传媒行业深度报告：迎接第三次互联网广告变革,大数据造就新机遇

传媒行业深度报告：迎接第三次互联网广告变革，大数据造就新机遇作者：中信证券陶静1广告行业：经济发展紧密相关，传统广告弱势，数字媒体高速发展1.1市场规模：总量+占比齐升，未来五年复合增长率10-20%，规模或超万亿2013年中国广告市场规模达5020亿元，同比增长6.85%，过去5年复合增长率21.45%。查看原图过去五年广告市场的发展主要来源于经济总量的扩大，而市场占比基本稳定（市场规模占GPD的比重持续稳定在0.5%-0.9%区间范围，如图2所示）。短期经济增速放缓的背景下，我们认为广告市场的发展来自2方面驱动：（1）经济总量的稳定增长；（2）占比的持续提升。2013年中国广告市场规模占GDP的比重为0.90%，之前很长一段时间内徘徊在0.6%与0.75%之间，这一数值与美国、日本等国相比明显偏低，空间广阔。一方面，我国广告市场起步较晚，产业分散、市场成熟度较低，媒体资源价值没有得到充分挖掘；另一方面，国内企业总体处于产品广告阶段，对于品牌塑造、建设和维护尚未展开，广告预算相对较低。随着我国经济结构调整，创新战略、品牌战略的持续推进，我们认为国内广告主的预算将大幅提高，媒体资源价格还将继续上扬，共同推动广告市场规模的占比加速上升，逐步接近美国。未来五年，我们认为广告市场占GDP的比重可能达到1%-2%，复合增长率达到10%-20%，五年拥有万亿规模。查看原图查看原图1.2市场格局：传统媒体稳中有降，数字媒体高速发展新媒体和传统媒体的竞争融合中显现出清晰的发展轨迹，以互联网和移动互联网为代表的数字新媒体发展势头迅猛。用户方面，电视媒体日到达率已从2009年的92%下滑至82.19%，报纸杂志从09年的65.84%下滑至53.52%，而数字媒体增长强劲，互联网和移动互联网分别以63.89%和41.94%分列第二和第四位。查看原图收入方面，2009~2013年传统媒体广告复合增长率为10.01%，而同期互联网广告复合增长率达52.84%。查看原图中国广告市场结构中，互联网广告的地位越来越重要，其占中国广告市场的份额由2005年的4.80%上升到2013年的20.80%，已经超越报纸、杂志和户外成为仅次于电视的第二大媒体。查看原图1.3互联网广告：2013年突破千亿，未来5年增速25%-35%虽然中国互联网广告市场起步较晚，但是其发展十分迅速，2013年中国互联网广告市场规模突破了1000亿，实现1100亿的市场规模，与2010年325.5亿的市场规模相比，短短3年就增长超过2倍。根据艾瑞咨询的估计，预计2017年中国互联网广告市场规模将达到2852亿元，复合增长率为26.89%。查看原图美国2013年的网络广告营收428亿美元，首度超过广播电视，十年复合增长率19.35%。单从规模上看，2013年国内互联网广告规模相当于美国2007年的水平，07-13年的复合增长率为12.42%，考虑到互联网广告在中国起步晚、占比较小，且传统媒体尚未充分挖掘的情况下就提前切换至互联网，我们认为未来5年互联网广告还将保持25%-35%的增长速度。查看原图2互联网广告三次变革：从展示到效果再到大数据从上世纪90年代第一批互联网门户上市到现在，互联网广告发生了翻天覆地的变化，从单纯的图文展示到视频贴片、再到搜索、以及最近火热的基于大数据的程序化交易，根据商业模式和技术革新的角度，我们总结为三次变革：（1）传统媒体的互联网化，涌现出一大批互联网门户、视频和专业类垂直网站，以展示广告为主，按照CPD/CPM方式进行售卖；（2）搜索广告和网络广告联盟（如百度和百度联盟、淘宝和淘宝联盟等），以CPC方式按效果付费，精确指向用户需求，充分利用长尾流量，依靠SME（中小企业）的自投放迅速超过展示广告的市场份额；（3）依托大数据的程序化交易，自动、实时、精准定向交易，以展示广告为主，我们认为通过程序化交易的高速增长，5年内展示广告又将超越搜索广告。