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第五章企业战略与发展我国企业已进入战略经营时代80年代中期以前计划经济初步转向市场经济，产品相对短缺，生产制胜时代，生产管理为核心80年代中期~90年代中期有效供给增加，竞争加剧，营销制胜时代，营销管理为核心90年代中后期至今不同所有制企业竞争激烈，技术变革加快，世界经济一体化，战略经营时代，战略管理为核心第一节企业战略含义一、企业战略的内涵：企业战略就是企业为了更好地适应外部机会与威胁、充分利用其内部优势，规避内部弱势，努力实现长期目标所制定的指导性方法和纲领、计划的统称。战略：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”，“凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全局”（毛泽东）。战略的特征：整体性,长远性,指导性,相对稳定性。企业是人、财、物与无形资产的有机结合，通过选择合适的产业/市场并创造竞争优势，以获得盈利和长期发展。二、企业战略的特征全局性事关企业生存和未来长远性抗争性市场如战场纲领性3－5年的企业长远发展问题制定其他经营管理措施的依据战略管理必须解决三个问题企业的地位和所处环境如何，如何抓住新的机会，如何面对威胁，如何在变化发生之前作出反应？行业中的小企业和大企业；中国企业和国外企业。我们想成为什么样的企业，目标是什么，如何确定各项目的优先顺序，准备进入哪些领域？水到渠成与目标激励。怎样才能实现目标，如何配置资源、领导和控制战略实施？三、战略管理的层次公司战略是表明公司如何达到目标、完成使命的综合计划。他使竞争优势充分发挥，回避竞争劣势。有三类战略：公司战略、经营战略（竞争战略）和职能战略。公司战略描述公司总方向，主要是在增长、多种业务和产品种类的管理等方面的选择。包括总方向、组合分析。经营战略（竞争战略）通常发生在事业部或产品层次，重点强调公司产品或服务在某个产业或事业部所处的细分市场中竞争地位的提高。包括竞争战略与合作战略。职能战略为营销、研究开发等职能领域所采用，他们通过最大化资源产出率来实现公司和事业部的目标和战略。四、战略管理过程（一）战略分析（二）战略制定（三）战略实施（一）战略分析运筹帷幄、全局谋划，运用战略思维看待和发展企业战略思维：企业领导者必须具备的素质全方位整体性时空统一性无限开放性战略思考的主要内容是制定战略框架：公司的价值观、时间框架、公司拟提供的产品和服务的范围、市场/用户的范围，有关增长、利润的方针等等。（二）战略制定战略规划：企业的航行标战略规划是战略思考的结果。战略规划的两种形式：文字形式、非文字的口头形式。战略规划的主要内容包括企业的使命、目标体系以及实现目标的具体行动方案。战略规划要强调在执行中不断补充和完善。战略制定的原则目标适宜原则配套运作，协同推进原则运筹原则（三）战略实施一个企业的经营战略是否成功，最终取决于战略实施的有效性。战略实施的过程中，要对原有战略不断进行评价和调整。第二节企业外部环境分析一、宏观环境分析二、产业环境分析三、竞争对手分析一、宏观环境分析环境不确定性定义：组织外部环境中存在的复杂度和变化度之和。环境不确定性使战略管理面临威胁，它既是制定长期规划的障碍，也是阻止战略管理保持公司与外部环境均衡的障碍。环境不确定性是机会。它给战略管理提供了广阔的舞台，创造性和创新思维能够在战略决策中发挥重要作用。环境分析的目的和内容环境分析是监测，评价来自内部和外部环境的信息，并把他们递交给公司内的重要人员。用来避免战略意外，确保长期健康发展的工具。社会环境：那些不直接影响公司短期行为，但对长期决策有影响的一般力量。有：经济力量；技术力量；政治－法律力量；社会文化力量。产业环境：直接影响公司或者受公司直接影响的要素和团体。这些团体包括政府、当地社区、供应商、竞争者、顾客、债权人、员工和工会、特殊利益团体、贸易协会等。产业分析：指深入探究任务环境中的关键因素。（一）PEST分析模型政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境（二）政治法律环境分析政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。政治环境对企业的影响特点是：1，直接性。即国家政治环境直接影响着企业的经营状况。2，难于预测性。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。3，不可逆转性。政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而这一变化企业是驾驭不了的。政治环境分析主要要分析国内的政治环境和国际的政治环境。国内的政治环境包括以下一些要素：(1)政治制度（2）政党和政党制度（3）政治性团体（4）党和国家的方针政策（5）政治气氛。国际政治环境主要包括：（1）国际政治局势（2）国际关系（3）目标国的国内政治环境。法律环境分析主要要分析的因素有：（1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规，如《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》等。（2）国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。（3）企业的法律意识。企业的法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。----摘自《企业战略管理》王方华吕巍复旦大学出版社《企业经营战略》刘冀生清华大学出版社（三）经济环境分析所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏观经济水平，结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要的影响。