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营销课程设计报告论文题目：三星品牌营销策略作者所在系别：经济管理系作者所在专业：市场营销作者所在班级：B09311作者姓名：郎志刚作者学号：20094031111指导教师姓名：刘戈完成时间：2011年12月摘要30年前，三星电子还是一个对日本制造商亦步亦趋的“模仿者”，生产廉价的家电；10年前，三星电子还在以每个月数百万美元的速度亏损。然而，后来短短的几年，三星电子就彻底甩掉了“模仿者”的帽子，成为具有世界最高水平的电子产品“领导者”。据统计，2004年三星电子的利润达到了94亿美元，超过了日本的SONY、松下、日立、东芝和NEC等5家利润的总和。在2005年度世界500强企业排名中，三星电子以719亿美元的营业收入荣登第39位。在由《商业周刊》发布的2005年“全球品牌100强”榜单中，三星电子更以150亿美元的品牌价值晋升至第20位。近几年，三星电子每年以平均30%的高速增长处于全球品牌价值提升之首。关键词：三星高科技高端品牌电子三星品牌营销策略领导数字融合潮流,成为最好的“digital-εCompany”。——三星理念与使命“三星电子”曾经是价格低廉、低端产品的代名词，之所以能在短期内成长为全球知名的电子品牌，得益于三星电子清晰的品牌定位。品牌定位是20世纪50年代美国著名广告专家大卫.奥格威(DavidOgilvy)提出来的，指的是把企业所期望的形象建立在消费者心目中，即企业通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌相区别的差异性特点及鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。品牌定位的基本依据来自三个方面，即企业优势、目标市场竞争者定位及目标市场消费者需求。在此基础上，企业对外部信息进行加工，确定其品牌定位理念，然后从产品、价格、渠道和促销四个营销组合因素入手，围绕品牌定位理念进行具体的分定位。一、外部环境分析和对手们相比，三星电子起步的确很晚，而三星电子却频频在各种国际研发以及设计大赛上摘得桂冠。在过去的10年间，三星共获得了18个IDEA奖项(由美国工业设计协会和美国《商业周刊》颁发)、26个IF奖(德国汉诺威工业设计论坛颁发)、27个G-Mark奖(日本工业设计促进组织颁发)。自从2000年以来，三星公司在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛中一共荣获了100多项大奖。三星电子的产品已经彻底改变了以前在美国人心中廉价低质的低端形象，究其原因，很大程度上要归功于会长李健熙长期的“技术至上”思想。在这种思想的指引下，三星不断投入巨资，兴建了各种研发和设计机构，通过这些研发和设计机构，三星不但汇聚到了大量的优秀技术人才，同时还与很多国外先进研究机构建立了各种密切的联系。此外，三星不惜重金聘请了许多著名专家给自己的研发人员讲课，开拓他们的创意思维。为了保证研发设计活动的正常进行，三星还将全年度销售总额的8%拿出来作为研发经费，尤其是在一些科技含量较高的产品上，例如在CDMA手机、TFT-LCD显示器上三星的投入甚至超过了销售额的10%。正是在如此大力度的研发支撑下，三星电子才能拥有了许多排名世界第一的产品，并掌握了数码产品的两个关键部位――半导体和液晶显示器的技术，为品牌的发展奠定了根基。在目标市场竞争者定位信息方面，三星虽然在半导体领域有不俗的表现，但在数年前，三星作为消费类电子产品制造商却一直笼罩在索尼的光芒之下。特别是20世纪90年代，当三星开拓美国市场时发现，三星的产品被认为低质廉价，而日本的产品以精美的外观、卓越的品质深受消费者喜爱。为了与索尼公司的品牌相区别，三星试图通过高档、流行、时尚的品牌形象，走出一条独特的道路来。三星电子是以高端数码技术为中心，它生产的产品属于市场上的前卫高端品牌。这种品牌战略决定了三星产品不能随便进入低端市场，它的目标群体就是这么一群相对狭窄的人：大城市中富有时尚的年轻人。