搜索
内容提要你还记得清晨的第一缕阳光吗？它会自地平线的那端扩散开来，乘着微风，载着鸟语，用最清澈的天空洗亮你的双眼，用最清新的空气抚摸你的面颊。请闭上眼，深呼吸，让露珠湿润过的泥土清香进入你的肺，再伴随全新的血液流淌全身。睁开眼，瞧，这世界上最美丽的风景正展现在你的面前。但伴随城市的一轮轮演变，“早起”正在潜移默化中渐渐淡出新城市人的生活领域。当你依然沉溺于车水马龙的繁复中时，何不静静的思考一下，你有多久没有拥抱过清晨的第一缕曙光了。奥罗拉[AURORA]是古罗马神话里的曙光女神，掌管北极光，代表旭日东升前的黎明，是令人充满希望与期盼的女神。在这本策划书中，我们提出“雀巢奥罗拉早餐咖啡”的概念，正是为了唤醒在城市中沉睡已久的“早起”文化，让生活于快节奏中的新城市人重新体会到早晨的城市不同于昼的繁忙与夜的繁华而散发出的迷人的归属感。那么，请跟随我们的脚步，一起来探究“雀巢奥罗拉早餐咖啡”的秘密吧。市场环境分析根据新生代CMMS调查案数据显示，最近三年来，果汁饮料，茶饮料的地位开始上升，碳酸饮料发展势头强劲，牛奶饮品虽受到了冲击，但是也呈回升趋势。以下是根据我们的抽样调查显示：果汁，茶成为人们的首选。市场环境分析⑴中国的咖啡消费目前仍无法与西欧、韩国、日本的咖啡消费比较。但中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间（该市场）都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。因此，中国咖啡市场有巨大的发展空间。⑶速溶咖啡市场需要的特点：引导正确饮用咖啡的观念概念咖啡，吸引消费群体但是，经我们的调查分析显示：速溶咖啡是人们选择咖啡的首选。⑵经我们的调查发现：人们饮用咖啡还没有成为一种习惯。市场环境分析⑴年龄在18—35岁之间的群体是速溶咖啡市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着咖啡市场的消费趋势。据零点调查的一项针对17-35岁之间的群体的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买。他们中的大部分消费行为及心理的调查结果也证明，这一群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。⑵根据调查大多数目标消费群体喝咖啡只是因为工作需要，提神减压。⑶18—35岁消费群体的特点：这一群体的人群大多为学生以及白领，他们由于快节奏的生活和工作方式，往往养成不良的生活习惯：睡懒觉，不吃早餐或草草打发是司空见惯的事。营销策略提案定位依据⑴使用咖啡的目的：A．理性面：提神解乏、舒缓压力、习惯使用B．感性面：善于社交的表现具有文化性：古典优雅，西方式的、较高的生活品质较感性的：浪漫、富有情调的，有品位的，休闲时尚的C．目标消费群体的特点：年轻人没有早起的习惯，早晨时间紧迫。⑵消费者对速溶咖啡的看法：优点：比一般饮料多了一点文化内涵缺点：吸引力不够（少了文化性、感性）⑶速溶咖啡具有相互替代、饮用者具有流动性。营销策略提案一.针对目标消费群体，我们提出雀巢奥罗拉早餐咖啡的品牌概念。A.我们首先需要引导消费者正确的饮用咖啡时间:（根据调查显示：一般只有困时消费者才会去饮用咖啡。）营销策略提案因此，雀巢奥罗拉早餐咖啡可推出多种不同的冲泡风味。有的可以见上糖浆，有的加蜂蜜，有的加麦片，还可以加上豆浆等满足目标消费者的不同需求。B.根据我们调查，消费者购买咖啡主要是根据自己的口味喜好。二.针对早餐咖啡的优缺，我们提出与面包新语等企业强强联合的方式。A.选择面包新语的原因：a.由新加坡人郭明忠创办的面包新语BreadTalk食品集团以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，至今BreadTalk已将业务发展到东南亚各国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。