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土地运营模式及案例崔元星国际商务策划师深圳市本是资产管理有限公司2007年1月17日1报告内容¾地产形势¾成片开发¾一级开发¾土地营销¾案例分析2警钟政府应该也必须与开发商共赢！有一个城市，前些年土地过度批租，政府无地可用，一些开发商提出可向城郊发展，通过房地产业带动开发新区。这一建议与领导者想法一拍即合，市里于是修改规划，把旅游用地变成商住，还出台了优惠政策，开发商纷至沓来，新楼盘一个个拔地而起，政府拨出巨款完善配套设施，尽管新区居民不多，仍斥巨资开通公交线路，安装造型精美的昂贵路灯，房价随之一路飙升。新华社记者梁思奇6月12日发自南宁1地产形势3“国六条”之后：政治风暴？政治任务？房地产商集体失声建设部门：“90平米和套型面积是两回事，70%的比例只是一个总量的概念，各地区要制定相应的细则”国土部门：“土地出让金仅占房价10%，不会因为土地公开出让而抬高房价”国土部副部长在首届地交会上：“确实存在开发企业对房价期望过高而盲目哄抬地价的，从这个角度讲，是房价拉动了地价各地媒体纷纷披露：严重土地违法几乎都与地方政府有关北京“二刘”事件加剧了政界、商界、媒体对行业不正当行为的猜测6月14日，《中国国土资源报》刊登“国土资源部明确要求，省级部门要在今年6月查处3起以上严重土地违法案件，年底前达到8起以上。”是地价抬升了房价？还是房价拉高了地价？是政府、还是开发商主导了地价、房价？1地产形势4国家土地、房地产制度、政策的“毛病”招拍挂价高者得助长了“唯利是图”“一刀切”，“上海感冒，全国吃药”太具体，有越位的嫌疑。太敏感，容易被媒体、商家借势操作根源：我国实行政府垄断的土地经营体制一方面，是政府需提供住宅、厂房、商厦用地来满足不断增长的居民居住及商业活动需要。这个目标要求：土地价格越稳定、越低廉越好；另一方面，土地出让是土地增值和地租的来源，又是征税的重要基础。这个目标又要求土地价格最好能够不断上涨。政府一直处于两难境地，是保证城市长期利益和民众的公共利益，还是获取短期的财政收入提高现行管理政绩？在很多的情况下，尤其是各地市大力发展城市建设的当前，大部分都选择后者。所以，从这一点来讲，地价、房价的过快增长及土地违法行为的发生归根到底与政府脱不了干系。1地产形势5顺驰事件、琶洲地王三度改嫁事件挑战现行土地交易制度白家庄回购事件扯出一级开发大问题10月17日，搜狐网北京、上海双城对话新华社、《中国房地产报》、《中国证券报》、《中国经营报》、《京华时报》、《第一财经》及各地方媒体追踪报道1地产形势6房地产业蓝海上游土地严管、竞争惨烈、境外吞地大鄂粉墨登场下游需求市场大、房价增长过快、空置率高中游区域整合、重组洗牌在所难免，真正的洗牌从拿地开始一本书，引发了一场革命我们的宗旨：帮政府圈钱，为企业圈地，促进阳光下的钱权交易另辟无竞争对手的领地，而不是挖空心思寻找对付竞争对手的制胜策略1地产形势7房地产业蓝海（续）¾战略重心——从关注终端转向前端土地营销、一级开发¾战略扩张——从聚焦一线转向外围¾拿地方式、信息、概念——多元化1地产形势8土地新政看点2006评述及2007预言¾70.90：附加条件显化¾土地督察制度：谨慎行事¾工业用地公开出让并划定出让底线：完全的土地市场¾用地预申请：土地交易越来越阳光¾未利用地也要管了：最后的晚餐¾大幅提高新增建设用地门槛：存量地、合作开发走俏¾别墅、高尔夫再次遭禁：编故事的高手和精彩的故事越来越吃香¾土地出让金收支两条线管理：透明度、难度系数增加了2007年新政预测土地一级开发亟待规范土地限“大”制度有望出台9¾利于城市总体形象的营造及总体规划的执行¾降低城市总体开发成本，避免各自为政、遍地开花¾节约土地流转成本¾节约土地基础开发资金¾把土地运营的增值空间部分让渡给企业，给运营商的升级提供了机会和土壤土地成片开发的优点《人民日报》2006.3.2.