平台模式

平台模式平台模式指连接两个（或更多）特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙的从中赢利的商业模式。平台模式的定义1.产业价值链的重组——从单边到多边2.关系网的增值性3.发掘新的商业机会平台商业模式带来的变革与机会平台连接了生产者和消费者，弯曲了原本垂直的价值链条。多样化的供给正巧与多元化的需求匹配起来。许多平台企业本质都是一个轻资产公司，无须进行自我研发和囤积产品。他们不需要拓展自己的生产力，仅需将多边不同群体的供给和需求拉拢起来并对其进行投资，建立一个相当于互动媒介的体系，以达成赢利的目标。eg.传统出版业线上阅读平台1.产业价值链的重组——从单边到多边•传统的经济现象将消费时所获得的价值观视为个人层面的东西，与他人无关；然而在现实中却存在着这样一些产品和服务，当使用者越来越多时，每一位用户所得到的消费价值都会出现跳跃式增加。这就是典型的“网络效应”或“网络外部性”。•网络效应：通过使用者之间的关系网络的建立，达到价值激增的目的。•网络效应在平台商业模式中可以发挥极大的效应，而平台商业模式也需要利用网络效应持续增强竞争力。2.关系网的增值性•多数平台企业不仅能够拓展单一群体之间的关系规模，还能够连接双边（或数边）的使用群体，让不同的群体也能通过平台相连而达到为彼此增值的目的。每个人在使用这些平台的产品或服务时，或许并非怀着为他人创造价值的心态，但实际结果却是整体价值的提升。eg.电话、QQ、证券交易所2.关系网的增值性（1）摈弃产业链是单向垂直流向的看法。因此平台企业必须同时吸引这两方面截然不同的用户（信息需求者与提供者）以维持事业的发展。百度、谷歌便从传统的技术供应商摇身一变，转为平服务提供商。突然互联网上的所有人，无论是企业或者个人，都成了他们的使用者和顾客。（2）由传统的制造加工商转变为从产品需求与供应之间的连接点寻找赢利契机。（3）挖掘消费市场中潜在的网络效应是转型和赢利的关键。平台企业不仅是提供渠道的媒介、提供机会的中间商，它的核心利益是建立起一个完善的生态渠道，让有利益相关性的诸多群体彼此交流互动，实现价值的飞跃。3.发掘新的商业机会构建成长进化竞争覆盖五大部分构建篇1.定位多边市场2.激发网络效应3.筑起用户过滤机制4.设定付费方和被补贴方5.赋予用户归属感6.开放式策略和管制式策略7.决定关键盈利模式平台生态圈的机制设计•建立平台企业的第一步，便是确定这些不同的用户群体是谁，以及他们的原始需要是什么。因此，平台企业需要同时制定能够纳入多边群体的策略，讨好每一方使用者，这样才能真正有效的壮大其市场规模。eg.淘宝、前程无忧网、起点中文网•值得注意的是，当一个平台企业对某以群体采取策略性开放措施，这一群体就将成为生态圈中的一个独立的边；反之，若该群体的个体完全由平台企业私有，则不能算作独立的边。eg.新浪、网易1.定位多边市场•eg.淘宝、eBay、前程无忧网、起点中文网•eg.大众媒体、百度、分众传媒、拉卡拉1.定位多边市场第一边市场群体平台第二边市场群体双边模式基本框架平台第一边：内容第三边：广告商第二边：使用者三边模式基本框架•在人们接触平台态圈的瞬间，他们便被多种精心策划的配套机制团团包围，这些机制吸引他们入住到平台内，与其他用户互动，让他们久留而不想离去。以环环相扣的机制所建立的体系，更能达到有层次的、循序渐进的多重目标。•如何设计适合自己的产业与服务群体的整套机制是门艰深的艺术，而我们必须再次强调，这其中的成败关键便是如何运用网络效应。2.激发网络效应同边网络效应跨边网络效应网络效应•同边网络效应指的是，当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用。（eg.微信、QQ）跨边的网络效应指的是，一边用户的规模将影响另外一边群体使用该平台所得到的的效用。（eg.前程无忧网）•由此可见，平台若能同时激发同边网络效应和跨边网络效应，将能大大增加用户的使用意愿和满足感，进而推动盈利。