•学习要点–战略和战略管理的概念–旅游企业战略环境分析–旅游企业总体战略分析–旅游企业竞争战略分析•基本概念–战略–战略管理–战略分析–战略选择–战略实施–战略环境–总体战略–一体化战略–多元化战略–集团化战略–成本领先战略–差异化战略–集中化战略2011级旅游管理本科班3第一节旅游企业战略环境分析•一、战略和战略管理–1、战略•“战略”一词的希腊语是strategos，意思是“将军指挥军队的艺术”，原是一个军事术语。20世纪60年代，战略思想开始运用于商业领域，并与达尔文“物竞天择”的生物进化思想共同成为战略管理学科的两大思想源流。•企业战略–从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）–从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）–从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）–从企业层次来看。战略则表现为一种观念（Perspective）–也表现为企业在竞争中采用的一种计谋（Ploy）2011级旅游管理本科班4–2、战略管理•战略分析–战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。•战略选择–战略分析阶段明确了“企业目前状况”，战略选择阶段所要回答的问题是“企业走向何处”。•战略实施–战略实施就是将战略转化为行动。–【考虑】执行力为什么关键？•补充：战略评价–战略评价就是通过评价企业的经营业绩，审视战略的科学性和有效性。2011级旅游管理本科班52011级旅游管理本科班6竞争游戏•游戏：自发三组人员，分别扮演三家公司。–A公司生产一个产品的成本是10元，该公司已经经营了数年，财务状况良好。按照市场情况，要实现该公司最佳盈利应定价为15元。–B公司是新加入的竞争者，生产成本是12元。该公司拥有风险投资，可以承受一定程度的亏损。–C公司是新加入的竞争者，生产成本是12元。该公司拥有风险投资，可以承受一定程度的亏损。–每回合风投将对BC中亏损最小或盈利最多的企业投资，投资额等于A公司本回合销售额。–1、请C公司回答，进入新市场，将定价多少？为什么？–2、请B公司回答，进入新市场，将定价多少？为什么？–3、请A公司回答，面对B公司的竞争，将定价多少？为什么？–4、请其他同学投票选择一家公司购买产品并解释为什么–黑板上注明三公司采用的定价，并重复步骤1、2、32011级旅游管理本科班7•竞争战略主要分为差异化战略、低成本战略。•从AB两公司的选择可以看出同学们的选择。•1、纯粹降价必将导致全行业盈利水平的下降，属于损人不利己。•2、降价只有成为事实后才能威胁到对手，但同时损害自己。•3、降价无法阻止已经进入的竞争者。•因此，降价是竞争战略中最笨蛋的选择。•从经济性角度考虑，选择最佳盈利的定价是最合理的做法。•但为什么降价往往是最常见的竞争方法？2011级旅游管理本科班8补充：行业及竞争分析方法•1、行业最主要的经济特性是什么？•2、竞争态势如何？各种竞争力量的强度如何？•3、哪些因素能够驱动行业的竞争结构和商业环境发生变化？•4、竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？•5、竞争对手下一步的战略行动是什么？•6、决定竞争成败的关键因素是什么？•7、行业有吸引力吗？获得高于平均水平的盈利能力的前景如何？2011级旅游管理本科班9•二、外部环境分析2011级旅游管理本科班10•1、总体环境分析–政治环境–经济环境–社会文化环境–技术环境–自然环境政治环境宏观环境经济环境技术环境自然环境公司2011级旅游管理本科班11•请大家凭自己的理解，逐一使用上述问题分析旅游行业。