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第六章公共关系专题活动一、公共关系专题活动概述公共关系专题活动是一种常见的公关活动。它是组织以公共关系为主题，有计划、有步骤地开展的各种有特定目的和内容的社会活动。几乎所有的社会组织都要定期或不定期地举办一些专题活动来宣传自己、协调关系、塑造形象、争取公众。专题活动能达到提高组织知名度和美誉度的目的。公共关系专题活动是一个有计划地进行准备、实施和总结的过程。公共关系专题活动的种类赞助活动庆典活动展览会新闻发布会联谊活动新闻发布会又称记者招待会，是指特定的社会组织或个人把有关新闻单位的记者邀请到一起，宣布有关消息或介绍情况，让记者就此提问，由专人回答问题的一种特殊会议形式。它是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观报道的行之有效的手段，也是社会组织搞好与新闻界关系的最重要方式之一。二、新闻发布会１、会前的筹备◇确定新闻发布会的主题◇选择会议地点和举办时间◇选择会议主持人和发言人◇准备发言稿和报道提纲◇准备宣传辅助材料◇择定邀请记者的范围◇组织参观和宴请的准备◇制作会议费用预算◇做好接待工作２、会议程序一般来说，新闻发布会应包括以下程序：签到发资料介绍会议内容主持人讲话回答记者提问参观和其它安排３、会议效果检测新闻发布会结束后，要检验会议的效果是否达到预期目的：对会议的组织等方面的工作做一总结。搜集到会记者在报刊、电台上的报道，进行归类分析，检查是否达到了会议的预定目标。对与会记者所发稿件的内容及倾向做一分析，以此做为以后邀请记者范围的参考依据。若出现不利本企业的报道，应做出良好的应对策略。展览会是公关活动中经常采用的形式，是社会组织通过实物的展示和文字、图表等的示范表演来配合宣传组织形象和推广产品的专题活动。展览会所运用的实物、图表、动人的解说、优美的音乐和造型艺术相结合的方式，比一般的文字和口头宣传更有效，更引人入胜，更能产生吸引力，不仅能加深公众的印象，而且能提高组织和产品在公众心目中的可信度。三、展览会１、展览会的特点◆传播方式的复合性。◆传播效果的直观性。◆与公众沟通的双向性。◆沟通方式的高度集中性。◆活动的新闻性。２、展览会的类型综合性的商品展览会专题性的商品展览会贸易展销会宣传展览会室内展览会露天展览会长期展览定期更换内容展览一次展览从内容范围来看从展览的性质来看从举办地点来看从展出时间来看３、展览会的设计★明确展览会的主题和目的。★确定参展单位、参展项目。★选择展览会类型。★选择展览时间、地点。★培训工作人员。★确定展览会的管理机构，提供相关服务。★成立专门对外发布新闻的机构。★准备展览会所需的各种书面宣传材料。★编制展览会费用预算。★选用展览方法和技巧。４、展览会的效果检测◆举办有奖测验活动。◆设置公众留言簿。◆召开公众座谈会。◆借助记者采访。◆开展问卷调查５、组织展览会应注意的问题利用好展览会时机宣传组织和产品。探明官方出席者的身份，争取参观组织展台。参展者应利用“CI”企业形象设计原理，使用系统的视觉识别材料。组织记者招待会或通过展览会新闻发布机构的新闻报道或信息发布进行宣传。参展方公关人员应注意挖掘素材甚至制造新闻，来吸引公众的注意。展览会结束后，努力使本组织的展览成为有关的广播和电视节目构思的内容。举办展览会的一些技巧★编写组织或组织产品简介“简介”应以照片为主；文字内容的介绍；注明组织的地址、联络处、联系人及电话号码；不能编得太厚太繁琐；“简介”没有固定模式；“简介”应经常更新。★组织会议确定会议程序，准备文件材料；确定会议地址、分配会议代表房间、落实就餐问题。安排代表接送等工作；做好会议的通知；布置好会场；要及时掌握会议的动态；会议结束之前，要落实代表的返程票，尽早结算住宿费和伙食费；要对会议的各类文件材料做善后处理；会议上注意合理安排日程。