•效用增加称为“正向网络效应”，效用减少则称为“负向网络效应”。2.激发网络效应•网络效应有可能呈现负向。这就意味着，某些成员的加入会降低其他使用者的效用和意愿。纳入这类水平不良的用户，甚至可能导致欺诈等严重行为。eg.招聘平台变成广告媒体•一旦平台企业建立生态圈的初期即拥有完善的过滤机制，便不用再惧怕用户群体规模大幅度增长时可能带来的一些问题。•最基本的方式，就是用户身份的鉴定。也有平台企业制定出一套激励机制，让提供真实个人资料的用户获得更多的回报。eg.阿里巴巴贸易平台实名身份证注册、新浪微博绑定手机号码3.筑起用户过滤机制•在提升用户自身信誉的同时，也诱导他们更深的陷入平台生态圈。在这样的渐进式的引力作用下，用户很快就被拉入生态圈的循环作用中。因此，这套体系不仅通过真实身份来促进个体用户与平台的成长，也开启了群体方的交流、互动和评比。eg.世纪佳缘身份验证体系•因此，建立一套机制体系，使生态圈里的多方参与者能评论彼此的表现，可谓是最有效的用户过滤机制。我们可以看到，当今电子商务平台建立的用户彼此评分机制，均是为了健全交易机制，区分优劣产品、协助精确配对。eg.找阿姨网、大众点评网3.筑起用户过滤机制•双边模式，代表平台生态圈所连接的两组使用群体均被视为两个不同的市场。这两个市场都可能带来收益或产生支出。•补贴就是平台企业对于某一方群体提供免费的服务，借以吸引该群体成员入驻自己的生态圈，并依此为筹码，转而吸引群体。•平台企业为一边市场提供费用上的补贴，借以激起该群体中的人们进驻生态圈的兴趣，我们将此群体称为被补贴方。反之，平台另一边的群体若能带来持续的收入以支撑平台的运营。•设定补贴模式的目的，就是要在不同的市场群体之间形成一种刻意的不平衡，像倾斜的翘翘板一样引发第一股推动力，进而激发网络效应。4.设定付费方和被补贴方原则被补贴方付费方价格弹性反应高低成长时的边际成本低高同边网络效应正向负向多地栖息的可能性高低现金流汇集的方便度困难容易补贴模式的五原则（1）价格弹性反应当平台提升其价格时（包括进入平台的会员费用、增值服务的费用等），价格敏感度高的群体，流失现象会特别严重。当平台的价格降低时，价格敏感度高的群体更容易被引发网络效应，这些用户会一窝蜂的涌进来。相对地，低价格弹性则代表消费者对价格的变化敏感度低。无论平台提升或降低价格，拥有低价格弹性群体的用户数量都不会出现大幅度变化。因此，价格弹性高的群体适合作为“被补贴方”，因为只要他们提供折扣甚至免费的服务，就能吸引大批群体进入平台生态圈。价格弹性低的群体适合作为“付费方”。eg.淘宝商家和消费者、信用卡商家和消费者4.设定付费方和被补贴方（2）成长时的边际成本在双边模式里，若某一方群体的用户数量增长，企业为服务于这些新用户所产生的边际成本仍然能够保持在较低水平，该群体就可以被称为被补贴方。因为平台企业不会希望在生态圈快速成长时，补贴的总成本随之剧升。反之，使用者数量增长时带动了高边际成本的群体，则应被称为“付费方”；如此一来，平台企业不但能够挪出此“付费方”所支付的一部分款项来抵消他们所产生的较高成本，也能有效地壮大“被补贴方”的整体数量。eg.即时通讯软件、电子邮件和社交网站4.设定付费方和被补贴方（3）同边网络效应正向的同边网络效应指的是，当越多的属于此群体的人们加入该群体时，每位用户的效用都会增加，进而吸引更多属于该群体的使用者加入。因此，当某一边群体拥有正向的同边网络效应时，成为“被补贴方”是最为理想的。因为一旦平台企业提供补贴，便能有效地吸引这群人以倍增式的速度加入，产生惊人的成长效果。反之若向此群体收费，会让使用者的数量增长趋缓，网络效应带来的增值性无法得到体现。eg.社交网站当某一边群体的同边网络效应为负向时，企业可以将这一群体中用户相斥的特性转换为获利机制，让有支付能力的使用者出钱购买排他性的地位。eg.百度竞价排名关键词广告4.设定付费方和被补贴方（4）多地栖息的可能性如果该使用群体转换平台的代价并不高，那么要想向他们收费将有相当的难度。