2011级旅游管理本科班12–2、行业环境分析•P6：五力模型2011级旅游管理本科班13•潜在进入者的威胁–规模经济–产品差异–投资需求2011级旅游管理本科班14•替代品的威胁2011级旅游管理本科班15•供应者、购买者的议价能力–集中度–产品差异化–信息掌握程度–大主顾2011级旅游管理本科班16•行业内现有企业的竞争–竞争者的数量和规模–行业增长缓慢–差异化程度低–进入壁垒较低或退出壁垒较高–旅游产品储存性较差2011级旅游管理本科班17•讨论：目前校园内移动、联通的资费如何，为什么会有这样的情况？2011级旅游管理本科班18•思考：供大于求时必然导致激烈竞争，那么供求相对平稳时，竞争是否也相对平稳？为什么？2011级旅游管理本科班19五力模型竞争游戏•目标：公司寝室应谋求盈利最大化；消费者寝室应谋求价格最低化。1.请两个寝室组建A公司和B公司。每公司最多接待2个消费寝室。两公司成本均为20元/人。请分别给出产品报价，价格区间为1-100元/人。2.其他寝室代表消费者。当价格差距超过10元时，消费者寝室必须选择低价公司；当价格差距小于10元时，消费者寝室可自由选择。选择权由寝室人数从多到少排序。3.如某公司接待了超过额定数量的消费寝室，由该公司的各消费者寝室进行报价竞争该公司的服务。不得低于公司价格，不得高于100元。价高者留下作为该公司顾客。4.记录本轮各公司获利=收入*人数-成本*人数2011级旅游管理本科班201.未被接待的寝室将组建C公司。成本20元/人，报价1-100元/人。C公司将在AB价格差距超过10元时进入市场，否则C公司将继续观望。C公司参与后，由C公司进入后的第一轮由C公司先报价并公布。2.A公司、B公司报价。AB公司可在本轮使用亏本竞争方法，亏损上限不能超过上轮盈利额。3.消费者选择规则同上。4.当任一公司接待能力有富余时，任一消费者寝室均有权向自己的服务公司提出降价要求一次，也可放弃。如公司满足则继续保留作为该公司的顾客；如公司拒绝，则可重新选择服务公司一次。5.分别计算ABC公司获利=收入*人数-成本*人数2011级旅游管理本科班211.ABC公司依次报价，分零售价和折扣价，价格自定。零售价不得低于成本，折扣价可以亏损，但亏损总额不得超过上两轮盈利总额。2.消费者选择规则为寻找最低价格。任一消费者寝室均可从上一轮的服务公司获得折扣价。如本轮更换服务公司，则只能享受零售价。3.任一消费者寝室均面临3个价格：两个零售价，一个折扣价，从中选取最低价格的服务公司。4.分别计算ABC公司获利=收入*人数-成本*人数2011级旅游管理本科班22•将ABC公司三轮盈利合计计算，以盈利总额最大的公司为优胜。2011级旅游管理本科班23•说明：此游戏说明了新进入者的威胁、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、卖方讨价还价的能力、竞争程度•回顾过程，各组的选择是否最合理？•思考：第三轮的消费者选择规则变动对于市场竞争环境带来的影响是什么？使市场趋于稳定，还是趋于竞争？2011级旅游管理本科班24•三、内部环境分析–1、资源分析–2、能力分析2011级旅游管理本科班25•【考虑】作为未来的企业人，应深刻认识到只有掌握资源，拥有能力，才能在企业中得到重视，过得舒服。你拥有哪些资源？你具备哪些能力？2011级旅游管理本科班26补充：运用SWOT整合战略分析结果•注意：SWOT分析必须是充分理性的比较和思考后的结果，而不能是应付式的拍脑袋的结果。正是如此，SWOT分析易做，难精。2011级旅游管理本科班272011级旅游管理本科班28企业内部因素评价表关键内部因素权数分数加权数产品质量位于上游水平0.1840.72利润率超过行业平均水平0.1030.30流动资金充足0.1530.45组织结构不完善0.3010.30职工积极性不高0.2220.44缺少研究和开发人员0.0520.10总计1.002.312011级旅游管理本科班292011级旅游管理本科班302011级旅游管理本科班312011级旅游管理本科班32•请尝试用SWOT分析方法，试分析开办一家新旅行社的可行性，及拟采取的竞争战略类型2011级旅游管理本科班33第二节旅游企业总体战略分析•一、一体化战略–产业链–价值链2011级旅游管理本科班342011级旅游管理本科班352011级旅游管理本科班36•一、一体化战略–1、纵向一体化•前向一体化•后向一体化前后2011级旅游管理本科班37•纵向一体化的优势在于：–1、带来经济性。