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广告策划与管理第十章广告媒体及选择25.04.2020ch10广告媒体及选择2第十章广告媒体及选择第一节广告媒体的含义及功能第二节主要广告媒体的特点第三节广告媒体的选择25.04.2020ch10广告媒体及选择3学习目标了解广告媒体的含义熟悉广告媒体的主要功能理解主要广告媒体的特点掌握广告媒体的选择25.04.2020ch10广告媒体及选择4第一节广告媒体的含义及功能一、广告媒体的含义二、广告媒体的特性三、广告媒体的功能四、广告媒体的分类25.04.2020ch10广告媒体及选择5一、广告媒体的含义广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。25.04.2020ch10广告媒体及选择6一、广告媒体的含义广告媒体与广告的关系(1)广告必须借助于媒体来表达，媒体是广告借以表现自己的物质形式，不依赖媒体也能传达给受众的广告是不存在的；(2)广告媒体与广告是表现与被表现的关系。25.04.2020ch10广告媒体及选择7二、广告媒体的特性(一)物质性广告媒体是看得见、听得到或者摸得着的物质形式。(二)信息性广告载负商业信息。(三)时间性广告媒体传播信息具有长短、快慢的特点。(四)空间性广告媒体传播信息的范围、空间各不相同，对受众的影响也有所不同。(五)适应性25.04.2020ch10广告媒体及选择8三、广告媒体的功能(一)广告媒体的商务功能(1)传输广告内容。(2)引发消费意识。广告媒体能利用自身的条件，吸引受众的目光、视觉或听觉，使其关注广告内容，引发受众对所宣传商品的消费欲望。25.04.2020ch10广告媒体及选择9三、广告媒体的功能(二)广告媒体的文化功能(1)广告媒体能实现对广告的艺术创造。将文化变为生动可感的艺术,是广告媒体功能。(2)广告媒体能体现不同的文化色彩。(3)广告媒体能丰富社会文化生活。25.04.2020ch10广告媒体及选择10四、广告媒体的分类(一)按媒体的物质属性分类(1)电波媒体(2)印刷媒体(3)户外媒体(4)邮政媒体(5)销售现场媒体(6)人体媒体(7)包装媒体(8)礼品媒体25.04.2020ch10广告媒体及选择11四、广告媒体的分类(二)按媒体受众面分类(1)大众媒体。受众广泛，其视、听众群没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分，如电视、广播和一般性报纸。(2)中众媒体。指具有年龄、性别或职业的明确指向的媒体，一般没有地理、文化及消费层次的区分。(3)小众媒体。诉求目标有限的特定媒体，如户外媒体、礼品媒体等。25.04.2020ch10广告媒体及选择12四、广告媒体的分类(三)按媒体时效分类(1)长期广告媒体。指本身使用时间较长，不会轻易更换或被淘汰的媒体。(2)短期广告媒体。指本身使用或传播时间较短的媒体。(3)快速广告媒体。(4)慢速广告媒体。25.04.2020ch10广告媒体及选择13四、广告媒体的分类(四)按受众感觉分类(1)视觉广告媒体。(2)听觉广告媒体。(3)视听觉广告媒体。包括电视、电影、光盘、VCD、录像等媒体。由于这类媒体具有综合性传播功能，所以被视为最受大众欢迎的媒体。25.04.2020ch10广告媒体及选择14四、广告媒体的分类(五)按媒体影响范围分类(1)国际性广告媒体。互联网、国际间发行的出版物、国际间交通工具、出口商品的包装物、赠品等。(2)全国性广告媒体。全国范围内发行的报纸、杂志、全国范围的广播、电视等，都视作全国性广告媒体。(3)地区性广告媒体。25.04.2020ch10广告媒体及选择15四、广告媒体的分类(六)按广告信息在传播媒体中的比值分类(1)借用媒体。指借用新闻媒体和大众媒体传播广告信息。