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广播电视广告学第一张广播的诞生第一节广播诞生的物质条件和内在因素1，大众传播媒介：报纸，杂志，广播，电视2，1888年，德国物理学家赫兹发现电磁炉并证明电磁波的反射，折射，衍射，绕射等性质。3，1895年，俄国科学家波波夫和意大利科学家马可尼各自通过独立的研究，完成了无线电通讯（电报）的发明和实验，制成了最初的无线电接收机，为无线电广播的问世奠定了物质基础。19世纪末20世纪初的“无线电热”促使科学家把目光投向新的领域——利用无线电技术传送人的语言和声音，加拿大人费森登首先获得成功。4，美国的广播电台，是世界上最早拥有广播电台的国家。第一个取得营业执照（商业执照）的电台是匹兹堡市的西屋电气公司电台，呼号为KDKA.。11月2日,KDKA广播电台开播，广播的第一个节目是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选的选票统计情况和最终结果。1926年9月成立了全国广播公司(NBC);1927年，一些较小的独立电台组合成立了哥伦比亚广播公司（CBS）;1945年，在蓝色广播网的基础上，成立了美国广播公司（ABC5，1922年12月15日，英国广播公司，BBC成立，1926年12月30日英王颁发了一项“皇家约章”解散了BBC，1927年元旦，新的英国广播公司成立，这才是现在的BBC。英国的广播制度属公私（商）并营制。6，1921年，法国邮电部经手筹建广播电台。7，前苏联也是世界最早建设广播事业的国家之一，前苏联广播事业的创建是同列宁的名字联系在一起的，它标志着无产阶级广播事业的起始。1921年2月18日，列宁签署委任书，任命奥斯塔利亚科夫为莫斯科中央无线电话太工程部主任，负责筹建中央广播电台，1922年5月27日，该台建成并进行了试播，8月21日正式播出，11月7日，该台被命名为“共产党国际广播电台”。第三节1，我国的广播事业，可以用三句话来概括：一，步履维艰的昨天；上海是中国广播的发源地，旧中国官办广播电台始于1926年，1932年夏，“中央广播无线电台管理处”成立，1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播台——国际广播电台。1940年12月30日，我国无线广播呼号的第一个字为X，这一天成为人民广播的创办日，1949年6月5日，中央广播事业管理处成立。二，蓬勃发展的今天；1，我国的社会主义广播事业，1950年4月，我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台，呼号是“北京广播电台”。1952年4月1日，吉林省九台县有线广播站的成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始。1958年5月1日，我国建成了第一座电台——北京电台。1986年2月1日，我国成功地发射了一颗实用广播通信卫星。2，台湾的广播事业，台湾“中国广播公司”成立于1949年11月16日，1968年7月31日，“中国广播公司”的台北地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代。3，香港的广播事业，成立于1928年6月30日。4，澳门的广播事业，创办于1950年。三，光明灿烂的明天第四节1，互联网时效性强，信息量大，实时互动，开放度高。2，广播与互联网联姻的好处：（1）拓宽信息渠道，丰富节目内容；（2）扩大传播空间，获取更多受众；（3）改善自身局限，增强自身活力；（4）借助互动优势，得到更多反馈。3，广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术。4，广播电视的数字化的基本特征是，以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。5，广播电视的数字化具有三个特点（1）频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富；（2）高画面，高音质；（3）高性能6，是什么原因使广播广告经营较之报纸，电视的广告经营增长更稳健，增速更快捷？1，广播事业快速发展，科技进步日新月异；2，广播频率专业化，广播“引凤“魅力增大；3，节目为本，真心贴切；4，城市化进程加速，现代交通大发展；5，广播广告经营越来越受重视。