在短短几年时间内，BreadTalk品牌深入人心，特别在年轻人当中，BreadTalk成为了他们追求生活时尚的方式之一。b.奥罗拉早餐咖啡将消费者定位于时尚年轻人。轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩。BreadTalk的产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣”。围绕着面向年轻人的定位，BreadTalk从面包房的设计，以及为产品采用新奇好玩的名字等方式，为目标客户打造了一种不一样的顾客体验。c.由此可见，面包新语通过“新”吸引年轻的消费群体，通过“语”同消费者沟通讲故事，这与雀巢奥罗拉早餐咖啡的新颖形式，注重咖啡的沟通性的概念不谋而合。营销策略提案B.企业联合的方式营销策略提案在雀巢全面推出奥罗拉早餐咖啡的同时，在面包新语的各大店面进行宣传推广活动。使奥罗拉早餐咖啡进驻面包新语个个店面。营销策略提案奥罗拉早餐咖啡杯与面包新语联合外卖杯与面包新语联合咖啡杯奥罗拉早餐咖啡10袋装营销策略提案⑴奥罗拉早餐咖啡与青春有关的故事活动介绍：为推广奥罗拉早餐咖啡的品牌形象，我们为其与全国的面包新语店面联合策划了一项长期活动。在活动期间，消费者在早餐闲暇时可将自己在生活，工作中经历的小故事或心中埋藏的感言记录在店内提供的小册子上，与他人一同分享与青春有关的故事。活动目的：通过本次活动，可提高奥罗拉早餐咖啡与消费者之间的亲和度，以及推广宣传奥罗拉早餐咖啡“年轻时尚”“邀您共享”的品牌定位。营销策略提案⑵咖啡搅拌棒收集活动活动介绍：为宣传“早生活”的品牌概念，我们制订了一项咖啡搅拌棒收集活动。在活动期间，周一至周五在面包新语店内享受早餐咖啡时，都可获得一枚不同颜色的咖啡搅拌棒。消费者可在收集齐后于周末在面铺内免费换取可续杯的奥罗拉早餐咖啡，让消费者在周末也可以充分享受早餐的美好。活动目的：通过此项活动，可宣传早生活“休假也早起”的理念，加大与群众的互动。同时，让目标消费群养成“早晨饮用奥罗拉早餐咖啡”的习惯，使品牌长时间可持续发展。创意设计提案创意设计提案客户名称雀巢奥罗拉早餐咖啡广告主题电视广告表现形式实拍长度15秒镜号画面内容台词时间1特写，一个在不停震动的闹钟。闹铃声1”2近景，被窝里伸出的手按下闹钟。年轻男子反感的一声“哼”1”3近景，头发乱糟糟的年轻人，慌乱的起床。被子滑落到地上。窗外隐约的嘈杂声2”4近景，镜子里呈现出年轻人刷牙的样子。刷牙声1”5远景，年轻人正在对着镜子穿西装。窗外隐约的嘈杂声1”6远景，大街上车水马龙，年轻人急匆匆的赶去上班。嘈杂声2”7特写，年轻人在行进过程中随意的把手伸到人群中，奇迹般的拿出了一杯咖啡和面包。3”8近景，年轻人心满意足的表情，边吃着早餐边消失在人群中。清晨鸟叫声2”9出现奥罗拉早餐咖啡的产品标识，以及面包新语标志。（旁白）轻松享受早餐生活！2”媒介投放提案通过我们的调查,了解得知:电视广告以及杂志平面广告是目标消费群体了解新品种及新品牌咖啡的主要途径。媒介投放提案⑴电视媒介奥罗拉早餐咖啡的目标消费群，是以18-35岁为主的年轻城市人群。针对该消费群的特征，我们将影视广告主要投放于湖南卫视，安徽卫视等频道。此类频道覆盖面广，影响力大，同时受众也多为年轻人群，利于目标消费群对于该品牌的频繁接触及理解。频道简介：我们选择性的将广告投放于电视媒介，杂志平面媒介以及网络媒介三大类。中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，国际互联网域名为：湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《背后的故事》、《女人天下》等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。被中国媒体誉为“快乐旋风”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。