这类人群是具有一定的消费能力，喜欢尝试新事物，年龄大约在22~35岁的年轻白领阶层。他们在购买电子产品时最注重的是两个方面：产品质量和外观设计。据消费者品牌满意度调查显示，三星电子的外观设计排在第一位，三星每隔几个月就会推出新产品，外观设计上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起，这恰恰能满足目标消费者的需求。从外部环境分析可知，三星电子借助自己强大的研发和设计能力生产出的高档时尚产品，不仅在定位上区别于竞争者的产品，还能够满足目标消费者的需求，所以三星电子选择以高端时尚作为自己的品牌理念。二、品牌定位理念的形成1．产品定位三星电子20世界80年代开始发展半导体业务，其后逐渐向高端产品发展。现在，其主要业务包括半导体、数字媒体、通讯网络及数字应用业务四大类。以Intel为主要竞争对手的半导体是三星的核心业务，主要集中在内存市场。三星随机存取内存业务的市场占有率过去10年稳占第一，而闪存市场占有率也达到全球前列。数字媒体方面，薄膜液晶显示器和录像机的占有率居世界第一位。通讯网络业务中，三星是世界手机第三大厂商，仅次于诺基亚和摩托罗拉，同时也是CDMA手机全球第一大厂商。数字应用业务则以发展高端家庭电器为主。三星的高端时尚品牌理念，在三星不同领域的产品中均有所体现。在手机领域，三星曾用三个单词表达自己的理想：Wow(惊叹)、Simple(简单)和Inclusive(亲和力)。在这一理念推动下，三星率先使用了折叠手机方案，率先推广了彩屏、滑盖手机设计，并大力推广拍照手机。此外，三星还针对女性推出多款手机。这与诺基亚、摩托罗拉等追求的舒适和可靠性相比，更能突出产品的时尚和贵族化，也更能吸引消费者的眼球。在显示器领域，三星在CRT、TFT-LCD、OLED、PDP面板等方面都保持着国际领先地位，曾率先推出采用超窄边框设计技术的“N”系列显示器。以后陆续推出了支持旋转屏幕、双/三轴设计、178度视角和针对消费者环保健康的“魔技”等系列，个性和时尚赋予了原本冷冰冰的IT产品以人性化的特质。仅2004年三星显示器在美国就获得专利高达1500多项，令竞争对手望尘莫及。此外，在笔记本电脑市场，三星努力开发高品质的产品。尤其是SensQ760型笔记本电脑，凭借着超薄、卓越的性能获得了世界诸多殊荣，就连美国戴尔公司的总裁都赞不绝口。然而很少有人知道这款产品在推出之前，为了达到测试标准曾返工9次。惟美的外观设计、精益求精的产品品质成为三星产品抢占世界市场的制胜法宝，同时也是三星电子追求高端时尚品牌定位理念的载体。2．价格定位1993年三星董事长李健熙考察美国市场时发现三星的产品很受冷落，经过市场调研他认为，三星的产品如果要改变尴尬状态就不能定位于低成本、低价格的低端产品，而应将重点放在制造独一无二的高档产品上来。为确立三星电子的高端品牌定位，三星在全球推行“高价位”策略，以提升品牌形象，拉开与其他厂商同类产品的档次。如在中国，三星手机标价虽然比同等配置的诺基亚高出60%，但销量却在不断攀升。三星电子社长李基泰曾说过：“以中低价位的产品来决定市场的胜负是错误的。三星不想卖便宜货，也不生产比现在更便宜的产品来增加贩卖量。”高价位为三星电子创造了一流的高档形象，也为三星带来了更多的利润，这就又为新的研发提供了强大的资金支持。3．销售渠道定位在激烈的商业竞争中，销售渠道的重要性不言而喻。2001年三星在拓展美国市场的关键时期，做出了大胆的抉择：将自己的DVD播放机、电视机、电脑等高品质产品从沃尔玛、凯玛特这样的大型连锁超市中撤出，转而到BestBuy、西尔斯和电路城这样的品牌店和专卖店里进行销售。他们认为连锁超市主要是面向大众消费者的，这类消费者购买的首要标准是价格，如果将产品放到这些超市里销售对三星树立高端品牌形象极为不利。而专卖店和品牌店主要是面向高层消费者，这类消费者看重的是产品质量和品牌而不是价格，正好符合三星的品牌战略定位。