【艾瑞】2016年中国生态型电商研究报告

研究说明概念界定企业生态系统：企业生态系统是以组织和个体的相互作用为基础的经济联合体。该经济联合体将生产出对消费者有价值的产品和服务，消费者是生态系统的成员。有机体成员还包括供应商、生产者、竞争者和其他风险承担者。生态型电商：依托于强大的生态系统，打通生态入口、产品、服务和场景，对生态体系内的资源重新整合，在多渠道平台用户、多层次场景需求、多元化内容和多形式入口的条件下，打破行业边界，搭建生态型电商平台。核心生态系统拓展生态系统完整企业生态系统外部环境供应商的供应商顾客的顾客相关标准•政府组织•竞争性组织•风险承担者•其他生态系统内企业文化生态人力资源生态科学技术生态政治生态经济生态自然资源生态•供应商•生产企业•市场中介•顾客©2016.10iResearchInc.注释：本报告中艾瑞报告界定范畴为生态型电商。来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。3电商发展进入新阶段1巨头续编电商生态链2生态型电商用户特点解析3未来电商新趋势44中国电子商务行业发展历程多入口、协同、互联成电商趋势：电商1.0-电商2.0-电商3.0随着互联网的发展，网购已经成为日常生活不可分割的一部分。近年来4G的应用与普及，移动电商、社交电商得到高速发展。电商覆盖面进一步拓宽，用户与商家间互动频繁，商品和服务透明度提升。未来进入电商3.0时代，以用户为核心，多场景多入口驱动消费，线上线下融合互动的生态型模式将受各大电商热捧。电商1.0时代电商2.0时代电商3.0时代•淘宝、天猫、京东为代表•依托强大物流体系和低廉价格快速发展123•移动社交电商快速发展•用户体验提升，电商覆盖面进一步扩大•多入口丰富的消费场景驱动用户消费•客户成为消费行为的主导者•去中间化、去中心化、去边界化，多行业多领域全方位生态圈布局©2016.10iResearchInc.来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。中国电子商务行业发展历程5随着网络购物的逐步发展与成熟，网购用户的消费观念逐渐发生改变，对商品品质的诉求不断提升，B2C电子商务快速发展。移动网络、移动硬件、企业信息化等多方面因素提速移动网购发展，传统电商企业在移动端布局完善。同时，电商企业不断调整自身业务模式，调整组织架构，围绕核心业务拓展其他强相关业务，开始构建商业生态。传统电商时代：电子商务快速发展电子商务在中小企业中渗透率增加，网络购物快速增长互联网的发展为生产商、供应商、分销商和消费者带来了更多的机会，互联网开拓了消费者选择商品的边界用户成为网络消费行为的主导者，消费者与商品、商家和其他消费者之间互动增多电子商务企业从信息流-资金流-物流逐级完善，逐渐成长为全程电子商务服务商网络购物兴起移动购物布局业务范围拓展集团B2B业务B2C业务C2C业务支付业务云计算业务…©2016.10iResearchInc.来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。6后电商时代：电商新生态，发展新动能各巨头纷纷以跨界布局、抱团合作等方式打造电商生态圈在网络零售电子商务领域主要存在以下几种电商模式：以淘宝、Ebay为代表的个人卖家C2C模式；以亚马逊、京东为代表的商家搭建平台的B2C模式；以唯品会、卷皮网等为代表的清库存限时特卖模式；以乐视商城为代表的生态型电商模式，不断打造垂直闭环生态链和拓展横向开放的生态圈，拓宽其产品链和业务链，共同打造生态•协同•互联，全球共享的完整生态。内部核心生态系统外部拓展生态系统以电商平台为核心组织架构调整，事业群拆分孵化供应链、支付、金融、物流、大数据、等多个系统深入本地生活服务O2O、金融等领域主要以投资收购布局为主建立无边界的电子商务生态体系生态•协同•互联多元化关联全域式选择跨界式合作网络化制造扁平化管理生态化孵育©2016.10iResearchInc.