搜索
深圳海洋世界网络营销工作报告张世平随着信息技术和互联网的发展，人们获取信息的方式发生了重大变化，越来越多的人开始接触到、使用网络，并通过网络查找信息，甚至在时机成熟时进行网上交易。网络技术的发展使得网络在提供信息、交互活动方面发挥着无与伦比的作用，也正因为这样它开始渗入人们的实际生活，而在这一趋势的背后隐藏的是巨大的商机。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月24日发布了《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2008年6月30日，我国网民总人数达到2.53亿人。据CNNIC最新统计，中国网民已然超过3亿。值得注意的是，正如很多社会经济领域的问题一样，这里面也隐藏着一个80/20原则，即占人口人数约20%的网民掌握着大约80%的社会消费能力，特别是在非基本生活用品类产品方面，这一原则表现尤为突出。实际上有关数据显示，互联网用户中18-50岁的使用者占到总数的70%以上，毫无疑问，正是这部分人群直接和间接主导了中国的消费市场。巨大的网络营销受众基数和优质的核心受众，构成了网络营销的“根基”。网络营销无论在互动性、受众范围、形式多样化程度，还是在信息的可沉淀性（即在需要时能寻找到的可能性）方面都拥有得天独厚的优势。网络技术的高速发展、快速普及和数以亿计的网民为企业的网络营销提供了市场基础。同时，如今中国旅游市场出现的旅游个性化倾向和私有交通工具的快速发展，使得散客旅游市场不断扩大。人们特别是年轻的消费者开始追求独特旅游体验，出现摈弃传统打包式旅游服务的倾向，期望通过自助游、自驾游、结伴游等新兴旅游方式获得更高层次旅游体验。当代正逐渐成形的70后、80后主流消费人群深受DIY思潮的熏染，从思维上开始向个性化定制旅游服务转变。相对于传统团队游客，这部分旅游者对信息服务的依赖程度越来越高，特别是对与旅游目的地的企业的信息交流需求大幅提升。另外，汽车等私有交通工具的迅速发展为散客游市场的成熟提供了基本条件。自助游、自驾游、结伴游等旅游方式的兴起实际上正是私家汽车普及的结果，是在这基础上在旅游方式的创新。这一切都要求旅游企业走出目的地，走近潜在旅游者，为他们提供信息，协助他们进行决策，与他们进行沟通交流甚至达成交易，从而实现企业的价值。而走近潜在旅游者的一个最经济有效的“交通工具”正是当今风靡全球的互联网。互联网的发展为旅游企业树立市场形象、实现双向交流、开展在线交易提供了广阔的发展空间。可以说，网络的发展在深层次上与旅游发展趋势的高度契合，必将给旅游企业带来新的机遇。综上所述，海洋世界市场部单独划分出网络营销这一工作板块，是形势发展的需要，同时更体现了公司和景区领导对网络营销在景区未来市场开拓和形象建设方面重要作用的高度重视。笔者于2009年7月16日进入深圳海洋世界市场部，经过近两个月的学习和锻炼，对海洋世界有限公司有了比较全面的了解。本人希冀在两个月的实践工作特别是在网络营销方面的切身工作经历基础上，结合所学市场营销方面知识和对旅游业的认识，通过本文总结相关方面经验，对景区现在和未来的网络营销作出思考，为本人日后的网络营销工作提供指导。市场营销理论经历了从4P到4C的转变，其核心内涵是将客户需求融入产品的设计、开发和生产的过程中，在产品中增加客户价值，即“提供市场需求的产品”。与以往的“先有产品，后有消费者”的理念的不同的是，现代营销理论认为产品、价格、渠道、推广是不可分割的四大部分，它们相互作用、相互影响，不能孤立地考虑其中某个部分，必须将它们综合考虑，即所谓大营销理念。网络营销，正如传统营销模式一样，其出发点都是产品（广义的产品包括服务），即通过网络这种媒介实现或帮助实现产品交易。海洋世界的产品正是为游客提供亲近海洋世界的一次独特经历。海洋世界网络营销的目标受众是潜在旅游者（即有能力到海洋世界旅游的人），我们网络营销的根本任务是使受众感知景区及其提供的产品、与受众进行必要的交互活动和将潜在旅游者转变成实际旅游者，甚至提高景区的知名度和美誉度（如下图）。