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宝洁公司整合营销传播研究院部：管理学院成员：于全涛101214101李海洋101010213宿彩霞101010228雷馥好101211230孙婕101010230指导教师：张存明时间：2012年11月10日目录绪论..................................................................................................................................................1一、宝洁公司简介和发展历程.......................................................................................................1二、整合营销传播概述...................................................................................................................2（一）整合营销传播的定义...................................................................................................2（二）整合营销传播的发展...................................................................................................2三、宝洁的传播策略.......................................................................................................................4（一）企业文化.......................................................................................................................4（二）品牌策略.......................................................................................................................4（三）广告策略.......................................................................................................................5（四）市场策略.......................................................................................................................7（五）数字化策略...................................................................................................................7四、保洁公司的营销策略...............................................................................................................8（一）知识营销：培育和引导消费需求...............................................................................9（二）派送营销：宝洁营销的杀手锏...................................................................................9五、案例分析.................................................................................................................................10以玉兰油为例.........................................................................................................................10（一）以舒肤佳为例.............................................................................................................12结语................................................................................................................................................151绪论宝洁公司作为世界上最大的日用品消费公司，旗下300多个品牌遍布世界各地、成为千家万户日常生活的必备品。所谓不积跬步，无以至千里，那么宝洁是通过何种方式使消费者逐步认知进而认可了宝洁的各类产品呢？这与其强大的整合营销传播体系是密不可分的。那么，我们就有必要深刻的分析、认真的研讨宝洁目前的整合营销传播体系，了解这一体系的建设与实施过程，探究其发展与强大的内在因素，借其经验，施之长技，强我发展。一、宝洁公司简介和发展历程宝洁公司(P&G，Procter&Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。英格兰移民威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)凑巧娶了两姐妹。1837年10月31日，两方各出资3，596.47美元，正式签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter&Gamble，以两个合伙人的名字命名)。1859年，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。20世纪初期，在辛辛那提以外设厂。1915年，宝洁首次在加拿大设厂。1930年，宝洁在英国购买了ThomasHedley有限公司，建立第一个海外分支机构。到1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“MaPerkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此得名。1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍卓越的洗涤效果及合理的价格，使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强，1961收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。为拓展全球业务，宝洁开始在墨西哥，欧洲和日本设立分公司。到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍。1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购NorwichEaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，MaxFactor，EllenBetrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的护舒宝、海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、碧浪、佳洁士、舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，佳洁士牙膏、佳洁士牙2刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。等成为全球知名的品牌，是市场上的佼佼者。2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年，宝洁收购了德国威娜公司。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。二、整合营销传播概述（一）整合营销传播的定义整合营销传播[英文]Integratedmarketingcommunications，简称IMC。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。4As（美国广告公司协会）的关于整合营销传播的定义：一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。唐·E·舒尔茨整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，给整合营销传播下一个新的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。（二）整合营销传播的发展整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。为了理论研究3的需要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。1、孕育阶段：20世纪80年代以前为了更好的理解整合营销