麦肯锡：光明楼盘品牌战略

McCANN-ERICKSONGUANGMING1合景鹭江楼盘品牌策略RoadMaptoEffectiveAdvertising麦肯光明2000/08McCANN-ERICKSONGUANGMING2突破McCANN-ERICKSONGUANGMING3关于合景鹭江楼盘紧靠未来广州新的中心区在广州大道边未来3号地铁线经过广州大道两条巴士终点站在本项目旁交通方便属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店McCANN-ERICKSONGUANGMING4市场印象与判断目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主目前在售的现楼及准现楼没有可比性从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人的购房比例较大(65%)与合生创展面对面的竞争小结如何应对合生创展的竞争是成功的关键McCANN-ERICKSONGUANGMING5合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本项目组团式规划,具体内容尚未清晰户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的风车型结构,三面采光.关于合生创展McCANN-ERICKSONGUANGMING6•同样的地段•差不多的总价•规划见仁见智、难以判断•合生创展拥有品牌优势•配套它优于我(有农贸市场小学)•目前售楼处已基本完成•将会比本项目提前推出市场形成的竞争比较局面是McCANN-ERICKSONGUANGMING7这是一个高对抗性的竞争局面这里没有第二，只有第一起码是并列第一McCANN-ERICKSONGUANGMING8小区规划的特色价格生活配套设施品牌目前广州市房地产影响购买的前四大因素McCANN-ERICKSONGUANGMING9成功的楼盘主要是依靠小区内生活设施及规划上的优势打动消费者。但假如没有相适应的品牌价值加以强化并提升，期楼销售时的进度将会较缓慢，难以凝聚人气。城乡结合部的楼盘小区内完善的生活设施及规划是在城乡结合部楼盘成功的必要条件，McCANN-ERICKSONGUANGMING10•总结出小区内生活设施及规划特色是本项目成功的根本.特色是可以令消费者迅速了解本项目，并产生购买欲望重要因素。•强化特色,并在此基础上建立与竞争对手完全不同的品牌价值.令目标消费者认同这个价值，并以这个价值来判断及选择楼盘。在一个高对抗性的竞争环境中的策略McCANN-ERICKSONGUANGMING11合景鹭江楼盘品牌足迹BrandFootprintMcCANN-ERICKSONGUANGMING12品牌足迹品牌足迹(BrandFootprint)是全球麦肯定义品牌的工具。品牌足迹(BrandFootprint)规定了品牌传播的路向。品牌足迹(BrandFootprint)我们什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。品牌足迹(BrandFootprint)由品牌价值(Meaning)与品牌个性(Personality)两个相互联系的部分构成。McCANN-ERICKSONGUANGMING13品牌价值品牌价值(Meaning)：Whatthebrand“means”?•本项目最具特点的因素目的:简化消费者认知了解的过程目的:替消费者归纳及描述出未来生活的影象,诱导他们的购买欲望•本项目与消费者的联系•本项目所代表的生活方式目的:加强消费者的信赖感,促成购买McCANN-ERICKSONGUANGMING14•合景鹭江项目意味着(means)用心思的楼盘McCANN-ERICKSONGUANGMING15房地产营销与一般的消费品不同，必须让消费者感到放心信心McCANN-ERICKSONGUANGMING16在与合景公司接触中，特别是在介绍楼盘规划时，我们深刻的感觉到认真、一丝不苟的做好每一个细节McCANN-ERICKSONGUANGMING17中心庭院的规划：网球场入口喷泉步道McCANN-ERICKSONGUANGMING18•合景鹭江项目意味着(means)公园人家McCANN-ERICKSONGUANGMING19合景在规划上与众不同的是拥有一个开阔，通透，封闭的中心庭院•本项目采用围合式规划布局•并没有象其他楼盘将地块分拆成零散的几块•业主共同拥有一块开阔的、完整的绿色庭园McCANN-ERICKSONGUANGMING20•那里人好杂------------（需要安全）•多点给小孩玩的地方，我们大人无所谓。（为下一代考虑）根据麦肯的PULSE研究，在对于家庭建立者调查对该片区楼盘的要求McCANN-ERICKSONGUANGMING21本项目基于“中庭”特色的品牌价值它是一个什么样的价值?•它必须准确传达出“中庭”的特色并为之增色•它必须和消费者的心里要求相吻合•引导人们对“中庭”的认知,并产生生活其中的欲望它像一个公园McCANN-ERICKSONGUANGMING22•合景鹭江项目意味着(means)广州的生活McCANN-ERICKSONGUANGMING23根据麦肯的PULSE研究在对已购房人士的调查中发现一个更重要的问题虽然现在居住的小区拥有了良好的环境,生活质素得到质的飞跃,但是住一段时间后,越来越不适应,因为原来朝夕相伴的广州生活情调已经消失:•原来天天光顾的米粉店凉茶铺\甜品屋在小区里找不到•原来空闲时就一起打牌聊天喝夜茶的人现在也找不到了•买东西非常不方便McCANN-ERICKSONGUANGMING24由此我们发现以往开发商盲目追求豪华新奇的配套设施,忽略了广州人从小熟悉的并十分自豪与依恋的广州特色的生活文化McCANN-ERICKSONGUANGMING25忘记了喜新但念旧是广州这个城市永远的潮流McCANN-ERICKSONGUANGMING26由此,我们认为•由于规模上的原因，在生活配套方面与合生创展比较有我们处于劣势(没那么齐备和完善)•但如果我们从特色上做文章以广州特有的生活特色作为生活配套的主题自觉的为客户营造一种生活氛围广州的生活氛围这样做，花费不大，(一个楼盘总是需要生活配套的)却显示了开发商独具匠心的McCANN-ERICKSONGUANGMING27品牌个性品牌个性(Personality)：Whatthebrand合景“is”?