报纸、杂志、电视、广播、互联网等五大广告媒体均属此类。(2)专用媒体。指专门用于广告传播的媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、售点POP等。25.04.2020ch10广告媒体及选择16第二节主要广告媒体的特点一、报纸广告媒体的特点二、杂志广告媒体的特点三、广播广告媒体的特点四、电视广告媒体的特点五、网络广告媒体的特点六、其它广告媒体的特点25.04.2020ch10广告媒体及选择17一、报纸广告媒体的特点(一)报纸广告媒体概况(1)规格与版式。(2)出版频率。(3)内容。(4)发行方式。25.04.2020ch10广告媒体及选择18一、报纸广告媒体的特点(二)报纸广告媒体的特点(1)传播范围广。(2)传播速度快。(3)选择性强。(4)传播信息详尽。(5)简便灵活。(6)可信度高。(7)便于受众存查。25.04.2020ch10广告媒体及选择19一、报纸广告媒体的特点(三)报纸广告媒体的缺点(1)时效性短。(2)注目率低。(3)印刷效果欠佳。(4)感染力差。25.04.2020ch10广告媒体及选择20二、杂志广告媒体的特点(一)杂志广告媒体概况(1)规格。(2)出版频率。(3)内容。25.04.2020ch10广告媒体及选择21二、杂志广告媒体的特点(二)杂志广告媒体的特点(1)针对性极强。(2)有效期长。(3)广告对象理解度高。(4)广告内容含量大。(5)印刷精美。25.04.2020ch10广告媒体及选择22二、杂志广告媒体的特点(三)杂志广告媒体的局限性(1)灵活性小。(2)成本费用高。(3)受众局限。发行量较小，受众较少，影响力比不上广播、电视、报纸。25.04.2020ch10广告媒体及选择23三、广播广告媒体的特点(一)广播广告媒体概况(1)无线广播(2)有线广播(3)数据广播25.04.2020ch10广告媒体及选择24三、广播广告媒体的特点(二)广播广告媒体的特点(1)传播速度快(2)覆盖面广(3)灵活性强(4)成本低廉(5)移动性强25.04.2020ch10广告媒体及选择25三、广播广告媒体的特点(三)广播广告媒体的局限性(1)广告信息易逝。(2)形象性差。广播广告的内容只能通过声音表现，不能通过图片、色彩等视觉效果给人直观的感受。没有视觉形象，难以给人留下深刻印象。25.04.2020ch10广告媒体及选择26四、电视广告媒体的特点(一)电视广告媒体概况(1)甚高频电视(VHF)(2)超高频电视(UHF)(3)有线电视(CableTV)(4)数字电视(DigitalTV)（5）交互式网络电视(IPTV)25.04.2020ch10广告媒体及选择27四、电视广告媒体的特点(二)电视广告媒体的特点(1)形象生动，说服力强。(2)辐射面广，渗透力强(3)传播迅速，时空性强。(4)直观真实，理解度高。(5)表现手法多样，艺术性强。25.04.2020ch10广告媒体及选择28四、电视广告媒体的特点(三)电视广告媒体的局限性(1)信息时效短。电视图像也具有即逝性的特征，无法保存。(2)信息量相对较小。(3)广告费用高。(4)选择性低。25.04.2020ch10广告媒体及选择29五、网络广告媒体的特点(一)网络广告媒体概况(1)互联网的起源和发展(2)互联网的功能和服务25.04.2020ch10广告媒体及选择30五、网络广告媒体的特点(二)网络广告媒体的特点(1)覆盖范围广泛。(2)信息容量大。(3)信息交互传递。(4)形式多样。(5)广告投放准确。(6)动态实时。(7)易统计性。(8)广告投入效率高。25.04.2020ch10广告媒体及选择31五、网络广告媒体的特点(三)网络广告媒体的局限性(1)硬件要求高。(2)上网费用高。(3)主动性差。网上的信息只有等待用户上网索取，不能主动出击，导致网络媒体不具备强制收视的效果，从而影响到网络广告的收视率、到达率。