2.1第一次变革：传统媒介的互联网化，品牌客户和展示广告是主流上世纪伴90年代开始，伴随着互联网媒介的批量涌现，第一次互联网广告变革实质就是传统媒介的互联网化，广告仍然以品牌或产品的展示为主，其商业模式与传统的纸媒、电视媒体没有任何变化，只是传播介质由纸或电视变成了互联网。而随着互联网用户的爆发性增长，广告主对互联网媒体的逐渐重视，互联网展示广告的效果价格比（ROI）已经超越纸媒，至少与电视媒体并驾齐驱。如下表所示，湖南卫视《金鹰独播剧场》2014年Q1的招标价格是1890万，可以计算该节目段广告价格0.64万/秒，15秒硬广价格大致9.64万。查看原图查看原图2.2第二次变革：搜索改变世界，中小企业广告主和长尾流量聚合，效果营销广告超越展示广告2.2.1搜索广告：目标精准，效果付费低成本，灵活掌握投放策略和效果搜索引擎的出现改变了人们的生活，成为搜集、获取信息的主要入口。每天网民在百度进行数十亿次的搜索，其中部分搜索词明确的表达了某种商业意图，即希望购买某一产品，寻找提供某一服务的提供商，或希望了解该产品/服务相关的信息。同时，提供这些产品/服务的企业也在寻找潜在客户。通过搜索推广的关键词定位技术，可以将高价值的企业推广结果精准地展现给有商业意图的搜索网民，同时满足网民的搜索需求和企业的推广需求。与传统的展示广告相比，搜索广告具备以下特点：（1）目标精准，针对性强，直接为广告主带来客户。在搜索时网民的需求已经通过关键词表现出来，而搜索引擎将根据网民需求给出高度相关的推广结果，最大可能地为企业创造商业价值（2）按效果付费（CPC方式，只有真实点击才会付费），新客户获取成本低，特别适合SME（中小企业）客户。（3）投放效果可监测。真正发掘互联网的双向互动特点，实时统计投放效果（如点击率、转化率），拨开现象看本质，客观呈现推广效果，可以及时分析优化要点，优化推广效果。（4）广告预算灵活掌控，广告库存现货购买。广告采买、效果监控全流程通过在线完成，广告主可根据投放效果随时改变广告预算或投放策略，广告位随需随买，节省了前期商务谈判、合同签订、广告排期等人工参与，改变了传统的广告位期货的售卖方式，全部交由后台（如百度凤巢系统）自动实时完成。2.2.2广告网络：长尾流量的变现渠道互联网90%以上的网站流量相对较小，单独一家都无法承接商业广告，但我们测算这些长尾流量聚合后又占据了互联网整体流量的15%-25%，商业价值巨大。为解决这一问题，Google发明了新的商业模式：广告网络GoogleAdsense，国内相继出现了百度联盟、淘宝联盟两大主流广告网络。广告网络是购买受众的雏形，利用定向技术较大程度满足广告精准投放的需求；同时系统化进行媒介采购，解决了最初广告资源买卖双方效率低下、沟通不流畅等问题。通过人群定向、主题词定向等精确定位方式，分析网民用户行为及合作网站页面内容，将最具竞争力的推广内容投放到合作网站相应的页面，为推广客户和网站主带来推广内容投放效益的最大化。网站用户通过点击该推广内容产生收入，网站主就可以从广告网络获得相应的分成。一般来说，合作网站的初始分成比例大约是50%，之后会根据内容质量、流量、位置、合作时长等众多因素提高分成比例。由于广告网络需要精准的分析和投放技术，需要根据合作网站的内容、人群属性匹配相应的推广内容，传统的互联网媒介公司无法胜任，广告网络只能交由Google、百度、淘宝等具备强大搜索技术的公司建立并维护。2.3第三次变革：依托大数据的程序化交易+广告交易平台，高速增长的新型展示广告又将成为主流2005年，国外RightMedia建立了第一个优质数字媒体广告交易平台，开启了程序化交易的序幕。2007年，随着雅虎收购RightMedia、Google收购DoubleClick、微软收购AdECN，广告交易平台进入高速发展期。随着广告交易平台的成熟，与之配套的DSP、SSP、DMP等技术也陆续发展成熟。随着2012年4月Google的DoubleClick正式进入中国，国内的广告交易平台拉开发展大幕，盛大、阿里、腾讯、新浪、百度等广告交易平台陆续面世。