庆典活动，是社会组织围绕重要节日或自身重大事件举行庆祝的一种公共关系专题活动。组织自成立后，就进入了运行发展的过程，每逢重大节日或重要事件，或是组织的纪念日，某项工程的开业或竣工，都要举行隆重的活动。并借这些活动对内营造和谐氛围，增强员工凝聚力，对外协调关系，扩大宣传，塑造形象。庆典活动在形式上，一般有开幕庆典，闭幕庆典，特别庆典和节庆活动等。四、庆典活动１、开幕庆典开幕庆典。即开幕式。指第一次与公众见面的展现组织新风貌的各种庆典活动，包括各种展览会的开幕典礼；组织的开业典礼；重要工程的开工典礼或奠基典礼；重要设备及工程首次运行或运转的庆祝活动，如通邮、通车、通航等典礼活动，等。活动程序一般为：宣布典礼开始、宣读重要来宾名单、致贺词、致答词、剪彩、组织参观，礼毕。２、闭幕庆典闭幕庆典是组织重要活动的闭幕式或者活动结束时的庆祝仪式。包括各种博览会、运动会和文化节日的闭幕典礼。重要工程的竣工或落成典礼，学校学生的毕业典礼，组织重要活动或系列活动的总结表彰或者为圆满结束举行的各种庆祝活动等。活动程序一般为：宣布典礼开始、宣读重要来宾名单、致贺词、致答词、剪彩、组织参观，礼毕。３、周年庆典周年庆典指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动，包括组织“生日”纪念，如工厂的厂庆，商店的店庆，宾馆的馆庆，学校的校庆以及大众媒介机构的刊庆或台庆等，还包括组织或企业之间友好关系周年纪念，也包括某项技术发明或某种产品和问世的周年纪念和其他内容的周年纪念活动。组织利用周年庆典，举办庆祝活动，借机振奋员工精神，扩大宣传效应，协调公众关系塑造组织形象也很有意义。４、特别庆典特别庆典是组织为了提高其声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件策划组织的庆典活动。1、制造新闻，吸引外界为主要目的。如酒店宾馆可策划组织迎来10万名宾客的庆典活动。2、以强化观念，引起注意为主要目的。如交通部门策划组织安全行车100日纪念活动；采矿企业举办安全采煤800天纪念活动等。3、以关心组织员工，增进内部团结为主要目的。如企业为婚龄男女员工举办集体婚礼。4、以关心社会，宣传自己为主要目的。5、节庆活动。是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动。位于太原柳南商业街的贵都百货有限公司，自1997年元旦开业至今，坚持推崇服饰文化，不论店堂设计、服饰品牌、商品陈列、服务方式等都追求高雅的文化品位集商业文化与西方文化为一体，塑造了一个良好的企业文化形象，已成为山西省城商界一颗冉冉升起的新星。在贵都百货开业一周年到来的数月前，企业领导人就如何搞好这次庆典进行了系统的筹划。他们摒弃了目前企业搞庆典大多是敲锣打鼓，打折酬宾，有奖销售等传统的作法，在新、特、雅上下功夫，考虑到周年庆典正值新年期间，而高雅音乐在太原几乎为空白的情况上，蒙发了举办新年音乐会的想法。经联系，中国电影乐团也希望能在新年期间到外地进行演出从而促使了此事的达成。97新年音乐会在北京掀起了严肃音乐热潮。从国内外的情况看，在太原举办这样一个大型的活动必将也会引起社会的关注。由于太原贵都百货有限公司举办新年音乐会来庆贺公司一周年，也与企业的中高档定位相符合。案例：太原贵都百货有限公司举办新年音乐会第一步：确定宣传基调。首先，贵都百货决定同太原市文化局联手，共作主办单位。其次，每年新年期间，政府都要进行“讲文明，树新风”活动，而新年音乐会作为社会文明的一个方面，容易加强软新闻的攻势。第二步：召开新闻发布会。