金立智能手机营销策划方案

金品质立天下1金立智能手机郑州营销策划方案系（部）工商管理系专业市场营销班级市营1042学生姓名袁枚学号201011208206指导教师吕朝晖2012年5月1号金品质立天下2金立智能手机营销策划方案摘要移动互联网方兴未艾，智能手机大战硝烟四起。2011年，苹果在全球手机市场出尽风头，三星则剑指全球霸主地位。不过，中国厂商也并未作壁上观，国内传统手机厂商金立已于去年底高调加入战局。2011年11月，金立发布了其智能手机战略，将2012年的市场目标定在4500万台，并提出要争取进入全球手机厂商十强。一向低调的金立手机董事长刘立荣，在发布会上亲自宣布了这一“高调计划”。在接受中新网记者采访时，刘立荣将金立手机的市场目标做了进一步分解和诠释，他说，金立首先是要做中国智能手机市场的第一名，而二三线甚至四五线市场将是金立的主战场。本文运用市场营销理论，依据郑州金立智能手机的市场情况，选择金立智能手机的天鉴和e--life系列，根据市场需求量和大众对金立手机的信任程度，对郑州地区营销环境进行分析，从而对金立智能手机郑州市场进行营销策划。关键词：智能手机产品组合营销环境营销策略市场反馈金品质立天下3目录前言……………………………………………………………一、金立手机公司内部环境分析……………………………（一）金立公司发展概况…………………………………（二）金立公司开发资源和能力…………………………（三）金立公司营销目标…………………………………二、目标市场分析……………………………………………（一）产品情况分析……………………………………（二）市场细分……………………………………………（三）细分市场的评估………………………………………（四）目标市场范围选择策略………………………………（五）目标市场策略…………………………………三、智能手机市场及竞争对手情况分析……………………四、金立智能郑州营销环境分析……………………………（一）金立智能郑州营销间接环境分析…………………（二）金立智能郑州营销直接环境分析…………………五、金立智能郑州市场存在的问题和建议…………………六、市场定位…………………………………………………金品质立天下4（一）比附定位……………………………………………（二）利益定位……………………………………………（三）质量价格定位……………………………………七、4C策略……………………………………………………（一）需求策略…………………………………………（二）成本策略…………………………………………（三）便利策略…………………………………………（四）沟通策略…………………………………………八、财务预算…………………………………………………九、方案的可行性分析………………………………………结语……………………………………………………金品质立天下5前言10年前，中国本土手机品牌集体铩羽而归，现在随着智能手机爆炸性地增长，华为们正重新发起进攻。2011年，金立成为国内开放市场和海外ODM市场份额最大的中国本土手机制造商，并于去年11月正式进入智能手机市场。公司希望凭借不可复制的渠道能力和GSM累积的效率后发而制人。但是金立原来的客户主要是在地级县级市或者乡镇，而且不是很潮的一类，跟以前的产品风格和路线一致。但是荷塘系列也带来了一部分女性消费者。金立智能手机上线了后，购买的70%是女性，而且年龄非常小，如今进军一线、二线城市，需要把原来的用户维护和开发好，同时也需要用智能手机来增加新的消费群。所要解决的问题就是怎样获取年轻一代消费者和智能手机用户的青睐，从而打开在二线（郑州）、三线城市的市场。一、金立手机公司内部环境分析（一）金立公司发展概况深圳金立通信设备有限公司成立于2002年、注册资金2亿元，是一家集研发、生产、内外销等业务于一体的民营高科技企业。奉行“金品质、立天下”的宗旨。到2005年，在全体员工的一致努力下，金立已经成功打金品质立天下6造出了一条以自主研发为核心，生产加工为基础，内外销并举的完整产业链。