当用户浏览某媒体资源时，该媒体将用户信息和广告位信息传送给广告交易平台，买方根据该用户信息，映射比对自己的大数据资源，通过用户画像、判断价值、决定出价等程序化方式进行购买，如遇多位买家可通过竞价方式（如RTB，realtimebidding，实时竞价）决定归属。购买完成后，买家的广告内容即出现在该媒体广告位。以上所有步骤在0.1秒内完成，用户感觉不到差异。如上图所示，程序化交易产业链主体包括：广告主、代理商、需求方平台（DSP）、广告交易平台（ADX媒体供应平台（SSP）和媒体资源方等。下面几个因素是推动程序化交易发展的关键因素：1.程序化。广告的自动化交易节省人力物力。2.丰富的广告资源库存。由于互联网的进一步普及，互联网使用率的提高，同时对于互联网的粘性增加，同时网站和移动应用数量快速增长，互联网广告的库存近几年来一直保持不断的增长。3.网站的认可。对于网站来说。其数字营销的机会可以说是转瞬即逝，因为用户常常在不同的网站和应用之间切换。为了能将这些易消逝的机会变现，网站将更多的广告库存通过RTB拍卖，一方面这解决了广告出售的难题，另一方面通过竞价获得更高的收入。在这一趋势下，RTB市场中可供程序化交易的广告库存越来越丰富，流动性也越来越好。4.营销的精准性。RTB广告市场为广告主提供了大量的广告资源，广告主可以根据自己的需求，分别竞价，对于最符合营销需求的广告资源给出较高的价格，如此下来最终有效的实现营销目的。5.生态系统实现良性循环。企业越来越多的广告预算投向RTB市场，而这又为RTB市场提供了良性循环发展的环境。随着对于互联网广告库存的需求增加，网站会增加广告库存的供应，尤其是优质广告资源的供应，因此能够产生更好的营销效果。随着营销效果的改善，导致营销的需求增加，进而又导致网站将更多的广告资源提供给RTB。这样，就形成了良好的循环发展，这是推动RTB市场发展的强劲动力，而这也是Adnetwork没有做到的。传统的Adnetwork的一大缺陷就是只重视流量而不重视质量，广告联盟以批量捆绑的形式出售广告资源，因此流量是其中最关键的因素。因此传统的Adnetwork中的广告资源质量普遍不高，这又反过来使得传统Adnetwork的价格不高，以百度广告联盟为例，其CPC平均价格大约是处在0.4-0.8元之间。而程序化交易广告市场中，质量与流量同样重要，这对于吸引广告主和优质的广告资源以及构建良好的生态系统来说都是非常重要的，因此从未来的发展趋势来说，ADX将会逐步的替代Adnetwork。3产业格局：品牌图文广告下滑，搜索广告和视频广告处于黄金发展期，程序化交易蕴藏爆发性机会根据呈现方式和技术实现的不同，互联网广告可以划分为品牌图文广告、搜索广告、视频广告和程序化交易广告等不同形式。2009年之前，品牌图文广告一直占据互联网广告的最大份额，但随着搜索成为互联网入口，搜索广告从09年至今占据最大份额。另一方面，随着视频广告逐渐获得广告主认同，其市场份额迅速提高并逐步接近品牌图文广告。程序化交易2013年仅59.6亿规模，但未来5年复合增长率100%。查看原图3.1品牌图文广告：传统门户用户流量下降，细分垂直网站成为新增长引擎由于传统门户的用户流量进入平台期，移动互联网大趋势下PV开始下降，品牌图文广告业务经历多年高速增长之后进入平稳期。另一方面，广告主开始寻求视频和搜索等多元化互联网投放手段，预算的平衡支出使得品牌图文广告投入占比减少。2013年品牌图文广告市场规模达到264.1亿元，同比增长16.3%，低于整体展示类广告的增长；而在互联网广告中的份额由2008年的47.4%下降到2013年的24.8%。查看原图四大传统门户（腾讯、新浪、搜狐和网易）具备行业顶尖的品牌度和用户粘性，2013年四大门户合计占品牌图文广告总体规模的45.59%，行业集中度较高。由于具备相对垄断地位和高品牌价值，通过年均20%左右的广告价格提升，四大门户广告收入增速