土地出让上限8公顷《中国国土资源报》2006.2.21.招牌挂收益增值途径5.30.成片开发能提高土地综合效能2成片开发10泛地产住宅楼盘不断变大（社区）旧城成片改造园区经济发展（开发区、工业园、农业园等）新功能城区崛起城市带、农村城市化国土整治规划出台（零散土地连片、矿山治理）围垦填海……产业融合功能集聚泛地产居住购物商务休闲教育…………农业工业商业旅游2成片开发11与一般房地产对比事项一般房地产泛地产项目规模相对较小大功能相对单一，住宅、商务等综合投资比重以基建为主基建的比重较小策划意义主要集中在营销前期更有意义需求差异比较单一大顾客特征小散户居多有经验的商界大鳄侧重点以商业性为主把握社会、环境效益及商业回报的平衡主要领域：大型社区、商业街区、功能城区、产业园区参见《中国泛地产策划网》月，全国清理开发区(工业园）：原有6866个，面积3.86万平方公里撤销4813个，核减2.49万平方公里2006年12月22日，国土资源部公布：222个国家级开发区、1346个省级开发区完成核定继续停止开发区新设、升级和扩区中国园区经济走到了十字路口！2成片开发13找出路撤销开发区（园区）宏观调控国务院关于深化改革严格土地管理的决定04.12.24经济要发展地方要招商百姓要富裕已撤销园区的去向更名挂靠转型圈农田（高压线）谁玩谁完原商地/熟地谁都会玩全国土地开发整理规划(03.3)110个矿业资源型城市矿山压占4万平方公里土地复垦生态重建农村、小城镇、景区的生态化改造整合土地、劳力、作物等资源经济组织以土地使用权入股建产业、树文明、创品牌12成片开发14旅游•我国旅游总收入占GDP的比重（全世界平均96年10.7%)2000年5%预计：2010年7%2020年11%•世界旅游组织预测，未来10年中国旅游年增长率将达10.9％到2020年，中国将成为第一位旅游目的地国家和第四位客源输出国•全国共有各类成规模主题公园2500个，70%亏损，20%持平，10%盈利。症结：盲目建设，主题雷同2成片开发15商业街区全国现有著名商业街步行街200多条，正在建设和规划中近千条其中，全国性示范街81条，省级示范街112条¾购物比例下降，而旅游、餐饮、娱乐、休闲比例呈上升的趋势，正面临经营业态和错位经营的调整王府井60%以上的顾客以游览和休闲为第一目的，南京路百货50%¾大城市商业街步行街的改造建设正向中小城市幅射¾投资主体多元化¾演出、文化、节庆活动增加2成片开发¾把规划指标用到极致¾开发思路与经销商经营思路的不一致¾崇洋媚外、迷信高人、重金策划¾简单套用房地产或一般项目开发模式¾忽视经济、社会、环境效益三者的平衡商街发展商误区16¾策划、规划、计划¾与一般房地产二级开发的区别与联系¾稀缺资源也需要营销、好地块也需要策划¾卖布还是衣服¾资源、资金与知本¾业主制理论基本问题2成片开发17业主制角色投入产出一级运营商整合能力、理念、启动资金融资平台、房地产增值政府资源、环境、心态税收、社会就业、政绩顾问机构智力资本顾问费战略投资商资本投资收益入驻企业、二级开发商租金、固定资产投资、流动资金经营利润2成片开发18成片开发卖点追溯政策地价区位区域/城市竞争力产业集群服务配套环境2成片开发19造城运动旅游城：深圳华侨城3.5平方公里，北京、上海、成都影视城：浙江横店，无锡环太湖影视城智慧城：上海新江湾城9.45平方公里文化城：西安曲江新区15.88平方公里健康城：惠州新城18平方公里（华侨城、侨兴、中信）新春城：昆明呈贡新城(环滇池)创意城：招商局广州番禺项目3平方公里中国呼唤城市运营商、土地一级开发商！