第二章认识我国的广播电视事业1，广播电视具有两重性：喉舌性和企业性2，人类社会已经历过三次信息革命：语言革命；文字革命；印刷革命；正在进行的是第四次信息革命—广播，电视，电信媒体的快速发展及计算机，互联网的迅速崛起。3，第四次信息革命的特征是：信息成为比物资和能源更为重要的资源，信息数量爆炸性增强，人类进入“信息社会”。第四次信息革命催生了信息产业—生产和提供信息的产业。5，提供最贴近生活的新闻有四个方面：（1）开展受众研究，了解广大受众的关注点；（2）强化社区特色；（3）关注“软性题材“；（4）眼睛向下。6，广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台，具有一下特点：（1）传播迅速；（2）受众广泛，非一般媒体可比，原因;无线电波覆盖范围广大，短波广播几乎能做到无远弗及，广播电视对受众的受教育程度的要求低；（3）闯入型媒介，选择主动性缺失；（4）符号稍纵即逝，保留性差。7，从产业个性看，广播电视属创意产业，这一概念最早是由英国提出来的。8，创意产业指，源自个人创意，技巧和才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。9，创意产业有三个基于：（1）基于个人才华和创造力；（2）基于对符号资源的生产经营；（3）基于知识产权。10，创意产业主要包括一下产业：传媒业，广告业；软件业；出版业（图书，音像制品等）；动漫业;设计业（平面设计,建筑设计,环境设计等）；表演业（音乐,戏剧,舞蹈等）；艺术品。11，香港创意产业的主要支柱有：广告业；设计业；时装业；出版业；动漫业及游戏业；艺术品，古董及工艺品；电视业；音乐；表演业。12，广告节目的整合是指：纯广告节目，信息类节目（二类广告）及与企业合办的节目的科学设置与配合。13，客户服务的整合指为客户进行科学的广告策划，高水准的广告创意制作及进行适宜有效的广告投放期，并且辅之以公关服务及新闻宣传配合等。14，资源后开发就是做好三件事：（1）排出较多时间或版面；（2）利用相关媒体，加大宣传推广力度；（3）满怀诚信精神，提高服务质量。第三章优劣长短—广播及广播广告的个性第一节广播使用的无线电波1，广播使用的无线电波具有波长，频率，振幅三种性质。2，波长：指每一个无线电周波的长度。波长的计量单位为米。3，频率：指无线电波每秒钟产生的周波数，计量单位为千周（千赫），无线电波的频率通常以高低作比较。与波长成反比，波长长，则频率低；波长短，则频率高。4，振幅：指无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离。5，振幅的高低取决于两个因素：一是发射电力的强弱；二是时空的长度。7，广播使用的无线电波是中波（中频）和短波（高频）。8，电视使用的无线电波是超短波（特高频）和微波（超高频）。9，调频广波使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间。10，地波沿地面前进，能随地面高低起伏，有效射程相对较短，但比较稳定，昼夜清晰。11，地波所能到达的地区称为广播的“主区”，天波能到达的地区称为广播的“副区”。12，调幅广播的优点是覆盖面积大，比较经济。缺点是（1）有杂音；（2）有干扰；（3）会失真13调频广播是指采用调变无线电波频率的方法来传送声音信号。14调频广播是由美国教授阿姆斯特朗于1933年发明15调频广播的意义在于（1）声音特别清晰；（2）极少干扰；（3）调频广播的传真度很高。16立体声广播是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体技术相吻合的产物。第二节广播媒介及广播广告的特点1，广播广告是指依靠无线电波或者通过导线传播，诉诸人的听觉的广告。2，广播媒介及广播广告的特点：（1）诉诸听觉；（2）伴随左右；（3）亲和感人；（4）收听自由；（5）费用低廉；（6）忠诚度高，转台率低3，广播媒介及广播广告的局限性：（1）声音稍纵即逝，符号保留性差；（2）线性传播，选择主动性缺失；（3）有时会产生误解和歧义。第四章广播广告的要素第一节语言1，广播广告的三要素：语言，音乐，音响。2，语言是声音和意义组合而成的复合物，通过听觉来感知。4，文字是记录和传达语言的书写符号，通过视觉来感知。