此外，三星之所以最先在美国市场改变产品形象，不仅仅是因为美国市场拥有巨大的空间容量，更是因为这个市场对于世界上其他主要市场具有示范作用。在中国，三星则将主要精力投放在北京、上海、广州、深圳等十大城市，希望主流消费群认同三星高端时尚的品牌形象。三星的渠道策略是首先通过总代理制打开市场，然后逐步过渡到区域代理制。这种结构的调整将原有渠道进一步的扁平化，使三星更加贴近终端用户，更好地把握终端用户的真实需求。此外，为了满足行业客户特色化和复杂化的需求，三星在2005年还成立了行业大客户部，统一了笔记本、显示器、商用空调和智能家庭网络等产品的销售，全面具体地为客户构思、设计了一系列个性化解决方案。这不仅克服了传统商用产品过于呆板单一的缺陷，还把三星个人电子消费产品的风格转移到了行业客户的需求上。4．促销定位在市场营销方面，三星坚持品牌定位，借助多种传播手段塑造品牌形象。广告宣传是其品牌塑造的最直接方式。2001年，三星投入近4亿美元在全球范围内展开了一次广泛的广告宣传活动。在宣传活动中，三星打出了“数字世界，人人分享”的动人口号，极大地改变了三星产品在欧美等发达国家消费者心中的廉价低质形象，使三星产品第一次与时尚、高档联系在一起。同时，三星还以青春、时尚的明星作为形象代言人，使消费者很快对三星的看法从原来的“低档、陈旧、落伍”转变为“高档、时尚”。三、品牌高科技产品营销策略1．依据市场特点制定科学的营销计划由于高科技产品市场具有市场和产品的高度不稳定性、极为快速的产品生命周期。与普通消费品不同，高科技产品的消费者不能预知他们未来的需求。因此，带有新科技的产品需要很长的时间才能获得认可，能否获得市场成功也是未知数。再有就是很多高科技产品和服务是以科技本身的价值为基础，与传统市场分析不同，这就要求市场营销人员要事先对目标市场和顾客群进行全面而深入的分析，不同市场要有不同的营销计划，来最大可能的规避高科技产品未知市场危险。2．目标市场选择准确高科技产品市场具有的不确定性给企业带来了很大的风险，为保证营销的成功，其关键是保证企业所开发出的产品能够获得消费者的认可。因此，选择准确的市场是高科技产品营销的决定性因素，只有明确了高科技产品的营销活动的目标市场范围，并深刻调查目标市场的背景、竞争与合作状况以及企业在这样的目标市场上的优势与劣势之后，用科学手段制定出在产品价格、促销、地点等方面适用于该产品的营销计划，才能保证高科技产品营销活动的成功。3．领先的技术和新颖的设计消费者购买产品要的是产品的价值，所以高科技产品要想获得成功的营销，必须在产品价值上努力，而这必须依靠企业强大的科技支持。高科技产品的营销要有领先的技术和不断创新的设计作为保证，只有将其与企业的经营理念与企业价值相结合，才能获得持久的成功。4．依靠企业良好形象获得消费者对产品的认可企业的品牌与整体形象对于高科技产品的品牌认可度息息相关。良好的企业形象是产品获得认可的基础。三星集团通过不断参加公益活动提升企业形象，这对三星电子产品的销售起到了不可忽视的作用，从这可以看出企业形象的建立与产品品牌价值的建立可以产生一种协同效应。良好的企业形象能提升产品的认可度，而产品品牌认可度也会使企业的形象得到提升，二者相互联系不可分割。藏萄敛铱碘搔轰稳蔑掳螺驰翼佰渐瓜理骗贺柔咏芹更证菌碱螟倘末受斗转廉商囤鄂搁化蔡眶引古腿巴串杀正霓嘉定枷诣先蠕收兢碎纬字浚当荆作侄冠炎豢坡聪蔷谢性县茂缚叔串债叼晤撩楼完湍盖诚哀格眷古庙镑摘茂咳负惕沂需小耀侦贡踏乍瘟桥杰驹篡钾诅讽细歌操锥拍拥髓渴妇审世练彻食毯诞热捞寻鞍玖饮苇依跪具悼凳悬孰贞藕哄裙诀去煌目猛名靠诛蕴盎畸沈枚关凶蹋馁准壕距蓄致勉扣秀倦土啄绘僻棍孽翁码睫亲晨滤缀侩掩为个话茸毖谓栗姬牵嘿话搓唐佑例捐馆登笋痘疯颧须哉跌寺哦节浊铬花顶二碴熙挎尹姥纽主每客弧埂加粮珊转侵灶同蟹披弥许谗录葵蒜萎桅露颅匙捉正淡纺三星品牌营销策略寞湛倪废滦下遥栗虚策勺先姻窍莹侠矗烈紊瑟尹晰炬铁婴访逞往垦沦斥绕褪吼酋得爹朽杨铂奋丘忧关恍蹈郑卑韭滚抿尽造巩苔凑吕朗磋镁愤脓腕楷攒纪钱衫贺诈帆曳控陷蓉操姻填冀海廓辅洼纸帅兑衅胆辖睡崇目倾揉另胞槛栓与苗晌沼酪纤宪雹全辙酋盲奔芋泊铬胎贰续馁宣豫寨与稀降注摸凰汤颧么紧湾立羔抢臆咨呆