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梁宁·产品思维30讲PQ产品能力就是训练一个人：判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并且获得回报……导言：产品能力是每个人的底层能力为什么产品能力是人的底层能力3产品人就是天天被打击010203产品能力就是训练一个人：判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并且获得回报。产品人的人生就是天天被打击。这是生活的常态，产品人会在打击中变得健壮。所以，产品人的抗挫折、抗击打能力会特别强。产品人不怕没有家庭背景、没有靠山、没有干爹。做产品人，只需要认一条：用户驱动。从第一个用户走向第一桶金4•一无所有的年轻人，从一个用户开始，拿到人生的第一桶金，然后建立自己的世界。•乔布斯、马化腾、马云、李彦宏、雷军、张小龙、周鸿祎、傅盛等等，几乎都是这样从普通人变成了行业大佬。•他们是怎么做到的呢？他们是如何拥有用户？如何建立“用户驱动”的呢？《产品思维30讲》的五大模块52.机会判断从一个“点”，看到一个“体”1.同理心看懂情绪，找到天分3.系统能力组建系统，制造确定和依赖4.用户体验让产品拥有效率、进行演化5.创新模式找到创新模式，发现新大陆PQ一、同理心情绪是人的底层操作系统7人后天学习的知识技能，都是安装在底层操作系统上的，一个一个的APP。人都会有情绪冲动的时候。当陷入爱情，当被愤怒、恐惧控制了，就好像手机系统崩溃了，所有APP全废了。后天学习的内容都是理性的，理性的把人往回拉。但驱动一个人的其实是他的内在感受，也就是他的底层操作系统，他的情绪。如果把人想象成一部手机，情绪就是底层的操作系统，有的人是IOS，有的人是安卓，大家版本号都还不太一样。底层：情绪产品人需要读懂用户的情绪8•因为用户是无法像专业的产品经理那样，分层次说出他的体验的，他能展现的就是用户情绪。•所以，产品人需要读懂用户的情绪。四种最基础的情绪9恐惧愤怒不爽愉悦愉悦就是被满足10•动物的生存条件被满足，比如：一只虫子，一只鸟，一只猫，温度、湿度适宜，有充足的食物，他们就会愉悦；•而人类不单纯作为生物性的存在，更是社会性的存在。所以，我们需要生存条件被满足，我们还需要，社会关系中被确认。比如度假，住得舒适、吃好吃的、读喜欢的书，会愉悦。•感受到别人的善意，自己被理解，自己被接纳，自己被尊重，自己被重视。这些都是存在刚被满足，都会愉悦。•需求被满足，这个感觉叫愉悦。一种绷了很久的需求突然间被满足，这种感觉叫“爽”11•拉动人玩游戏的，就是微小的愉悦感和绷了很久的需求突然被满足的爽感。加在一起，这种确定性的满足就会成瘾。•俄罗斯方块中，消掉一行、两行叫愉悦。当摞了很高，就等一个四格长条，越等越危险，越等越焦灼，突然长条掉下来，一下子四行消除了，这种感觉叫爽。爽和不爽：微信红包VS支付宝红包12•2015年春节，微信和春晚合作，摇一摇有红包，一举让微信支付的用户量过亿。•除夕一万，微信红包的用户量达到1.04亿人。摇一摇，摇红包的互动，一亿人摇了100亿次。送出微信红包1.2亿个，基本上人人有奖。•有需求，才会摇。看着别人摇了，自己也跟着摇，摇了几十次，突然间得了一个红包。这感觉，就是爽。爽和不爽：微信红包VS支付宝红包13•2016年春节，阿里砸2.69亿元夺下猴年春晚的合作资格，推支付宝红包。•阿里的集五福活动，一堆人都集齐了四福，差最后一个敬业福。最终集齐五福的有79万人。•如果2015年微信红包有1亿人参与，支付宝集五福活动至少有2000万人。•如果照2000万用户参与支付宝红包，爽的人不到4%，不爽的大于96%。•这就叫有钱任性，花了5个亿，让96%的人不爽。发现自己的天分密码14人会对某些东西感到愉悦，这个东西可以持续给予满足感，人可以一直话时间在这里，不厌其烦。我们都知道天才的1万小时理论，时间久了，你就会与众不同。为什么让你照着PPT练习3次，你就会痛苦。而乔布斯为了苹果大会对着PPT练习100次，依然乐此不疲。为什么你打扫卫生很痛苦，而有人不厌其烦，一天扫三次？为什么同一个点上有人痛苦，有人愉悦？