5，口语话是指使用经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活，故广播语言称为“口耳”之光。6，口语化要求广播广告语言多用短句，简单句，少用长句，倒装句。第二节音乐7，音乐的基本构成要素是：旋律，节奏。8，音乐是用有组织的，和谐的乐音来表达思想情感，反映社会生活的方式是间接的，非确定性的。9，音乐的主要内涵是情感，欣赏音乐时起决定因素的是情感因素而不是逻辑因素。第三节音响1，广义的音响泛指声音，由物体的振动而产生。2，狭义的音响即音响效果，指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响。狭义的音响大多属于非音乐组合系统。3，音响具有逼真性，表意性，表象性。4，广播广告音响的特殊功效主要有三点：（1）塑造环境氛围；（2）作为广告的主体部分；（3）有着强烈的提示作用。5，广播广告中音响是使用应把握两条原则：6，（1）确有必要，防止噪音；（2）注意保护，发挥作用。第五章广播广告创意设计（上）1，常见的广播广告有5种类型：（1）直陈式广播广告：是广播广告中常见的较多的一种，由一位或两位人员演播，一般会配音；（2）对话式广播广告：由两个或两个以上演播人员，比直陈式广播广告活泼；（3）小品式广播广告：形式灵活多样，气氛热烈生动。（4）歌曲式广播广告：易学易记。（5）综合式广播广告。2，广告创意是针对目标对象，把握商品（品牌）个性，追求最佳传播效果的创造性主意。3，威廉·伯恩巴克提出的“独特的销售主张“强调找出商品的特点或个性，在广告中予以重点突出，来争取消费者。4，常见的联想关系有接近联想，相似联想，对比联想，关系联想。5，创意思考法（1）水平思考法，由英国心理学家戴勃诺提出，也叫“戴勃诺理论“。水平思考法冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同的属性借以传达意念。（2）头脑风暴法，是美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的，目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种创意，创意越多，则得到的有用主意的机会越多。（3）检核表法，指用一览表逐条核计需要解决的问题，从各个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，包含多种创造性技法，因而有“创造技法之母”的称号。6，检核表通常从9个方面进行检核：转化，适应，改变，放大，缩小，代替发，重组法，颠倒法，组合法。第六章广播广告创意设计（下）第一节广播广告创意个性1，广播广告的创意是听的创意：（1）必须一听就明白；（2）力争一听就爱（要求有三点1，点子要新；2，说话要亲；3，中心语言要有特色；要设计一个好的开头）；（3）实现听觉广告的视觉化传达。2，广播广告的创意是声音的创意3，语言，音乐，音响是实现成功的声音总谱的三要素。4，广播广告声音的总谱创意遵循的三原则：主次原则；互易律原则；分立对位原则。7，分立指两者相对独立，并按照各自的规律发展。8，对位指在各自独立发展的同时，两者又互相对准位置，互相配合，有机的结合在一起，形成一个有特殊表现力的队列形式。第二节结构设计1，结构是指物体的配合，组织。2，文学艺术作品的结构指作品的组织方式与内部构造。3，信息论的创始人申农定义信息：信息是两次不确定之差。4，有效信息指能够消除或减少不确定性的那部分信息。5，多余信息指信息中除了有效信息外，根据符号使用规则看来仍属需要的那部分信息。第三节演播设计1，广播广告的演播设计称为广播广告的第二创意设计阶段。2，广告歌与普通歌曲相同之处：都属于声乐范畴，都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术形象、运用歌唱的方式（独唱、合唱、说唱）来传情达意。3，广告歌与普通歌曲不同之处；首先，歌曲的一个大概念，是音乐的一个类型——声乐（另一个类型是器乐）；广告歌是一个小概念，是声乐中的“一种”。其次，歌曲是独立的时间艺术，是音乐与文学相结合的产物，它传达词、曲作者对生活、对社会的理解和感受；广告歌则是广告类型中的一种，它的创作必须受商品信息和广告游戏规则的制约，它已失去了作为普通歌曲的那种独立性。4，广告歌的特点；广告属性；通俗属性；短小属性；个性鲜明、印象强烈。5，广告歌创作的基本