内部控制和协调的经济性；信息的经济性；节约交易成本的经济性；稳定关系的经济性。–2、有助于开拓技术。–3、确保供给和需求。•计划经济有纵向一体化的典型表现–4、削弱供应商或顾客的价格谈判能力。2011级旅游管理本科班38–5、提高差异化能力。•差异化的前提是标准化，纵向一体化事实上是通过标准化实现差异化–6、提高进入壁垒。•货源壁垒、技术壁垒、专利壁垒•三星与苹果–7、进入高回报产业。–8、防止被排斥。2011级旅游管理本科班39•纵向一体化战略的局限性在于：–1、带来风险。•提高退出壁垒，从而增加商业风险–2、代价昂贵。•稳定的订单带来创新热情的下降–3、不利于平衡。•产能不足时头痛，产能过剩更加头痛–4、需要不同的技能和管理能力。–5、延长了时间。2011级旅游管理本科班40•雅戈尔集团创建于1979年，经过33年的发展，逐步确立了以品牌服装为主业，涉足地产开发、金融投资领域，多元并进、专业化发展的经营格局2011级旅游管理本科班41–2、横向一体化•横向一体化战略也叫水平一体化战略，是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略。实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。国际化经营是横向一体化的一种形式.•横向一体化战略也存在一定的风险，如产能过剩、技术扩散、组织结构不当、增加内耗、文化不融合等。2011级旅游管理本科班42•海尔旗舰店2011级旅游管理本科班43•二、多元化战略•【补充】专业化战略–1、多元化战略的类型•相关多元化•不相关多元化2011级旅游管理本科班44–2、多元化经营的优势•有利于分散经营风险•有利于获得更多利润•有利于获得范围经济•有利于增强市场竞争力•有利于扩大企业影响力2011级旅游管理本科班45–3、多元化经营的劣势•增加管理难度•分散企业资源2011级旅游管理本科班46–4、多元化经营应注意的问题•客观评估多元化经营的可行性•正确处理主营业务与其他业务的关系•从相关多元化战略开始•注意多元化的管理问题2011级旅游管理本科班472011级旅游管理本科班48•三、集团化战略•【考虑】为什么要集团化–1、集团化的模式•政府推动型•市场推动型•混合推动型2011级旅游管理本科班49–2、集团化发展的路径•并购•特许经营•管理合同2011级旅游管理本科班50第三节旅游企业竞争战略分析•一、成本领先战略–1、成本领先战略的优势•获得价格优势•获取更高利润•形成进入障碍•降低经营风险2011级旅游管理本科班51–2、成本领先战略的风险•竞争对手效仿取得新的低成本优势•降低盈利空间•顾客偏好发生改变2011级旅游管理本科班52–3、成本领先战略的适用条件•价格敏感、差异小、供大于求、盈利少•【考虑】成本领先与削价竞争的关系2011级旅游管理本科班53•二、差异化战略–1、差异化战略的优势•降低来自竞争对手的威胁•提高讨价还价的能力•增强顾客的忠诚度2011级旅游管理本科班54–2、差异化战略的风险•承担较高的成本•竞争对手可能的模仿•顾客偏好的转移2011级旅游管理本科班55–3、差异化战略的适用条件•竞争激烈、需求多样2011级旅游管理本科班56•三、集中化战略–1、集中化战略的优势•专营、专注2011级旅游管理本科班57–2、集中化战略的风险•专注2011级旅游管理本科班58–3、集中化战略的适用条件•自身弱、特定需求、细分2011级旅游管理本科班59补充•在战略决策过程中，知己知彼非常重要。•任何企业都要尽量了解竞争对手，都要尽量避免被竞争对手了解。•当知彼无法做到时，博弈就不可避免。2011级旅游管理本科班60策略的博弈•有两位美国博弈论专家在