所以，察觉一下自己，是不是有一件事，你可以不厌其烦地一直做下去？这就是上帝给你初始化的操作系统密码，就是你的天分。你不厌其烦的地方，就是你的天分所在！愤怒就是感到自己的边界被侵犯15•动物都有自己的边界。猫和狗会有自己的尿液划定自己的领域。如果一只猫在自己划定的领域里来了另一只猫，自己的边界被侵犯，这只猫就会愤怒。•人的边界就是自己存在感的边界。职场上一个人去抢另一个人的工作，就是侵犯边界。•两个女人，开车刮蹭，不一定愤怒。但是如果对方坐她老公大腿，这个女的肯定就愤怒了，因为边界被侵犯。什么是恐惧16恐惧是边界•看到火，你就不会伸手，因为有恐惧。看到风高浪打，你就不会出海，因为有恐惧。•看到一个人的恐惧，你就基本上知道他的边界在哪里。很多人，我都知道他的恐惧是什么。但是好像马云没有恐惧，罗振宇也没有。所以，暂时我还看不到他们的边界。•有时候有些人不是缺某个APP，而是他的操作系统，只能支撑他到这里了。恐惧是动力•恐惧是另一种动力。甚至比愉悦的动力更为请打，或者说更强劲。•有时候看到一个人兢兢业业，完全忽略自身感受和家庭，彻底忘我。他是因为愉悦吗？很多时候，是因为恐惧。•所以一个人，如果他在工作中，既没有愉悦，也没有恐惧。基本上可以判断，他在这件事上，不会有什么成就。恐惧是痛点•做产品要抓痛点，什么是痛点？每个人的痛点都是他的恐惧，恐惧就是痛点。•要么做一个让人愉悦到爆爽的产品，要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。人们会为了解决恐惧，毫不犹豫地花钱。•所以中国的医疗和教育是最大的市场，这是对生存的恐惧。听罗辑思维、用得到这是认知焦虑，还是恐惧！产品要顺应客户的潜意识17•Sony准备推出Boomboxes音箱，他们召集了一些潜在的消费者，组成焦点小组来讨论这个新产品应该是什么颜色：黑色或是黄色。•经过讨论，每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。•会议后，组织者对参会者表示感谢，并告知他们，在离开时每人可以免费带走一个Boomboxer音箱作为回报。他们可以在黑色和黄色之间任意挑选，结果每个人拿走的都是黑色音箱。•不会要被言辞迷惑，而要想办法看到用户的真实选择。因为人会基于自身所处的角色、所在场景和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。好销售VS好产品经理18好销售•客户对营销行为一定是有防御的，一个好销售擅长的就是打破防御。•销售人员要充分调度自己可以呈现的所有资源：自己的外貌、仪态，产品包装、价格折扣。•从用户意识层面，让用户认为自己获得了专业服务，而且赚了便宜。•从用户潜意识层面，再抓住其心理上的小满足或者不按，打破用户防御，说服用户，促成用户选择。•好的销售都会有攻击性的。因为他的工作就是要突破别人的防御。好产品经理•一个好的产品经理，则根本不让用户启动防御。•因为产品没有表情、没有声音，无法拉住用户的衣服苦苦哀求，甚至不能让用户多注视一会。•一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上就是在推开客户。而意识即防御。•产品是被动的艺术：马化腾非常推崇一本书《Don’tmakemethink》翻译过来就是“别让我思考”。•快手的宿华说：“让产品自然生长，不要去碰用户，不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系”一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择19•烟草营销大师李克说包装的经验，最核心的一条就是规模感。•明明是烟草新品，但包装一定要让用户觉得很熟悉。•熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉，这样就不会触发防御。警惕“集体人格”或“角色”的误导”20•一些初级的产品经理，特别喜欢用一个词：“应该”。他们认为用户应该这么做。•比如一个母亲就应该如何，他就应该具备某种能力，某些知识，因此他选择时的权重持续就应该如此。