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成都理工大学1/15整合营销传播理论[摘要]由于现代社会科技水平不断进步，企业之间营销手段相互模仿，市场竞争日益变得激烈和残酷。传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争，企业迫切的需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此，西方学者提出了一种新的营销理论，即整合营销传播理论红ntegratedMarketingCommuniCation，简称为IMC)。对于国内企业来说，整合营销传播是一种新的营销思想。为了使更多的企业了解和运用整合营销传播，本文对整合营销传播进行了以下研究:①文章总结和概括了该理论的基本内容，包括整合营销传播的内涵、发展过程、层次和企划模式;②本文提出了整合营销传播的四个实施条件，即清晰准确的品牌定位、资料库的建立和使用、中央集权的传播体系以及具备核心能力的营销传播管理者;③文章对整合营销传播在中国的适用性进行了充分的论证，分析了整合营销传播对于中国市场的重要意义，同时讨论了整合营销传播和传统营销的辩证关系;④本文对整合营销传播在中国的应用情况进行了详细的研究，讨论了一家中国企业成功运用整合营销传播的案例，分析了中国企业在整合营销传播的实施过程中将会遇到的问题，并对整合营销传播在中国的发展方向做出了展望。本论文的研究成果可为中国企业如何运用整合营销传播提供一定的参考。关键词:整合营销传播中国品牌企业消费者4.目录5.正文该理论的定义：整合营销传播(即IntegratedMarketingConnnuni。ation，缩写为IMC)的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展。该理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于市场经济最发达的美国，现在已经得到了企业界和营销理论界的广泛认同。在经济全球化的形势下，近几年来，IMC理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。以下为国内外最具有代表性的定义，各有侧重点，对整合营销传播的基本成都理工大学2/15内涵与重要意义做了不同角度的阐述。一、1989年，美国广告代理商协会提出了一种定义，该定义强调过程整合，目前被广为使用。“整合营销传播是一种从事营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值的存在。这个计划应该评估不同的传播技能，如广告、直效营销、促销活动与公共关系，在策略思考中所扮演的角色，并将之整合，提供清晰一致的讯息，以符合最大的传播效益。”二、1993年，美国西北大学整合传播系，整合观念的积极倡导者，舒尔茨博士与其他教授共同提出一种定义。该定义强调消费者的反应是整合营销传播成败的关键。“整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统一的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。”三、1995年，科罗拉多大学整合营销传播研究所的创办人邓肯教授提出一种定义。该定义强调关系利益人与企业组织双向互惠的广西。“整合营销传播是策略性的控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与关系利益人的双向对话，籍以创造互惠的关系。”四、国内主流定义。该定义强调由外而内的战略观点。“整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与关系利益人进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接关系利益人和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接关系利益人进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯的提出合适的对策。应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，然后通过计划、调整、控制等管理过程，有效的、阶段性的整合诸多企业传播活动。”结合以上定义，可以用这样一种比较通俗的方式来理解整合营销传播:简单地说，“整合营销传播”是研究如何向别人有效并高效的传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。具体来说，“整合营销传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题。内涵最主要的核心内涵有三点:第一，未来营销某种意义上讲就是传播沟通。因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现。成都理工大学3/15第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。这个观念己被口号式地“喊”了若干年，很多企业都在谈论以消费者为中心，但真正从研发到售后各环节能做到并做好的实在有限。以消费者为中心是一个系统的思想，涉及到产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节。怎样以消费者为中心?整合营销传播理论强调数据库的概念，它希望与消费者建立一种一对一的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足它们的需求。这种新型关系的前提是建立客户档案，现代技术的发展已经能够帮助厂商建立这种档案。许多公司利用计算机技术建立起了数据库，记录客户的基本信息，如姓名、性别、通讯地址、购买方式、信用能力等。客户利用这些信息，采用直接营销方式打动消费者，如电话营销、邮寄广告等，而不仅仅依赖传统的大众媒体传播手段。第三，整合的概念。过去我们只习惯于使用广告这种单一的传播手段，目前国内的市场竞争日益激烈，产品、价格、营销手段益发趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，差异化的优势很难创造，这时候，企业之间真正较量的就是品牌。拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场则更要拥有一个强势的品牌。别人可以模仿一种技术、一个产品，但不可能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受。国内外一些大型家电企业的快速成长无不依赖于其品牌的巨大影响力。可以确信，我们正逐步从产品时代走向品牌时代，品牌将成为决定企业在竞争中成败存亡的关键因素之一。因此，品牌的塑造建立就成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。在当前快速发展的社会中，新观念、新媒体、新技术不断涌现，原本同一市场的消费者不断细分和分流，而且消费者从早到晚接受的信息越来越多，越来越快，因特网更让人不得不融入全球信息大潮之中。单纯、一致、适合的信息方能让消费者接受并留下深刻印象，才能被感染打动。面对庞杂的信息，消费者无所适从，此时，企业的传播手段就必须要有一个相应的调整，对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是在这个时代的环境中进行营销的必需。提出的历史背景整合营销传播理论缘于组织对适应己经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动(如广告，公共关系等)创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和成都理工大学4/15品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，随着理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。为了理论研究的需要，可以将整合营销传播理论的发展过程分为四个阶段。一、孕育阶段:20世纪80年代以前为了更好的理解整合营销传播理论，有必要对80年代以前的市场营销和营销传播的发展做一简要回顾。1、营销理论中的4P密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1960年提出的4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合，即产品(PRODUcT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销(PROMOTION)。4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播，这一理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P’’，即“人”(PEOPLE);又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(PAcKAG工NG)成为又一个“P’’;70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P’’，即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMENTATION)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4P使得我们的企业在进行营销规划和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。2、定位理论在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略，即50年代强调“独特的销售主张”(UniqueSalesProposition)的产品理论;60年代强调“形象化品牌”的形象理论;以及70年代强调“在顾客心理中占据有利位置”的定位理论。70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。二、产生阶段:80年代成都理工大学5/15在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择:电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐渐发展成整合营销传播这一概念。对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。本时期整合的另一个特点是跨职能(Cross~functionality)。不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。此外，还可以对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用战略。在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播(广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销)，保持企业讯息一致的一种途径。三、发展阶段:20世纪90年代自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪90年代，己经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义:整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案;它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众。而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义，很大程度上推动了整合营销传播的研究和发展。成都理工大学6/1590年代整合营销传播理