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版权声明：本项目是深圳市国际房地产咨询股份有限公司的研究成果。未经我司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。深圳国际：[2011]CS112011-4-25凯里棉纺厂项目整体发展战略及定位报告谨呈：贵州高速公路投资有限公司暨东南公司深圳国际2在过去的工作时间里，项目小组围绕开发商目标展开了大量调查及研究工作以消费者为核心的市场调研主要专家访谈市调报告与专题研究定位报告撰写数据收集：项目周边及地块勘察凯里宏观经济情况凯里的产业及人口结构凯里总体规划凯里房地产市场概况市场资料收集与分析：目标消费者深度访谈凯里居民居住状况凯里各在售楼盘情况目标消费者深度访谈15位消费者问卷调查50份调查凯里典型项目18个政府官员4位•专业人士26位：•大地春城销售经理•丰球黔城销售代表•金泉花园销售经理•金泉一品销售经理•坐标广场销售代表•腾龙酒店大堂经理•凯里大酒店大堂经理•……市调报告：•客户分析•凯里房地产市场发展状况及项目竞争分析•项目地块分析整体发展战略及定位报告：•项目机会挖掘•开发商目标分析•案例借鉴•开发方向研判•项目定位与发展战略•项目规划示意深圳国际33一、本项目的成功打造给城市提供了多样化的公共空间，有利于和谐社会的构建所谓社会主义和谐社会，应当是各方面利益关系得到有效的协调、社会管理体制不断创新和健全、稳定有序的社会。具体说，就是一种民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。为城市提供了一个开放的而充满活力了区域给市民提供一个多样化的公共空间促进文化交流与共享，陶冶民众情操让更多的人享受到城市文明和城市文化让城市文明共享让社会充满活力、安定有序形成一个人与自然和谐相处的社会项目秉承一个基本的原则：开放和共享深圳国际44二、本项目的成功打造，将与周围空间形成强烈的关联度，让区域“动”起来，凯里将不再是一座“空城”区域有活力有两个条件：需要有人的集聚能够维持活动时间和空间的延续性不同人的活动：周边的人：长期度假和区域居住的人城市的人：周末和节假日的集聚外地的人：凯里城市旅游的目的地国际的人：文化交流活动形成国际人群的集聚不同时间的活动：白天人在度假区、商务中心、会议中心等区域活动晚上人在广场、商业街、餐饮店等区域活动工作日有周边的人、区域的人的活动节假日有本地的居住的人活动、外地旅游的人的活动通过项目的成功打造将在本区域形成多元化人的集聚和全天候人的活动：流不息潮●深圳国际55三、本项目的成功运营可以激发凯里区域活力，增加市民休闲和体验的新空间以活力中心与周边区域形成完整的连续开放空间。增加旅游者和市民对凯里的精神归属感。通过项目的成功运营，给凯里市民提供一个休闲和体验的公共空间。让凯里不再只是外地人的凯里，更是凯里人的凯里。深圳国际66四、本项目的成功开发，将实现城市价值、区域产业和开发主体三方共赢，奠定高速公司在凯里乃至贵州地产界的绝对霸主地位城市价值区域产业开发主体为游客提供一个全新的休闲体验；为市民提供一个休闲和体验空间;为凯里提升城市价值；有利于构建和谐社会。提升开放主体的品牌形象；开发主体盈利点。为凯里休闲度假区增添活力；完善产业链，增加税收；完善区域公建配套；提升整体生态产业的品牌知名度和区域价值。深圳国际77五、本项目的成功打造，将促进凯里区域形成完整的旅游产业链，增加城市旅游收入，提高凯里经济水平旅游度假休闲文化产业商业城市配套餐饮开放的空间保证市民和旅游者的可进入性；多样化的商业保证区域活力持续性；多元的功能让人留下来活动；旅游、度假、休闲、城市配套、生态产业等旅游产业链的环节将都与商业完全连接起来，形成完整的旅游产业链，使旅游成为高附加值产业；产业链的形成将产生旅游税收。深圳国际88根据《凯里市旅游发展规划》，规划到2020年，凯里市接待旅游人口将达到年2000万人次。