同年5月，金立成功进入国家发改委公布了第二批通过“牌照”审核的手机厂商名单，并一举拿到G网和C网两张牌照，并获得700万台许可产量。（二）金立公司开发资源和能力金立通信总部目前拥有员工360多人，平均年龄小于30岁，90％以上拥有本科以上文凭，其中硕士学历占20％，硕士以上学历占3％。这是一支年轻化、知识化的管理团队，崇尚科学和规范化的企业管理模式，具有强烈的创新意识和追求可持续发展的敬业精神。金立通信自成立以来，一直坚持以深度研发为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品创新和实用的完美结合，稳步进入了移动通信领域的主流阵营。金立通信注重对卓越品质的追求，将“金品质，立天下”作为公司的使命，全面开展全员、全线、全程的“金品质工程”，公司上下一心，坚持品质就是生命，立志为广大消费者提供金品质产品，打造金品质品牌。金立通信技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划，是目前国内手机行业设计与研发最深最广的品牌之一。公司组建的国内最具实力的“金立移动通信设计院”和国内金品质立天下7第一条为研发配套的试生产线使手机的调试、测验与研发成为一条完整的生产链，有效缩短了手机的研发周期，保证了手机的生产质量。金立通信拥有两家独资加工工厂东莞市金众电子和东莞市金铭电子。总投资1.8亿元，拥有厂房面积60000多平方米，员工3000人，未来计划再投资7000万元，最终建成一个年产能800万部的高度自动化现代化手机专业生产基地。金立通信秉承“VIP金牌服务”理念，建立了完善高效的客户服务体系，在全国建立了34个省级客服中心，售后服务网络覆盖了全国各大中城市和偏远地区，为消费者提供全方位的专业化的金品质服务。在全体金立人的共同努力下，金立公司已经成功打造以自主研发为核心，生产加工为基础，内外销并举的完整产业链，公司将继续坚持“诚信、团队精神、创新”的经营理念，立志发展成为专业化、国际化的移动通信设备制造商，将金立打造成移动通信领域最具影响力的品牌之一，为中国民族通信产业贡献自己的力量。目前，金立手机研发团队中负责研发的有700人，其中有70%是在智能手机这一块!资金大约占销售额的3%—6%。同时，金立现有的代理商都已经成立独立的运营商系统，金立全国运营商队伍约五百人，2012年预计将增加至几千人。金品质立天下8金立董事长刘立荣介绍说，2012年金立将进入到运营商渠道中去，包括运营营业厅等等。金立还将专门建立针对运营商市场的运营体系。在全国范围内有33个省级客服中心，400多个二级特约网点，金立为全国各地的用户提供了方便而贴心的售后服务，金立做出的“七天包退，一月包换，全国联保，终身维护”的售后服务承诺比国家的三包政策还要优越许多。（三）金立公司营销目标2011年11月，金立发布了其智能手机战略，将2012年的市场目标定在4500万台，与2011年2500万部的销量相比，意味着金立手机今年的销量将要实现80%的增长，今年金立将有多款新产品面世，并提出要争取进入全球手机厂商十强。一向低调的金立手机董事长刘立荣，在发布会上亲自宣布了这一“高调计划”。并且金立今年对海外市场的目标是1000万部，春节之后将集中发力。在接受中新网记者采访时，刘立荣将金立手机的市场目标做了进一步分解和诠释，他说，金立首先是要做中国智能手机市场的第一名，而二三线甚至四五线市场将是金立的主战场。对于这一计划的时间表，刘立荣说，“希望在2013年，金立做到二线以下开放市场的中国第一。”在郑州，金立的目标是开拓郑州智能手机市场，做郑州智能手机市场的第一，2012年实现销售600万台的目标。金品质立天下9二、目标市场分析（一）产品情况分析金立智能分为天鉴和e--life两个系列。金立E--life：E是网络和新兴事物的代表，象征着新潮、时尚与速度。