因此，海洋世界的网络营销也是基于产品和服务的营销。产品必须提出的是，经典营销理论认为产品必须不断更新换代适应消费者的需求变化。但是，在海洋世界的网络营销实践中更多的是基于既定旅游产品的网络推广（至少在短期是这样），因为海洋世界存在产品更新周期较长、产品更新成本大等特点。在这一背景下，对海洋世界旅游产品（服务）目标市场（潜在旅游者）网络推广购买产品产品认识和定位成为网络营销工作的基础。深圳海洋世界是一个以海洋文化为核心的主题公园。在此笔者无意探讨海洋世界资本结构、管理架构、企业战略等宏观管理问题，但是对海洋世界产品进行深入分析是必要的，以便更好确定网络工作方向和开展工作。下面从笔者的视角运用SWOT分析方法审视海洋世界景区产品的优势、劣势、机会和威胁。优势（S）劣势（W）1.身处深圳、毗邻东莞、惠州、广州等珠三角经济发达城市的地缘优势2.多样化产品结构，包括表演类节目、动物观赏、海洋主题展示和游览、游乐设施3.表演产品特质化4.极地馆的新建5.与科普主题契合，关注中小学生细分市场6.便利的外部交通7.投资集团（特发）的资金、管理、品牌形象支撑8.拥有立体产品市场开拓渠道1.产品与国内同类景区产品异质化程度不大2.产品更新难度大、更新成本大3.重游率极低（年卡用户除外）4.非门票收入比重过小5.产品针对省外市场引力不大机会（O）威胁（T）1.珠三角基本无同类产品竞争者2.珠三角旅游需求容量较大，开发空间仍然较大3.深圳高速人口流动带来市场基数4.与小梅沙度假村整合管理、联合营销的潜力1.国内具有一定规模海洋公园多达数十家（通过人口流动影响海洋世界）2.香港海洋世界对内地游客的持续分流3.深圳其他非同类产品（欢乐谷、世界之窗、东部华侨城、青青世界等）的游客分流4.东部海洋主题类产品的进一步开发综合以上分析，从全国来看，深圳海洋世界在资源属性和吸引力方面在众多海洋公园中并不占有优势，但在珠三角范围内并未出现极有实力的竞争对手，所以短期内在现有市场区域发展并不存在很大阻力。但是长期来看，海洋世界自身的产品劣势和其在外部环境中面临的种种威胁成为其发展的瓶颈，在很大程度上制约着其继续快速开拓市场。基于以上，现提出以下网络营销中的指导策略：一、品牌推广可以兼顾全国大众，但主力必须确定在深圳、东莞、惠州等目标市场。继续丰富深圳海洋世界在深圳大众中的形象，增加知名度和美誉度，着力将海洋世界向东莞、惠州等深圳周边城市推广。二、尽量使用“深圳海洋世界”代替以往的“小梅沙海洋世界”。随着深圳市营销推广的逐渐成熟，珠三角其他区域城市成为市场增长点，以往的“小梅沙海洋世界”已经不适应宣传的需要。使用“深圳海洋世界”一方面明确指出海洋世界的区位（很多非深圳人并不知道小梅沙，但却没有不知道深圳的），另一方面也突出了海洋世界的定位——深圳的唯一海洋主题公园。三、产品宣传集中在特色旅游产品，实行产品差异化营销。与以往对产品的追求多而全的宣传原则不同，网络营销应集中力量放在重点旅游产品（我们海洋世界的重点旅游产品是千奇百怪的海洋动物和长达两个小时的海洋主题表演），特别是抵抗非同类景区（欢乐谷、东部华侨城等）竞争时。当然这只是对产品方面的营销原则，网络营销始终应该向目标群体展现立体的海洋世界。价格和渠道（目标市场）渠道即如何实现产品向目标市场的转移。通常情况下，产品、价格和渠道是一个统一的整体，即何种产品在哪个渠道上应该是怎样的价格。海洋世界的渠道包括企事业单位、旅行社和门面。企事业单位和旅行社购买行为与多种因素有关，其中一个重要因素就是价格，甚至在很多情况下价格正是决定性因素。而与这两个渠道不同的是，散客市场缺乏议价能力，所以往往是在既定价格下达成交易。网络营销的最大目标群体正是散客市场。结合这两点，海洋世界网络营销的任务应该放在增强目标群体对海洋世界产品的信心，提升产品的内在价值（更准确的说应该是目标群体的心理预期价值），而不是通过价格优惠吸引散客。