80%的外地旅游人口到本项目约2400万人。市民到凯里休闲度假将达到300万人次。合计人口总量2700万人按500人流/个工作岗位计算，预计到2020年能提供约5.4万个固定工作岗位3000万/年人流量54亿元/年消费收入六、到2020年，本项目预计每年将会带来2700万人流量，年产值约54亿元旅游经济收入，提供约5.4万个固定工作岗位约5.4万个固定工作岗位平均按每人200元/次消费计算，约年消费额达54亿元人民币深圳国际91项目属性界定项目整体定位项目属性界定整体发展战略核心问题解析类似案例借鉴市场机会挖掘区域价值研判规划分期思路深圳国际10从区位条件看，项目位于城市发展的主轴上，占据凯麻一体化发展核心枢纽，属于外界进入凯里的门户项目所在城南新区位于凯里主城区与经开区的中心位置；且项目位于凯麻一体化发展的中心枢纽位置，是政府主导的新兴热点区域。从交通条件看，项目为凯里连通外界的核心通枢纽，是外界进入凯里的门户，多条线路联通内外，两条主轴与市区紧密相连。沪昆高铁凯麻高速迎宾大道凯开大道深圳国际11从配套情况看，项目周边配套匮乏，距离政务新区博南新区步行约15分钟，但未来规划利好，配套设施将不断完善从项目周边的配套情况看，凯里客运站、体育馆已投入运营，民族文化宫和博南中学在建；满足基本生活需要的配套设施匮乏，且多数设施处于规划中，如民俗工艺创意园、民族风情园等；周边在建项目：凯里民族文化宫33198平；凯里龙都国际大酒店29330平米；民族风情园民俗工艺创意园风情文化园博南中学凯里客运站民族文化宫体育馆博南中学民族文化宫深圳国际12从资源状况看，项目内部山水资源丰富，且高低错落，一方面为开发高端物业提供支撑，但另一方面间接拔高工程成本棉纺厂地块存在一定的拆迁，且山体阻碍五星级酒店的开发，需开山建设；西出口D/E地块位于凯麻高速以南，山水资源丰富，适合打造高端住宅；3126578411101291314高档低密度居住组团服务功能组团居住新城组团高端休闲功能组团15A地块B地块C地块深圳国际13从项目指标看，项目总占地3.3平方公里，建筑面积逾700万方，已严重超出地产开发范畴，属于超大规模区域级开发项目从指标情况看，项目总占地3.3平方公里，按照前期与政府沟通的各地块容积率下限计算，总建面达726万方，合计容积率2.2左右。3126578411101291314高档低密度居住组团服务功能组团居住新城组团高端休闲功能组团15A地块B地块C地块地块占地容积率建面A36200051810000A`200001.530000B2920003.5876000C1333331.5200000D8000002.52000000E16000001.21920000合计32073332.06436000E地块D地块深圳国际14项目属性界定——新兴旅游城市新区、具备强势景观资源依托的、超大规模、旅游综合体开发项目深圳国际15观点1：项目开发已脱离房地产开发范畴，承载着深刻影响凯里未来10-20年城市发展的重要使命本项目的使命理想“贵高投在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来10-20年的时间里，深刻地影响凯里的城市走向和地产走向，并奠定贵高投的领导者地位”深圳国际16观点2：项目开发必须遵循大盘开发的普遍规律，区域价值界定、功能产品多元化、合理开发节奏是大盘成功的关键点123大盘的启动以立势为主，必须形象高端，以次高端产品做标杆，中高端产品回现，在此模式之下，保证后期的价格提升的潜力空间45大盘功能配比必须是复合和分层级的，不同层级承担不同的功能，并在开发期的不同阶段发挥不同的作用大盘必须营造区域价值，然后形成项目独特的核心价值主张大盘产品相对复合和多样，通过标杆产品、回现产品、创新产品的组合搭配，整体实现项目目标大盘需要营造自己专属的客户圈层，主流客户群，且客户群要复合而非单一深圳国际17观点3：项目开发必须站位于完善城市功能的高度进行区域运营，保留与更新、增