来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。7当前，全球经济进入行业边界打破、跨界革命创新、传统与互联网共融的互联网生态模式阶段，跨产业链垂直整合下的价值链重构，将打破过去几十年工业化时代下的产业和创新边界。过去电商企业间价格、物流等基础性竞争力略显疲乏，未来更加立体的生态竞争力将是促进企业壮大发展的核心推动力。中国生态型电商发展环境分析构筑互利共赢生态圈，实现电商发展新突破电子商务发展逐渐成熟场景化运营崛起线上线下互通互补用户需求偏好变化网上零售市场已进入成熟发展期，增速持续放缓，电商巨头为维持增长态势，稳固市场地位，纷纷开始进行模式创新流量和用户红利殆尽，仅靠技术创新和横向业务扩展已不够场景化营销近年来快速崛起，场景体验与网购有效结合，极大提升消费者购物体验，直播购物、网红精准效应加速消费者的消费决策内容运营、社群打造等促使互动、及时的场景电商玩法多样线上线下融合发展，渠道、资源不断整合，数据打通娱乐、金融、教育、旅游等行业跨界融合，开拓更多消费场景消费人群变迁，消费观、价值观、工作生活环境等不断发生变化未来，更加凸显社交化、场景化、全球化等特征©2016.10iResearchInc.来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。8电子商务企业发展至今，其商业版图不断扩张，梳理来看，主要有以下三种扩张方式。横向发展，是指选择多种同级别的路线进行发展，向与之关联行业进行渗透。或注重主品牌营销，拓宽品牌下产品品种。纵向发展，是指发展垂直产业链，沿产业链、价值链打通原料供应、生产加工、销售等上下游环节，进行业务布局。多元发展，是指企业同时经营两种以上产品或服务。包括：产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化等。中国生态型电商主要发展模式分析从横向发展、纵向突破到多元化发展，精准布局横纵发展多元化发展粉丝社交视频媒体地图导航医疗教育智能终端企业服务线上线下移动互联场景营销品牌关联相互渗透品种拓宽技术多样营销多样资源多样©2016.10iResearchInc.来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。9电商发展进入新阶段1巨头续编电商生态链2生态型电商用户特点解析3未来电商新趋势410中国电商企业生态化发展大事记生态化成电商企业转型催化剂2012淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。天猫发布全新Logo形象。2012年4月天猫iPhone客户端上线，2012年7月天猫安卓客户端上线。天猫客户端正式上线FUN功能：类Nice应用，利用品牌标签+图片社区为电商导流。发动了UC浏览器、优酷、微博等移动平台力量，对外开放了营销工具的接口。布局支付体系，供应链金融服务平台上线，开放物流服务系统平台。20142016开启互联网金融业务，并进行O2O业务布局，拓展农村电商，布局跨境电商。5月5日，举行“无生态，不电商”发布会，生态型电商——乐视商城，正式启用全新域名lemall.com。乐视公布919乐迷节：全生态总销售额突破49.7亿元。“919乐迷节”当天乐视商城超级电视销量10万台，配件超4万件，总销售金额4亿元，总参与人次超800万。发布天猫北京战略，角逐跨境电商格局战役，借助O2O开启本地生活服务。第二代亚马逊KindlePaperwhite在中国上市，专注阅读、内容、硬件产品开发。2015©2016.10iResearchInc.来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。2012-2016年中国电商企业生态化发展大事记11中国电商行业生态链图谱电商企业产业链业务链不断整合，生态内共享加速共赢生产商消费者电商平台物流&支付…………综合电商平台……纯平台企业……品牌电商……社区电商……生态型电商平台+自营企业……限时特卖……垂直电商平台……流量入口社交类产品…………乐视硬件体系乐视影视/票务乐视内容体系乐视应用体系生态版图内容类产品金融……本地生活……终端产品……©2016.10iResearchInc.