企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。社会经济结构指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用指标有国民生产总值，国民收入、人均国民收入、经济发展速度，经济增长速度。经济体制是指国家经济组织的形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。经济政策是指国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略，它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。因此，企业的经济环境分析就是要对以上的各个要素进行分析，运用各种指标，以准确的分析宏观经济环境对企业的影响，从而制订出正确的企业经营战略。----摘自《企业经营战略》刘冀生清华大学出版社（四）社会文化因素分析社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观，人口状况、教育程度、风俗习惯，宗教信仰等各个方面。从影响企业战略制订的角度来看，社会文化环境可分解为文化、人口两个方面。人口因素对企业战略的制订有重大影响。例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。对人口因素的分析可以使用以下一些变量：离婚率、出生和死亡率，人口的平均寿命，人口的年龄和地区分布，人口在民族和性别上的比例变化，人口和地区在教育水平和生活方式上的差异等。世界目前世界上人口变化的主要趋向是：1.世界人口迅速增长，早已突破50亿大关。人口的增长意味着消费将继续增长，世界市场将继续扩大。在我国，劳动就业压力将长期存在，同时，随着人口增长，耕地减少，我国农村剩余劳动力将向非农产业转移。2.发达资本主义国家的出生率开始下降，儿童减少，这种趋向一方面对以儿童为目标市场的企业是一种环境威胁，另一方面年轻夫妇可以有更多的闲暇和收入用于旅游，在外用餐、文体活动等，因此可为相应的企业带来市场机会。3.许多国家人口趋于老龄化，在我国也有这种趋向，老年人市场正在逐步扩大，老年人的消费能力也在逐渐增强，因此，企业应当认真研究老年人市场的问题。4.许多东方国家的家庭状况正在发生变化：家庭规模向小型化方向发展，几世同堂的大家庭大为减少。5.在西方国家，非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户，暂时同居户和集体住户。文化环境对企业的影响是间接的，潜在的和持久的，文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等，它们共同构筑成文化系统，对企业文化有重大的影响。1.哲学是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用。我国的传统哲学基本上由宇宙论、本体论、知识论、历史哲学及人生论（道德哲学）五个方面构成，它们以各种微妙的方式渗透到文化的各个方面，发挥着强大的作用。2.宗教作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有密切的联系，在我国文化中，宗教所占的地位并不像西方那样显著，宗教情绪也不象西方那样强烈，但其作用仍不可忽视。3.语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映，它对企业职工的心理、人生观、价值观、性格、道德及审美观点的影响及导向是不容忽视的。企业对文化环境的分析过程是企业文化建设的一个重要步骤，企业对文化环境分析的目的是要把社会文化内化为企业的内部文化，使企业的一切生产经营活动都符合环境文化的价值检验，另外，企业对文化的分析与关注最终要落实到对人的关注上，从而有效的激励员工，有效的为顾客服务。----摘自《战略经营战略管理》胡建绩陆雄文姚继麟复旦大学出版社《企业经营战略》刘冀生清华大学出版社（五）技术环境分析企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。粗略的划分企业的科技环境，大体包括四个基本要素：社会科技水平，社会科技力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法。社会科技水平是构成科技环境的首要因素，它包括科技研究的领域、科技研究成果门类分布及先进程度和科技成果的推广和应用三个方面。社会科技力量是指一个国家或地区的科技研究与开发的实力。科技体制是指一个国家或地区的科技研究与开发实力。科技体制指一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济其它部门的关系状态的总称，主要包括科技事业与科技人员的社会地位，科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技推广渠道等。国家的科技政策与科技立法指的是国家凭借行政权力与立法权力，对科技事业履行管理、指导职能的途径。如今，变革性的技术正对企业的经营活动发生着巨大的影响。企业要密切关注与本企业的产品有关的科学技术的现有水平，发展趋势及发展速度，对于新的硬技术，如新材料、新工艺、新设备，企业必须随时跟踪掌握，对于新的软技术，如现代管理思想、管理方法、管理技术等，企业要特别重视。企业在进行技术环境分析时需要回答的有关技术的关键性问题有：1.公司拥有的主要技术是什么？2.公司在业务活动及产品和零部件生产中采用了何种技术？3.这些技术对各种业务活动及产品和零部件生产的重要程度如何？4.外购的零件及原材料中包含了那些技术？5.上述外部技术中哪些是至关重要的？为