他们可以轻易跳槽到费用更低的平台，甚至引发平台间的恶性降价。所以这类群体适合成为“被补贴方”。另一方面，若某个群体多地栖息的可能性较小，也就是转换平台的成本较高，那么他们适合成为平台的收入来源，也就是“付费方”。eg.淘宝知名商家4.设定付费方和被补贴方（5）现金流汇集的方便度单纯因为现金流难以集中，平台企业便很难对某边群体进行收费。eg.百度收费4.设定付费方和被补贴方•进阶研讨：双边模式与补贴模式的关系对于大多数的平台企业而言，补贴模式可以直接套用在既定的双边市场框架上。然而有时候，平台企业发现双边的大部分使用者都很不愿付费，此时，平台不能单纯地将一边群体完全视为“付费方”，将另一边群体完全视为“被补贴方”，而是在两边使用群体中找出比较愿意支付的使用者作为“付费方”，其他则作为“被补贴方”。eg.世纪佳缘4.设定付费方和被补贴方•一系列的互动机制打造了环环相扣的体系，促进了平台中的双边群体在与对方交流中找到各自的归属，并与对方一起扎根于此生态圈。•尊重用户，赋予用户权限（如分享机制），增强用户的话语权（如投票机制）是激发用户归属感的常用方法。eg.起点中文网（1、VIP用户对创意的源头产生直接的影响力；2、“投月票”、“投推荐票”等机制可以让读者以实际行动支持自己喜欢的的作品，在协助作者登上排行榜的同时，也影响作者从平台获得的奖金的多寡。3、起点文学网设置了“催更”机制，让享受故事到欲罢不能的读者对作者表达自己的心愿，说出隔天希望看到多少字数的更新章节。）5.赋予用户归属感5.赋予用户归属感•只要平台企业与该群体的关系是通过“中立的机制选择”被纳入生态圈之中的——无论该审核体系多么严格——我们都可以称之为开放的“边”。反之，若由平台企业亲自挑选搭配的成员，则不能够视其为“边”，因为平台企业已经失去其固有的中立性，这些成员顶多算是供应商或者合作企业。•高度开放策略所承担的风险，便是质量统一化和用户体验的不一致。而管制式策略若做过头，变成了几度封闭的系统，丧失了生态圈的本质和优势。6.开放式策略和管制式策略广告商手机用户软件开发商开放度★★★开放度★★★开放度★★★开放度★★广告商手机用户软件开发商未开放手机终端开放度★开放度★★★开放度★6.开放式策略和管制式策略盈利：主要营收源于广告，与谷歌其他生态圈的广告体系相互连接。盈利：与开放商三七分成，苹果取30%。•iOS管制式策略优点：高品质的iPhone手机，统一的功能和设计样貌，高质量的应用软件。iOS的平台生态圈将手机用户与软件开发商的双方价值进行结合，让他们彼此吸引，产生强大的跨边网络效应。缺点：由于实施管制式策略，发展的速度没有安卓的高度开放式策略快。2012年第二季度，安卓手机与iPhone的销售数量比已经是3.4:1，并且差距越拉越大。•安卓开放式策略优点：发展速度快。由于销售的是广告，开放式策略可以入各大手机厂商合作，生产出各种手机满足不同的用户。缺点：安卓的高度开放，导致其产品碎片化、质量难以监管、用户体验难以统一。许多安卓系统开发的软件，到最后可能只在某款安卓版本之中找到。而且，由于安卓的盈利核心是广告，导致开发商往往无法依靠销售软件来赚钱。6.开放式策略和管制式策略•若要盈利，平台生态圈必须达到一定规模。有些人甚至相信，只要平台做大，人气剧增，盈利模式自然就会浮现。这样的说法仅对了一部分。•商业竞争态势多变，有时平台企业必须做出战略性调整，更正补贴模式，而原来的“被补贴方”可能就需要扛起“付费”的责任。另一个更常见的情况是，平台企业在扩大规模的过程中逐渐分散其盈利途径，以不同的方式向各方群体收费。Eg.前程无忧网由“付费方”—企业群体加入原来的“被补贴方”—求职者。向求职者提供付费增值服务。•盈利模式既然随着企业的千变万化而呈现多元化趋势，那么平台商业模式有无共通的赢利法则？7.决定关键盈利模式•赢利模式的两大准则：1.平台商业模式的根基来自于多边群体的互补需求所激发出来的网络效应。因此，