对苹果公司全球营销策略的分析

对苹果公司全球营销策略的分析AbstractAfterApplecomputerChiefExecutiveSteveJobsannouncedtheiPhonereleased:”wehavetoreinventthephone.”Thismarksthemobilephonerevolutionentersanewera,cellphonesbecomemoreandmorepowerful.iPhoneseemstochangemobilephoneconcept,withunmatchedpowerwhenotherphones.Phonethetermisgraduallybeingphasedout,manyreportedthatmobilephoneformobileterminals.BasedonApple'sproduct,price,place,promotionmarketingstrategyanalysisandrecommendationsputforwardvaluablereferenceforApple'smarketingefforts.一、公司简介苹果公司（AppleInc.）是美国一家高科技公司，由美国苹果电脑公司（AppleComputerInc.）于2007年更名为苹果公司，总部位于美国加利福尼亚州库比蒂诺。美国苹果电脑公司成立于1976年4月1日，由史蒂夫·乔布斯、史蒂芬·沃兹、韦恩三人创立，在高科技企业中以创新而闻名。苹果公司是全球利润率最高的手机生产商，也是全球主要的PC厂商，知名的产品有AppleII、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。2012年，苹果公司创下6235亿美元记录，连续三年成为全球市值最大公司。2014年，苹果公司在世界500强排行榜中排名第15名；连续第二年超越谷歌，成为世界最具价值品牌。二、苹果iPhone产品营销策略分析（一）苹果iPhone产品目标市场定位iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司首席执行官StevePaulJobs在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。iPhone把自己定位于凝聚高科技的时尚只能通讯产品，拥有了iPhone就是拥有了时尚。不同时间推出的iPhone系列手机全部属于同一个类型的时尚智能手机，区别只在于上市时间和科技应用。iPhone采用密集式市场营销策略，在不同时间用同一款产品征服了追求时尚、对科技高度敏感的群体。（二）苹果iPhone主要竞争者包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括三星、HTC、摩托罗拉、苹果等等。从操作系统来看，采用Android系统的智能机型数量相当。从品牌占有率来看，摩托罗拉、三星、HTC等战友相当市场份额，对苹果形成不小的威胁。（三）苹果iPhone产品营销战略管理1.产品差异化产品本身是品牌资产的核心，设计一件能完全适应消费者需要的产品是营销成功的前提。产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务都含有强烈、有力和独特的品牌联想，能够建立正面的品牌形象。iPhone以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。iPhone的配置远远高于竞争对手，专用图形芯片和不断在扩大的内存与储存内存、强大的处理能力是iPhone成为一台超小型电脑。除此之外，苹果公司在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统，使这款高配置的智能手机运转迅速、界面华丽、操作简便，更具有功能完整的email软件和safari网络浏览器。从产品层面而言，竞争对手只能追随着苹果的脚步。2.服务差异化系统对Microsoftexchange功能的支持不断更新，使其成为功能强大的商务机，能无缝接入公司Microsoftexchange网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据清除等等。iPhone的娱乐功能也随着SDK与AS得到升级，在得到EA、Sega等专业厂商的支持后，iPhone颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone成为无所不能的只能信息终端。3.iPhone口碑营销策略苹果产品出售的不仅仅是产品，更是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计。由于拥有高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势，但是苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位，在一切看似复杂的技术面前，苹果往往能化繁为简，让消费者轻易使用。苹果拥有一帮忠实的fans，他们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果只需要进行少量投入便可引起大家疯狂的口碑营销，为苹果赢得良好的宣传效果。