e-life是一种有科技感的（E-tech）、有趣的（Entertaining）、轻松简单的（Easy）生活状态，是对新时代年轻、时尚生活方式最直接的表达。更是追求快乐、个性与自由的生活态度。作为主打时尚路线的金立智能手机e-life系列，在实现了硬件、超大屏幕外，又同时拥有时尚外观的智能手机产品，细节的设计上更加可爱时尚，这对于年轻化的消费群体来讲非常具有诱惑力。此前，金立推出的荷塘系列音乐手机就以主打时尚路线为主，成功敲开了年轻群体手机市场的大门，这也为今后金立智能手机e-life系列的上市打下了坚实基础。金立天鉴系列：“天”是中华文化信仰体系的一个核心，在中国古代哲学中，天代表着道、自然、宇宙。“鉴”，则代表明察事理、洞悉万象之意。金立智能手机取名“天鉴”，意在表达金立凭借中国智慧与中国科技，打造更适合国人应用的智能手机，实现一手掌控世界信息，洞察智慧商机，达到洞悉天下，明鉴启智之金品质立天下10功。天鉴系列以实用强大的商务功能继续主攻金立传统优势市场。金立天鉴系列智能手机特邀著名经济学家郎咸平担任战略特约合作专家，金立天鉴系列智能手机针对商务人士开发，主张“以中国智慧造智能手机”，为商务用户提供简洁、最实用的智能体验。作为一部针对商务应用的智能手机，金立天鉴系列智能手机提供众多的商务应用，配合手机的强大硬件配置，使得用户可以得心应手，驰骋商场。（二）市场细分金立e--life主要消费群体是追求时尚，新奇，快乐与自由的年青一代。主要是80后和90后，尤以90后为主，尤其是郑州的大学生和刚步入工作不久的社会工作人员。金立天鉴主要是针对商务人士研发。主要是在商场已取得一定业绩的商务人士。（三）细分市场的评估年轻一代的消费市场较大，他们不仅钟爱于智能机，其手机更换速度也是最快的，所以，年轻一代是最有潜力的消费市场，从而金立e--life的消费市场（中端）将是金立智能的重中之重。同时，可以将天鉴系列上升到高端，毕竟商务人士的消费水平相对于大众来说还是比较高的。（四）目标市场范围选择策略根据郑州的消费水平和智能机的消费对象，金立智能可金品质立天下11将消费目标锁定在年青一代（80、90后）身上，加强金立e--life的宣传推广。（五）目标市场策略因为年轻一代的消费市场大，但同时消费水平又不是很大，所以金立智能可适当降低价格或研发出适合消费群体的新型智能机。三、智能手机市场及竞争对手情况分析中国智能手机市场汹涌澎湃。根据最新发布的国内首份智能手机终端市场调研报告，2011年中国市场智能手机出货量超过5000万部，预计到2013年出货量将超过1亿部。并且，随着智能手机朝着低价、高配置化发展，用户进入的门槛进一步降低，智能手机将会吞并整个手机市场。中国智能手机的发展进程正是国内消费者进行智能手机消费的真实写照，强劲发展势头的背后映射出的是一个手机品牌百花齐放，高中低端全面开花、外观性能群芳斗艳的多元化智能手机消费市场。与此同时，消费者对于智能终端的选择要素已由最初的价格、外观朝着质量、应用体验等方向转变，高性价比已成消费者心中的“一杆秤”。根据IDC发布的数据，2012年中国智能手机出货量将超过美国，IDC数据预测中国智能手机出货量将占全球份额的20.7%，而美国为20.6%。根据ProsperChina2012年Q1的数据，其每月调研16000名中国互联网用户，智能手机在富裕金品质立天下12的互联网用户中比例更高。智能手机用户平均年收入为80825元，而ProsperChina整个用户样本库的平均收入为67551元。考虑到智能手机较高的购买成本，只有少数智能手机的价格在人民币1千元以下，这个价格被认为是智能手机能够普及的价格。智能手机成手机消费市场主流放眼当下，智能手机市场方兴未艾，中国市场更是智能机高歌猛进的阵地。艾瑞咨询最新研究数据也显示，2011年中国智能手机市场出货量规模达到7210万台，较2010年增长103.1%，预计2012年是智能手机普及发展的一年，中国市场出货量规模将达到1.13亿台，增长率达到56.0%。不难看出，中国智能手机发展日新月异，增长势头相当