(4)视觉效果不佳。25.04.2020ch10广告媒体及选择32六、其它广告媒体的特点(一)户外广告媒体(1)户外广告媒体概况•1)霓虹灯广告媒体•2)电子显示屏•3)路边招牌•4)灯箱广告媒体•5)空中广告媒体•6)招贴广告媒体25.04.2020ch10广告媒体及选择33六、其它广告媒体的特点(2)户外广告媒体的特点•1)重复出现，强化印象。•2)成本低廉。•3)选择性强。广告客户可以在自己认为最需要开展广告宣传的地区、地点，布置不同类型的户外广告。25.04.2020ch10广告媒体及选择34六、其它广告媒体的特点（3）户外广告媒体的局限性•1)广告信息量有限。•2)媒体形象较低。户外广告媒体是一种大众化传播媒体，难以借此增加商品对目标顾客的吸引力，尤其是高档、能显示身份地位的产品。25.04.2020ch10广告媒体及选择35六、其它广告媒体的特点(二)交通广告媒体（1）交通广告媒体的种类•1)交通工具•2)交通设施•3)广告宣传车25.04.2020ch10广告媒体及选择36六、其它广告媒体的特点（2）交通广告媒体的特点•1)易引起受众注意。•2)成本低廉。•3)选择性较好。广告主可根据自己产品的具体性能和目标消费者的类型，选择在目标消费者所在区域的交通设施上或不同种类交通工具上投放广告。25.04.2020ch10广告媒体及选择37六、其它广告媒体的特点（3）交通广告媒体的局限性•1)受众范围有限。•2)信息容量小。交通广告使用的文字必须少而大，内容必须精而简，媒体传播的信息量受到限制。•3)不能引起立即购买。25.04.2020ch10广告媒体及选择38六、其它广告媒体的特点(三)直邮广告媒体（1）直邮广告媒体概况•1)广告信函。•2)明信片。•3)说明书。•4)产品目录。•5)企业刊物。25.04.2020ch10广告媒体及选择39六、其它广告媒体的特点（2）直邮广告媒体的特点•1)选择性强。•2)较强的灵活性。•3)费用低廉。•4)广告效果可测。25.04.2020ch10广告媒体及选择40六、其它广告媒体的特点（3）直邮广告媒体的局限性•1)传播范围小。•2)易引起受众反感。一般情况下，直邮广告由于缺乏编辑支持，难以用娱乐休闲性文字材料来缓和广告的生硬宣传。25.04.2020ch10广告媒体及选择41六、其它广告媒体的特点(四)售点广告（POP）媒体的特点（1）售点广告媒体的种类•1）室外POP广告•2）室内POP广告•3）柜台广告•4）悬挂广告•5）橱窗广告•6）墙面广告•7）地面广告25.04.2020ch10广告媒体及选择42六、其它广告媒体的特点（2）POP广告媒体的特点•1)有利于促成购买行为。•2)有利于营造购物气氛。•3)提升企业形象。POP广告能把企业的产品、形象通过售点广告媒体展示出来，特别是电子广告牌、广告表演等室外POP广告，既提高了产品的知名度，又宣传了企业形象。•4)美化商店环境。25.04.2020ch10广告媒体及选择43六、其它广告媒体的特点（3）POP广告媒体的局限性•1)媒体影响面小。POP广告是一种售点现场广告，辐射范围小，对消费者的影响面不及传统的四大媒体。•2)杂乱无章。售点现场通常容量有限，设置各种POP广告太多，势必造成店堂拥挤、凌乱，不但不能很好地利用广告宣传商品，反而可能影响商品销售活动。•3)设计要求高。25.04.2020ch10广告媒体及选择44六、其它广告媒体的特点(五)礼品广告媒体的特点（1）礼品广告的种类•1)广告赠品。为了使顾客对本企业产品和品牌名称产生深刻的印象，广告主将印有公司、、产品或品牌名称的裁纸刀、钥匙扣、圆珠笔、打火机等赠给客户。•2)广告日历•3)商业礼品。是广告主为开拓销售业务而向与产品销售有关的人员赠送的礼品。25.04.2020ch10广告媒体及选择45六、其它广告媒体的特点（2）礼品广告媒体的特点•1)媒体生命周期长。•2)灵活性好。礼