值举措是区域开发的增值核心123在打造实体建筑和功能的同时，关注人的活动及心理感受，并形成精神归属中心和精神圈层45增值措施之一是通过具有强制性视觉冲击的标志性建筑物来打造保留具有历史回忆的建筑，进行创新改造，并赋予新的功能，形成新的公共活动空间和标志场所，一般以酒吧、餐饮、广场等公关活动中心、艺术中心和创意产业区为改造的主要方向增值措施之一是打造具有人文特色、国际化的区域标识体系和步行系统通过多层次、复合化的功能体系，形成城市生活新的一极，突破区域原有价格体系深圳国际18观点4：项目开发必须遵循旅游地产开发的关键要素，打造全新的产业模式、人居生活模式和产品消费模式旅游综合体休闲度假产业全新的产业模式全新的人居生活模式全新的产品消费模式战略调整资源整合产业整合时间重组空间重组产品创新营销创新房地产业深圳国际192核心问题解析项目整体定位项目属性界定整体发展战略核心问题解析类似案例借鉴市场机会挖掘区域价值研判规划分期思路深圳国际20凯里旅游产业增长强劲，但自身缺乏吸引物产品，省内游主导市场，“旅游产业空心化”特征明显开发背景城市发展凯里市2010年旅游接待情况凯里算是个新兴的旅游城市，西江千户苗寨与镇远古城算是黔东南最出名的两个景点，但基本上周末游占据主导，而且游客普遍以感受民族生态风情为主，多数在当地居住，去凯里居住较少，且相当部分游客目的地型直达景点，不在凯里停留，凯里本身没什么景点……——西江千户苗寨导游龙小姐凯里西江千户苗寨镇远古城镇远古城南宫森林公园朗德上寨古建筑群雷公山自然保护区剑河百里阔叶林类别数量同比增长旅游接待人数480万人次12.94%旅游综合总收入50.95亿元15.25%入境游客5.18万人次9.29%创汇收入1162.93万美元8.14%游客人均消费1061.17元2.06%深圳国际21从市场发展看，凯里房地产市场处于萌芽向初级阶段过渡时期，开发水平不高，消费者鉴赏能力有限开发背景市场发展90年代以前90年代开始阶段市场阶段多层、平房房价产品档次2005年—2007年物业类型需求户型主要以单位宿舍和自建房为主以集资建房和福利分房为主多层本地开发商本地开发商商品房首次置业本地开发商多层、小高层一房、两房一房、两房一房、两房、三房多元化开发企业800~1000元/m²1200~1800元/m²1700~3400元/m²2008年---现在商品房首次改善外来开发商介入多层、小高层、高层市场产品供应仍以满足刚性自住需求为主和外来人口入户、投资为主，产品设计相对初级，可超越空间巨大；从现有市场销售量看，项目600万平米的大体量的需求难以找到支撑点。单体楼开放小区封闭小区社区多元化商品房多次改善主题社区外来开发商介入多元化产品2500~4000元/m²深圳国际22凯里房地产市场楼盘单价集中在2500-4000元/平，上升通道尚未打开，为典型的成本导向型市场开发背景市场发展2010年商品住宅销售价格情况05001000150020002500300035004000450050000.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%销售套数套数占比销售套数34911045167816974545套数占比0.80%2%23%36.90%37.30%100.00%1000-15001500-20002000-25002500-30003000-4000合计2010年商品住宅销售价格主力区间在2500-4000元/㎡。典型的成本导向型市场，地价和开发成本控制成为房地产开发的敏感性因素。深圳国际23大地春城金泉花园丰球豪庭丰球黔城鑫鼎国际名居格兰山水间二龙星园状元府龙泉明珠金泉一品世纪新城华伟中央城公园一号香山别苑区域目前规划价值大于实际价值，迎宾大道黄金轴线价值已然凸显，但区域市政建设步伐明显滞后开发背景区域发展楼盘名称价格楼盘地址开发区华伟·中央城待定开发区车管所斜对面金地苑起价2080经济开发区香山别苑起价2500经济开发区合创·公园一号均价2700开