1997年12月5日举办新闻发布会，向社会各界正式发布了这一消息，宣布在太原的历史上将开创三个第一：首开太原召开新年音乐会的先河；用纯金、纯银制作音乐会门票在国内尚属首次。将“98贵都新年音乐会”的消息送上国际互联网。第三步：追踪新闻报道。为进一步扩大宣传效果，专门组织新闻采访团到京进行前期227专访，就中国电影乐团对这次新年音乐会的准备情况进行报道。在京期间，还对中国交响乐团的鼻祖李德伦先生进行了采访，将他对这次新年音乐会发表的看法，通过新闻媒介的刊播，再一次在太原引起了较大轰动。案例：太原贵都百货有限公司举办新年音乐会第四步：寻求合作伙伴。新闻攻势发出后，太原贵都百货有限公司不失时机地发出了题为“关注新年热点，共享成功时刻”的联合主办邀请，并立即得到了山西企业界的响应，短短几天时间里，就有二十余家单位加入到主办单位的行列。第五步：重视现场效果。中国电影乐团到达太原后，新闻界立即进行了报道，山西文艺台还专门邀请乐团的首席指挥，贵都百货的总经理与董事长助理到直播室进行了一个小时的有关“98贵都新年音乐会”的话题交谈，进一步扩大宣传力度。在曲目的选择上，择取了一些公众喜闻乐见的曲目，得到了社会公众的极大认可。使原定举办三场的音乐会，由于宣传到位，不得不再加演一场。达到了极好的宣传效果。第六步：音乐会效果延伸。“98贵都新年音乐会”演出结束后，为使其效果得到更大的延伸，太原电视台、太原日报、山西青年报等媒介再一次以“新年新感觉”、“并州有知音”等为题进行了事后观感报道，进一步扩大了企业的知名度与美誉度。案例：太原贵都百货有限公司举办新年音乐会五、赞助活动赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等向社会表示其承担的责任和义务，以扩大组织影响，提高知名度和美誉度的公共关系活动形式。1、赞助的主要作用完善社会组织的道德人格形象沟通与培养同目标公众的情感关系展示社会组织的实力增强广告的说服力和影响力２、开展赞助的基本原则社会效益原则合法原则实力原则相关原则3、公益赞助的类型赞助体育运动赞助文化生活赞助教育事业赞助社会福利事业赞助社会公益事业赞助学术理论活动赞助公共节日庆典活动赞助建立职业性奖励基金健力宝集团的成功就是与其赞助活动分不开的，1984年健力宝抓住洛杉矶奥运会的时机展开攻势，以实物赞助的形式，使健力宝成为中国重返奥运大家庭后首次参加国际最大规模体育盛会的中国体育代表团的首选运动饮料。十五枚金牌的巨大成功，使健力宝随中国体育走向世界，并确立了其“中国魔水”的地位和美誉。1987年广州第六届全运会，健力宝赞助250万元人民币，取得了全运会运动饮料专用权。1990年北京亚运会，健力宝以600万元的赞助又一次获得指定饮料专用权，同时还以260万元赞助亚运会火炬接力运动。三次大型体育盛会的成功赞助，带动企业经济效益的增长，使健力宝集团从原本只有几百万产值的小酒厂发展成为现代化的大企业。案例：健力宝集团成功与其赞助活动分不开公众联谊活动指组织为了同公众增进了解，加深感情，促进信息沟通，经济联系与合作而举行的公共关系专题活动。联谊活动的形式很多，主要有联欢会，联谊会，文艺演出，交际舞会，电影招待会等。联谊活动是组织重要的公共关系活动，是创造组织内外人和的好方法。六、联谊活动1、联谊活动的组织工作明确联谊目的，围绕目的去策划活动；提出活动预算，筹措必需的经费；根据场地、交通、气象、设备等条件，确定活动的时间、地点和场所；确定应邀对象，发出请柬；安排活动程序，并印刷成节目单；布置活动场地，并安排专人负责接待。2、联谊活动的层次联谊活动由低到高有以下三个层次：•感情型。是以联络感情为主要内容的。•信息型。是以互通信息为主要内容的。•合作型。是以经济合作为主要内容的。任何一次公众联谊活动的作用都是综合的。表现在加深情感、沟通信息、促进合作等方面。3、不同类型的联谊会的组织舞会晚会宴请活动沙龙