网络营销主要有两个功能，第一个是增强目标群体对企业和产品得的认识，提升企业品牌知名度和美誉度，第二个是促成购买行为，实现销售的增长。网络营销必须通过渠道为企业实现价值，海洋世界的渠道正是门面销售散客门票。散客市场对每个景区而言都是黄金资源，相对于其他类游客，它们可以带来更大的盈利空间，同时它的不稳定性也给景区带来了一定的风险。海洋世界散客对营业额的贡献接近总营业额的70%，网络营销工作的最终目标是化解风险，继续保持甚至发展这一比例。当然，良好的网络营销同时也应该在企事业单位和旅行社两大渠道上有所贡献。良好网络营销应该在景区的知名度和美誉度上有所突破，进而影响消费者对海洋世界的认识和购买意愿。这样可以影响到企事业单位和旅行社的选择，毕竟无论在何种渠道中消费者的意愿至少影响着群体的购买行为。网络营销完整的网络营销功能应涵盖渠道和促销两个方面，主要包括网络推广和电子商务。应当区别于当今盛行的电子商务网站的是，海洋世界作为一个实体景区，线下交易始终是我们的主要交易模式，线上交易最多只能作为一种辅助销售渠道，所以网络营销工作重点无疑应该放在网络推广。网络推广主要包括网络广告和网络公关。网络广告即透过网络投放广告，一般与相关网站达成交易，以一定的佣金作为报酬在网站上进行产品和品牌推广。而网络公关专注于利用网络的极强可进入性针对大众和分众进行品牌宣传和产品推介。相对于网络广告，网络公关的优势包括：①不需直接支付广告费用，成本相对较低；②推广渠道更加广泛，形式更加多样化。③网络公关使企业在网络宣传过程中掌握更大的主动权，能更灵活根据企业情况进行集中和分散的推广活动。当然，如果能配以知名网站高品质的网络广告，海洋世界的网络营销定能如虎添翼。但就目前而言，海洋世界的网络营销工作仍处探索阶段，以网络公关为主。在实践工作中，我们的网络公关主要采取了软文营销、论坛营销、维基营销、博客营销等多种方式。软文营销软文营销即企业将自己的一些需要宣传或广告的事件主动暴露给报纸、杂志、网络等媒体，以达到做广告的效果和提高企业知名度和美誉度的目的。其特点是绵里藏针，收而不露，克敌于无形。网络营销中的软文营销具体包括网络新闻、网络事件营销和软文广告。网络新闻、网络事件营销和软文广告在营销实践中具有很强的协同性。网络新闻主要是发布海洋世界有关的新闻事件，如果说网络新闻是借势宣传，那么网络事件营销的核心是造势。实际上，新闻在从某种意义上来说是被“创造”出来的，因此网络新闻和网络事件营销在工作实践过程中具有高度一致性。软文广告通常是对新闻事件进行再加工，或选择不同的角度，从读者的兴趣出发，撰写话题。海洋世界这段时间的网络新闻事件有“世界上最小的驯鲸人：金发小美女俄罗斯女孩——冬妮娅”、“暑期：孩子们的海洋世界和海洋精灵”、“珍贵极品“风水鱼”过背金龙，捐赠海洋世界”、“骑在大白鲸背上的人”、“大白鲸的消暑玩具：巨型冰块特制水果冰淇淋”和“世界新科极限跳水冠军，原来就在小梅沙海洋世界”等等。新闻事件营销的起点和核心是挖掘新闻点。“暑期：孩子们的海洋世界和海洋精灵”正是从产品出发，构建新闻点。“骑在大白鲸背上的人”和“世界新科极限跳水冠军，原来就在小梅沙海洋世界”是从企业明星人物出发挖掘新闻点。“珍贵极品“风水鱼”过背金龙，捐赠海洋世界”通过新闻报道增加海洋世界知名度。“世界上最小的驯鲸人：金发小美女俄罗斯女孩——冬妮娅”和“大白鲸的消暑玩具：巨型冰块特制水果冰淇淋”是典型的事件营销，通过营造热点事件达到宣传的目的。笔者在海洋世界的网络营销实际工作中，深深感受到作为宣传素材的新闻事件是多么重要，因此切实把握好每个新闻点，充分利用它们的宣传价值成为网络营销工作的重中之重。挖掘新闻点之后，就是新闻稿的撰写。笔者在宣传过程中大部分都有现成的新闻稿，但对其进行必要的加工往往是必要的。标题的拟定一般要从新闻的核心点或最具争议的角度出发。通常情况下，疑问式比陈述式更能吸引人。同时，应最大限度写出新闻的新点，突出新闻主体的特色，例如“世界上最小的驯鲸人：金发小美女俄罗斯女孩——冬妮娅”和“世界新科极限