湖南卫视媒介投放提案⑵杂志平面媒介在奥罗拉早餐咖啡的目标消费群中，极大一部分为在校大学生及白领人士。针对此类人群“个性,时尚,品味,潮流”的特征以及消费习惯，我们将平面广告集中投放于《瑞丽》《男人装》等时尚杂志中。依借此类杂志“时尚,品味”的定位，可快速提高奥罗拉早餐咖啡的品牌知名度，同时树立良好的品牌形象。杂志简介：《瑞丽》北京《瑞丽》杂志由中国轻工业出版社主办，以平面期刊出版为主，同时大力发展新媒体、图书、无线移动等多种媒体的出版运营，以及广告、发行、活动推广、模特经纪、电子商务等多项业务。中国时尚类期刊唯一的中国驰名商标“瑞丽”中国发行量领先的时尚类杂志期刊群——《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽时尚先锋》、《瑞丽家居设计》、《男人风尚》。媒介投放提案⑶网络媒介网络媒介的日益兴起已成为媒介投放不可忽略的一部分。我们为奥罗拉早餐咖啡制订的网络媒介投放计划正是基于这种现状，以便寻找到最佳的消费群体。但由于网络世界过于庞大，具体投放于哪些网站成为所面临的一大难题。经过对目标消费群的分析，“校内网”“开心网”“淘宝网”等大型网站成为最佳选择。网站简介：校内网：成立于2005年12月，是中国最早的校园SNS社区。并逐渐成为中国大学生市场具有垄断地位的校园网站。早期校内网定位在了大学生群体，而现在用户群体已经很大一部分变成了白领，加之它的社会品牌的造就，校内网已经吸引了越来越多的大龄白领通过网络去寻找他们的老同学。校内网早已经不是人们印象里的校园SNS，而是成长为一个覆盖多年龄层的SNS网站。淘宝网：亚太最大网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群。广告费用预算电视媒介(以湖南卫视个别节目为例)电视媒介广告所占预算百分比为：35%预算为：220万-250万湖南卫视主要为产品导入期投放媒介播出时间：第三季度媒体行程：不用全程覆盖在《金鹰剧场》一片头插播15s广告达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度广告费用预算杂志平面媒介广告所占预算百分比为：35%预算为：220万-250万《瑞丽伊人风尚》2009年广告价格（局部）杂志平面媒介(以《瑞丽》《男人装》为例)《男人装》主要为产品成长，成熟期投媒介投放时间：第一，四季度（6期）媒体行程：生活页内或内页，目录旁页达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度网络媒介(以校内网,淘宝网为例)广告规格形式：480*60，gif或flash价格：50,000.00元/90%/月广告规格形式：160*80，gif或flash价格：10,000.00元/天网络媒介广告所占预算百分比为：30%预算为：180万-210万主要为产品成长，成熟期投放媒介播出时间：第二季度媒体行程：可与校内的小游戏联合。在淘宝单次购买满50元送奥罗拉早餐咖啡达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度广告费用预算广告费用预算220—250万220—250万180—210万620—710万《咖啡生活》中国妇女出版社雀巢咖啡中文网媒介资源网百度百科百度图片资料来源:本策划案提出了奥罗拉早餐咖啡的新型概念，是为了使新一代的年轻人，早睡早起，有一种健康的生活方式和生活态度。引导消费者正确的认识咖啡，品尝咖啡，将咖啡早餐的时尚概念引入中国消费群体中。使消费群体对咖啡有一种重新的认识，激发其好奇心，从而达到这次策划的目的。关于咖啡的调查问卷您好，我们正在做一个关于咖啡的市场调查。耽误您宝贵的时间，请您谅解。谢谢！1.你的性别，年龄是○男○女○18—24岁○25—31岁○32岁以上2.您平时喜欢喝什么饮料？○咖啡○茶○汽水○果汁○牛奶○其他3．您有喝咖啡的习惯吗？○经常○偶尔○很少○从来不喝4.您喜欢喝咖啡吗？为什么？○喜欢；咖啡可以提神或咖啡具有其它功效（如抗癌、帮助消化等）○喜欢；咖啡口感