与品牌价值相对应的鹭江楼盘品牌个性是什么？鹭江楼盘的主要个性特征是什么？McCANN-ERICKSONGUANGMING28合景鹭江品牌足迹品牌价值means(意味着)品牌个性is(是)用心思的楼盘认真的公园人家精品的广州生活温暖的McCANN-ERICKSONGUANGMING29鹭江楼盘销售策略TheSellingStrategyMcCANN-ERICKSONGUANGMING30楼盘是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知里，是消费者如何感受一个楼盘。品牌是通过概念(idea)建立起来的。Aproductexistsonthesupermarketshelf.Abrandresidesinconsumers’minds.品牌足迹(BrandFootprint)是对品牌的定义。销售策略(SellingStrategy)是建立吸引消费者、表达品牌足迹、创造品牌及市场优势的概念(idea)的过程。McCANN-ERICKSONGUANGMING31销售策略(SellingStrategy)的目的是发展出销售主张(SellingIdea)。销售主张(SellingIdea)是策略与创意的衔接点。销售主张(SellingIdea)明确广告说什么(what)。创意概念(CreativeIdea/CampaignIdea)明确广告怎么说(how)。McCANN-ERICKSONGUANGMING32OverallPerceptualShift认知的改变从：BrandPosition品牌位置鹭江楼盘目前在消费者心中的认知地位广州人对该片区的认识杂乱、低档McCANN-ERICKSONGUANGMING33OverallPerceptualShift认知的改变到：BrandObjective品牌目标我们希望合景鹭江楼盘在消费者心中所占据的认知位置合景鹭江楼盘是一个中档的精品McCANN-ERICKSONGUANGMING34SpecificRoleoftheAdvertising广告的角色实现合景鹭江楼盘品牌目标，广告所担任的特定角色为合景鹭江楼盘建立差异化特征并触发积极的情感反应McCANN-ERICKSONGUANGMING35SellingStrategyPlatform销售策略架构ConceptualTarget概念目标与合景鹭江楼盘相关的某一共同性所组成的目标对象并不富有但追求小区生活的广州人(调查表明本片区购楼者65%为广州本地人)McCANN-ERICKSONGUANGMING36CoreDesire核心愿望与合景鹭江楼盘相关的概念目标的欲望、需求、希望或恐惧买楼是完成人生一个阶段重要的责任是在家人朋友面前建立个人自尊的重要手段买楼除了满足居住的需求，同样重要的是满足生活的需求McCANN-ERICKSONGUANGMING37SellingStrategyPlatform销售策略架构HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire品牌如何满足核心愿望合景鹭江楼盘在满足概念目标的核心愿望时所担任的特定角色合景鹭江在良好的物业规划的基础上，倡导一种适合广州人的生活方式McCANN-ERICKSONGUANGMING38SellingStrategyPlatform销售策略架构CompellingTruth强有力的支持事实所担任角色的强而有力的支持点开阔通透的中庭花园广州特色的生活配套McCANN-ERICKSONGUANGMING39TheSellingIdea销售主张策略性的核心概念，明确广告说什么，由此发展出创意概念一点一滴为你创造广州新生活销售主张是策略性的核心概念，规定了“说什么”创意概念(CreativeIdea)则解决“怎么说”McCANN-ERICKSONGUANGMING40对并不富有的又求小区生活的广州人来说，(概念目标)合景(品牌名)是一个认真用心思的楼盘是公园一样的家是广州特色生活它一点一滴的创造广州新生活(销售主张)给予我一种生活方式因为它拥有一个开阔的中庭(支持点)独具特色的生活配套它让我感到自豪。(消费者感性利益点)合景鹭江的销售策略McCANN-ERICKSONGUANGMING41传播计划McCANN-ERICKSONGUANGMING42传播目标为合景鹭江楼盘在广州市场建立品牌知名度激发消费者对合景鹭江楼盘品牌的好感与兴趣McCANN-ERICKSONGUANGMING43传播策略一个新的传播策略McCANN-ERICKSONGUANGMING44给消费者一个新的角度审视楼盘连续剧式的，连载故事式的广告人物式广告McCANN-ERICKSONGUANGMING45消费者逐步建立判断楼盘的标准McCANN-ERICKSONGUANGMING46形象导向策略与公关策略形象导向策略自上而下塑造品牌，先建立一个总的品牌特征，再配以楼盘硬性卖点广告；公关策略是利用合景鹭江楼盘在开发理念上高度,组织引导社会对合景鹭江楼盘的广泛关注,并制造大量免费宣传的机会.McCANN-ERICKSONGUANGMING47销售广告McCANN-ERICKSONGUANGMING48传播架构品牌口号(Slogan)表达合景鹭江楼盘品牌销售主张：一点一滴为你创造广州新生活在任何传播中，总是与合景品牌Logo结合在一起。Slogan是楼盘品牌广告、促销活动、展览、公关活动等所有整合传播的中心与主题。McCANN-ERICKSONGUANGMING49创意概念(CreativeIdea)什么样的创意概念能表达策略性的销售意念：与创意概念相关的是其代言人(物)或典型意象。McCANN-ER