来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。12电商企业生态化主要模式和特点分析走出电商生态化独特道路，颠覆现有电商市场格局主要电商企业生态化模式横向生态代表企业：阿里巴巴等生态路径：横向发展了B2B、B2C、C2C、社区和跨境等平台，将业务版块伸向各个新领域。电商生态：在某一核心业务做大做强的基础上，充分挖掘资源价值，横向进入相邻领域，赢取市场份额。构筑下属所有业务板块生态圈，投资收购涉及搜索引擎、本地生活、文化娱乐、医疗、教育、金融等领域，通过资源整合应用发挥价值。纵向生态多元化生态内生态横纵生态多元生态多元化生态电商横向生态电商横向生态电商纵向生态电商纵向生态电商多元化生态电商外生态代表企业：京东商城、苏宁易购等生态路径：纵向分别向上下游布局，向上游发展了企业服务相关的业务，向下游发展了金融、小额贷款、物流等业务。电商生态：纵向发展链条持续深入，以某一核心业务为支点，纵向布局，不断扩充其衍生功能。线上线下发展O2O业务，向三、四线城市渗透，解决偏远地区物流配送问题，拓展市场空间，产业链布局全国。代表企业：乐视商城、亚马逊等生态路径：通过跨产业垂直整合等方式对未来蓝海产业和强相关领域进行布局，触角伸向各版块，形成电商生态圈。电商生态：打破产业边界、实现破界创新，开拓新业务市场。开放平台对外合作，与生态内其他企业形成合作伙伴关系，共享生态内资源，互利共生。©2016.10iResearchInc.来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。13“互联网＋”时代，加快构建多元开放的生态系统，寻求产业链、价值链、供应链上下游各方的协作共赢，成为电子商务发展的重要内容。生态圈内各业务版块竞争、合作，打造动态的经济联合体，维持着一种共生、互生的关系。企业利用其原有流量优势，不断延伸产品线，反哺电商生态，衍生更多内容、服务和产品；资源有效利用率和组织内部效率大幅提升，产品间形成互相借力、带动的良性效应。生态型电商SWOT分析开放资源，多方互动分享，打造全新电商生态圈生态打造对企业资源、资金、人才等要求比传统电商多，门槛较高；单一的电商模式形成不了生态，整合打破行业边界建立完整生态体系，难度较大。劣势跨界、跨业合作，强强联合成行业新常态；内容“掘金”，所见即所得的场景购物体验模式有助于电商企业实现突围；“共享经济”，资源开放共享，正在成为企业新的盈利点。机遇国内消费增长放缓背景，电商流量红利消失；企业组织结构和管理体系趋于复杂，企业经营决策和风险控制难度加大。挑战优势©2016.10iResearchInc.来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。生态型电商SWOT分析14阿里：构建以平台为核心的电商生态圈“跑马圈地”，抱团合作，进一步巩固互联网领域地位阿里集团以全面打造电商生态系统，以电商平台为核心，在各行业细分式拓展，打造全产业链一站式平台。通过加大对本地生活、文娱体育、商超百货、数字媒体等领域的收购与合作，外部整合，内部升级，进一步扩张其业务范围。买家卖家平台成员成员成员成员成员成员成员成员•跨行业、跨领域的资本并购，实现从生意平台向生态平台的转型资本运作为主•提供大数据基础服务、数据分析、应用等服务，利用其有价值的数据资源为供需双方提供支持阿里云生态•阿里拥有强大的电商基因，后端电商变现领域优势明显•完善电商和阿里云等核心业务同时，增加对金融、音乐、娱乐等外围业务的投资，扩大版图电子商务为核心•横向发展B2B、B2C、C2C等业务，纵向通过其自有版块向外以收购、投资等方式拓展延伸，形成相对完整的产业链产业链逐渐完整©2016.10iResearchInc.来源：由艾瑞研究院自主研究及绘制。15阿里生态链布局：已升级为由电商平台、