2成片开发20造城模式分类创始人核心案例旅游地产围合式、嵌入式侨城/宋城模式景观提升品位世纪华侨城旅游带旺人气杭州乐园园区房地产万科模式别人做园区，我们做住宅万科城依附别人的园区做住宅产业地产招商模式别人做住宅，我们做就业蛇口自己营造产业格局节事地产鲁能模式三亚美女经济星光半岛博鳌政要经济海口明星经济2成片开发21一级开发现状3一级开发¾土地一级开发三个历程：合二为一、政府独揽、逐步市场化¾三个利益集团：代表土地所有权的政府、一级开发企业（授权、组建或招标）、原驻地企业/居民/农业生产者（一级开发前土地使用者）¾一级开发的核心、难点：征地和拆迁，其实是利益平衡¾一级开发的瓶颈：融资难、一级开发企业的利益难以保障¾一级开发热点问题：影响大、诱惑大、弹性大22开发模式成片与分片存量与增量割腊肉式指婚式（即五统一）招亲式新城公司式借壳上市式盈利模式工程管理费土地增值地租经营性基础设施项目营利性公建配套项目垄断性资源文化视觉资源3一级开发23政府主导下的市场化模式“三共”保障体系理念共鸣：公开招女婿资源共享：公平谈条件投资共赢：公正建家庭操作要点与政府签订投资协议发改委立项纳入规划合资注册公司报批土地一级开发方案土地整理计划土地供应计划土地出让金合法返还：财政收入与企业收益《城市开发》独家专访3一级开发24城投公司模式——一级开发融资平台项目：成片改造、退二进三、城市新区、产业园区业务：“六通”基础设施、公建配套、项目包装、推介营销资金：财政、战略投资商入股、土地信托收益：土地出让收益分成各地城投公司三亚城市投资建设有限公司（阳光海岸旧城改造）海口市城市建设投资有限公司西安未央湖集团（未央湖旅游度假区10.15平方公里）西安市浐灞河发展有限公司（浐灞生态区45平方公里）西安市曲江新区发展有限公司佛山市中心组团新城区开发建设有限公司重庆市水投集团土地整治有限公司3一级开发25各地一级开发政策差异北京2002年12月，《北京市土地一级开发管理暂行办法》2005年9月，《北京市土地储备和一级开发暂行办法》2006年5月，《北京市土地一级开发项目招投标暂行办法》政府出资，利润不高于开发成本的2%企业自筹，不高于开发成本的8%部分招商项目，确保8%收益的前提下5:5分成北京的一级开发实质是工程总承包，曲线拿地、一级转二级是无奈的选择杭州2006年3月，《关于进一步加强政府储备土地开发整理的实施意见》开发利润按照实施方案测算的开发整理成本总额的10%以内予以核定海南2006年7月19日，《关于规范企业参与土地成片开发的通知》一级开发商最高可以分得70%的土地纯收益3一级开发26地产大鳄吞噬海南李嘉诚父子首次携手开发三亚海棠湾天津万隆牵手海口新埠岛香港新世界投资90亿开发海口美丽沙滨海区中信泰富荣智健百亿巨资打造神州半岛香港贵联公司投资三亚梅山革命老区连片开发鲁能集团携“星光半岛”概念、百亿巨资登陆盈滨岛……3一级开发27一级开发商圈地招数公益事业圈地慈善事业、福利事业、宗教、教育德美奥翔计划：万亩商贸城，光彩事业大连旅顺阳光世纪工程：3平方公里老年社区市政工程圈地中信深圳集团：惠州汤泉，10亿过境公路广东丰汇通管网：济南临港开发区46平方公里，1500万元管网品牌连锁圈地绿地集团、新天地、华侨城规划方案圈地华润集团：10平方公里，海南石梅湾中信泰福：100亿，122平方公里，博鳌特别规划区中远集团：50亿，4005亩，西安浐灞国际会议中心产权运作圈地凯东集团：浙江海盐15平方公里填海区3一级开发28土地是商品商品需要营销营销需要策划土地是特殊商品土地需要特别的营销策划土地营销解决的基本问题：挖出来、传出去土地产业链4土地营销土地为什么要营销？政府一、二级开发商居商办产者土地营销房地产营销营销理论演变4P4C4R产品价格渠道促销顾客关联成本反应便利关系沟通回报目标商户项目定位卖点挖掘推广渠道地书成本收益……目标客户客户诉求项目定位户型设计营销策略楼书……29土地怎样营销？推介一个做法：开土地策划先河消除两大误区：成片开发抬高门槛土地推介抬升地价收获三点意义：挖掘土地价值促进有效传播提供规划指引牢记四条要诀：切合实际齐抓共管借助外脑持之以恒4土地营销30土地营销策略概述变土地出让为项目招商土地也有个性、文化、甚至品牌地块的竞争首先是城市的