•但母亲其实只是一个角色，你认为她们“应该”的选择只是对“集体人格”的预期。只有很大压力下，人才会按照角色行事。•一个人忙了一天回到家，坐在沙发上，掏出手机想休息一会的时候，凭什么你认为她“应该”继续完成角色，并按照角色的设定点点戳戳你的产品呢？张小龙：“好的用户体验，就是做到自然。”21•自然和角色化是相反的两个词。•3岁的小孩用Iphone就很容易。比如Iphone的开锁，小孩不用学就会，因为触摸是人的天性。小孩是看不懂文字的，但他知道触摸、滑动，通过Iphone上的箭头一滑就解锁了。再比如用手一撑图片就放大了，这个不需要教，小孩天生就会。•如果产品的使用对象是一个“个体”，那你必须抛开对个体角色化的刻板想象，把对方当成一个完整的、鲜活的人去做用户研究。谁最适合做产品经理？22靠愉悦驱动的人，往往自我创造力是“自我”的延伸自我的人长期关注的就是自己，所以必然自私更关注我喜欢什么联想培养自律的人靠恐惧驱动的人，往往自律控制力是“自律”的延伸自律的人长期关注外部的边界和规则，所以有克己奉公的精神关注什么是对的腾讯能够容纳自我的人•这两者，都会催生非常优秀、非常成功的人。相比之下自我的人更适合做产品经理。•优秀的产品经理，比如乔布斯会把他的设计师和工程人员逼疯，会把对方骂得死去活来。这么做是因为乔布斯真的受不了，而他不会关心合作方的人是死是活。本章小结23•我们内在的愉悦、恐惧、潜意识与集体人格，共同形成了我们自己。•当你要认识一个人，或者要做一个产品时，你要思考实际到底要在哪个层面下功夫？•你还是要回到自己的内心，看到自己的愉悦与恐惧，看到自己的天分，看到用户的愉悦与恐惧，了解他们的角色和集体人格，不要触发他们的防御。•这就是你的起点。PQ二、机会判断2.1点线面体的战略选择25点线面体是曾鸣教授的理论，他在得到App的课程《智能商业20讲》中做了讲述。曾鸣，阿里集团学术委员会主席、湖畔大学教育长。曾任阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长。1998年获得美国伊利诺斯大学国际商务及战略学博士学位。曾博士自2003年起一直担任阿里巴巴集团战略顾问。2006年8月加入阿里巴巴集团任集团参谋部资深副总裁。一对双胞胎的故事26有一对双胞胎，在2010年一起大学毕业，一个加入腾讯，一个进入报社。7年后，腾讯的那位年薪百万，投资人也在挖他。去报社的那位，因为报社沉沦了，他曾经寄托理想的整个产业都没有了，一切都需要重新来过。这不是说双胞胎的素质或者能力有多大差异，也不是说他们分别跟随的领导的能力或者个人操守有问题。核心问题是这两个单位所附着的经济体，一个在快速崛起，一个在快速崩溃。这就是点线面体。点线面体的战略选择27•努力工作的收益远远不如2013年以前买了腾讯的股票或者2010年以前买了北上广的房子。•因为再努力工作，一个人还是一个点。一个月或一年的工资，只是一个点努力的结果。•但是腾讯股票与北上广房子的收益，是因为这个点附着于一个快速崛起的经济体，这是一个线性周期的结果。普通人和富人的区别是什么28普通人勤恳努力、斤斤计较，他在意的是每一个当下的点，而任何一个点都不会产生过多的收益。中产至少获得一次线行周期的收益，比如持有腾讯股票10年，什么都不用干，10万变1000万。富人就要借助面和体的崛起。PC安全市场的两次颠覆29•1991年，瑞星公司成立，成为市场老大。•1994年，江民公司成立。1995年瑞星创始人王莘患病，江民公司趁机崛起。市场份额最高达80%。•1998年王莘归来，以超低价格10元（当时市场价为100元）捆绑瑞星杀毒软件向联想、方正等厂商销售。一年后，瑞星重回市场第一，年收入7亿，利润3亿多。•2008年，周鸿祎的360利用免费策略和3亿网民的互联网传播效应，击败了瑞星，成为行业老大。而当时360刚完成两轮融资，约3亿人民币。瑞星赢了江民，它是用一个点赢了另外一个点。但之后的十年，它依然只是一个点，没有发生变化。而360战胜瑞星，是周鸿祎利用PC互联网崛起这个面战胜了王莘利用的PC硬件厂商，是一个面战胜了另一个面。当面打架的时候，点一定会有机会30•2011年360成功上市，当年周鸿祎亲自带队憋大招——再做搜索。•当面要打架的时候，