三、苹果iPhone价格策略分析（一）撇脂定价策略iPhone定位于高端的产品，它的目标群体是追求时尚的、热爱数字化的职业人士等人群。这些群体的消费者有能力且愿意为苹果公司的时尚设计支付高价。iPhone正是在有效地评估目标群体对高质量的苹果公司产品的独特、时尚的设计愿意支付的溢价，在产品定价上采取撇脂定价策略，在全球市场上，苹果公司的产品定价在同类产品中都是比较高德。（二）声望定价策略苹果公司在iPhone进行定价的时候，采取了典型的声望定价策略。所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。“借声望定高价，以高价扬声望”是这个定价方法的基本要领。苹果公司拥有出色的品牌形象和深刻的品牌影响力，消费者对苹果产品有着极高的崇拜和信任，苹果公司总能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，这些种种是苹果iPhone的声望定价策略取得成功的因素。四、苹果iPhone营销渠道策略分析（一）独立分销商中国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品具有排他性，一款产品给到深圳天音公司，就不能再给中国邮电器材总公司，反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品，通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。（二）大规模零售商，也称直供商或直供客户苹果产品在中国主要的电器零售公司，如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等，再加上各地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家左右。对于国美、苏宁、各地区授权经销商的每个店面都由苹果公司配备了专业地人员负责店面的形象、演示文件、人员行为等，从终端的硬件（店面形象、产品及样机文件）和软件（人员行为）上满足了用户的体验，保证了苹果销售的核心理念——体验式销售的执行。五、苹果iPhone促销策略分析（一）与众不同的产品宣传苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销。他们先是避而不谈，只告诉市场将有新产品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone的产品信息时，苹果公司会突然现身对iPhone进行简单介绍，等正式上市时，其广告铺天盖地，形成极大反差，吸引消费者对iPhone产生极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。（二）非比寻常的广告设计苹果公司通过别具一格的创意广告营销成为了世上独一无二的苹果。苹果iPhone的平面广告大致有三种，画面内容分别对应于视频、音乐和相册。它们有一个引人注目的共同画面是画面的正中央都有一个淡淡的指纹印，这一设计会让你立刻感受到iPhone触屏给你带来的亲切感。（三）生动的演示与试用WWDC开发人员会以最直接的方式向专业人士、媒体新闻报道者和苹果fans介绍最新款的iPhone。从第一代iPhone开始，就是通过苹果首席运营官StevePaulJobs向大家宣布新产品，并当场演示，在发布演讲结束时还能第一时间试用真机。以如此坦诚的方式推出新的产品使得iPhone深受广大消费者和业界人士的赞扬。六、存在的不足以及对策苹果在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，但是其垄断的分销渠道政策虽然使得消费者对iPhone更加追捧，苹果公司的利益持续上升，但另一方面造成消费者精神、体力成本上上的做法也是与一个富有社会责任的大型公司的经营理念背道而驰，所以我认为苹果公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵活一点，能够让消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的发展。苹果公司在中国有很强的竞争力，在许多方面有着其他竞争者无法比拟之处，但是也在价格等方面竖立起很高的壁垒，因此苹果公司必须正确估计中国的形势，对中国区的市场运营给出更大的自由度，在渠道建设上获得突破，让口碑营销得以真正实现。实现这一营销目标的法宝就是合作，在中国寻求互补性质的公司建立共赢体，苹果公司在中国的竞争力会更加提高。用波士顿矩阵来分析，目前畅销的iPhone6、iPhone6plaus都属于CashCows，市场占有率高，但市场增长乏力，从长远看呈下降趋势。而苹果走精品路线，每年推出的新产品并不多，因此没有足够的ProblemChildren来维持增长势头，相当于把所有鸡蛋放在一个篮子里。每一次新产品的推出都是重新定位的过程，都左右着苹果的命运。推出的iPhone6、iPhone6plaus不能远远超越消费者需求，或在性能、功能方面被竞争对手远远反超，苹果公司仍然要在电子技术上下功夫。苹果公司的不足还有产品消化能力过慢，同类产品中价格过高，从而消费者为体验这种功能上，就选择同类品中价格比苹果低的品牌。苹果卖的不是产品，是一种价值观。公司策略上的缺点切实如马克汀市场营销仁兄所说那样，就是价值观上，如果把这价值观透视化在市场，也会有一种危机出现，毕竟如此高昂的价格并不是很符合社会风气的宣扬。