论我国非营利性组织市场营销中存在的问题及对策

分院名称：学生学号：长春师范学院本科毕业论文（社科类）题目：论我国非营利性组织市场营销中存在的问题及对策专业：行政管理姓名：王雨指导教师姓名：王洪杰指导教师职称：副教授年月长春师范学院本科毕业论文（设计）II长春师范学院本科毕业论文（设计）作者承诺保证书本人郑重承诺：本篇毕业论文（设计）的内容真实、可靠。如果存在弄虚作假、抄袭的情况，本人愿承担全部责任。论文作者签名：日期：年月日长春师范学院本科毕业论文（设计）指导教师承诺保证书本人郑重承诺：我已按有关规定对本篇毕业论文（设计）的选题与内容进行指导和审核，坚持一人一题制，确认由作者独立完成。如果存在学风问题，本人愿意承担指导教师的相关责任。指导教师签名：日期：年月日长春师范学院本科毕业论文（设计）III摘要非营利性组织在社会服务领域扮演着越来越重要的角色,也越来越受到人们的关注。随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大，这一领域的竞争越来越激烈，面临诸多的生存、压力。本文主要就我国非营利性组织运行的现状、面临的挑战、存在的营销问题及如何提高其竞争能力的营销对策进行分析和探讨。关键词：非营利性组织公共服务市场营销AbstractNon-profitorganizationsinsocialserviceindustryplaysanincreasinglyimportantrole,peoplearepayingmoreandmoreattention.Withthepromotionofthestatusofnon-profitorganizationsandtheexpansionofmarketdemand,thisfieldismoreandmoreintensecompetition,facealotofsurvival,pressure.ThispapermainlyonChina'snon-profitorganizationsituation,challenge,existingmarketingproblemsandhowtoimprovethecompetitiveabilityofthemarketingstrategyforanalysisanddiscussion.Keywords:non-profitorganizationpublicservicemarketing长春师范学院本科毕业论文（设计）IV目录作者承诺保证书.................................................II摘要......................................................IIIABSTRACT......................................................III目录.......................................................IV一、我国非营利组织市场营销中的现状及研究意义.........V（一）我国非营利性组织市场营销中的现状.............V（二）我国非营利性组织市场营销的重要意义.......VII二、我国非营利性组织市场营销中存在的问题..........VIII（一）营销观念滞后.............................VIII（二）营销资金的缺乏...........................VIII（三）缺乏对市场的研究和定位.....................IX（四）产品和服务的关联性差.......................IX（五）产品和服务的关联性差.......................IX三、解决我国非营利性组织市场营销中存在问题的对策.....IX（一）树立正确营销理念..........................IX（二）以服务为中心来制定营销组合策略...............X（三）构建全方位服务体系.........................XI（四）采取积极有效的关联营销手段.................XI（五）提高产品的服务创新能力.....................XI四、参考文献.......................................XII长春师范学院本科毕业论文（设计）V正文：随着非营利性组织社会地位的提升、市场需求的扩大以及竞争的激烈，非营利性组织的战略管理和研究逐渐备受关注。当前中国面临的大环境就是经济社会的转型,社会管理何去何从是展开下一步工作的首要问题,非政府组织的发展给社会管理带来了新的要素,也带来了解决问题新的思路。非政府组织以其非营利性、自主性、志愿性特点在社会管理中占有特殊地位,它的加入和发挥作用必然带来社会管理权力的分化,导致社会管理权力结构的重新洗牌。近年来，随着经济全球化的深入、社会公共事务的日益复杂、市民社会理念的扩展，政府把越来越多的权利让位给了社会，“结社运动”在全世界范围内日益兴旺，非营利性组织成为活跃在世界舞台中的一支重要力量。大量公共事务由社会自行来管理的呼声日益高涨，使得非营利性组织在学术、教育、医疗、慈善、宗教等众多公共领域现身，政府让位社会，由非营利性组织来承担部分责任，很好的改善了政府独大的角色，实现了治理的多元化，提高了治理的效率。一、我国非营利组织市场营销中的现状及研究意义非营利性组织根据思考角度的不同，可以归纳为以下三种观点。第一种，从非营利性组织的内涵来定义，比如非政府性、非营利性、非政治性和非宗教性。还有另外三种属性如组织性、自治性、志愿性，在相关规定中也有不同程度的反应。因此，我国的非营利性组织主要包括社会团体和民间非企业单位两种形式。第二种观点，是从“结构—运作”角度下定义着眼点放在非营利性组织的基本结构和运作方式上。如我国秦晖认为，非营利性组织就是寻求公共利益的组织。这定义比较精确的概括了非营利性组织明显区别与政府部门和市场部门的特征。解释了三者之间关系的同时，还把非营利性组织从追求效益的市场部门和追求公平的政府部门区别开来。第三种意见则是根据组织的资金来源加以定义，认为非营利性组织的资金主要来自其成员缴纳的会费和支持者捐款的民间团体。（一）我国非营利性组织市场营销的现状由于我国长期以来的“大政府，小社会”局面还没有得到根本的改善，在政府主导型公共事务管理体制下，我国非营利组织大都是“官办”和“准官办”性质，造成大部分的非营利组织对于自身的“非政府”性质以及公众的重要性认识严重不足，组织的发展在各个方面都存在着缺陷，缺乏广泛和深层次的社会认同；缺乏完善的法规和政策支持；缺少必要的培训；缺少必要的资金支持；缺乏必要的独立性与自主性；抗风险能力小等等。公众的认知度与参与度低，缺乏有效的沟通机制，已经成为我国非营长春师范学院本科毕业论文（设计）VI利机构发展中的重要瓶颈问题。如，、卫生等非营利性组织，由于长期处于卖方市场，其规模、基础设施投资、资源配置等都由政府统一规划和实施，其“官办”性质使它们长期以来根本没有资金、市场方面的忧虑，在政府主导下运作，其市场营销意识薄弱，进而导致其没有足够的营销人才储备以及成熟的市场营销运作机制，甚至认为作为组织的发展壮大完全取决与政府相关部门的“关系”。殊不知“酒香不怕巷子深”、“酒香还得靠吆喝”的道理。高校、医院的市场推广、公关宣传“大篷车”深入到各中学、社区，也就是近年出现的现象。另外，资源投入的力度不够，围绕自身营销建设方面的力度也严重不足，甚至是“一手硬、一手软”，过度重视外部形象，忽视内部修养。我国非营利性组织由于20世纪80年代的经济体制转轨和政府职能的转变，而得到了迅猛发展但是也存在许多问题，主要表现为：(1）人均拥有量方面。非营利性组织数量的多少在一定程度上可以反映出一个国家和地区文明和民主的发展程度，是公众发挥其作用的重要工具。据统计，中国每万人拥有的非赢利性组织的数量为1.45家，不仅远远落后于发达国家（美国为51.79家，法国则高达110.45家），而且低于印度和巴西这两个发展中国家，非营利性组织数量的不同，严重制约了市场经济的发展，市场经济不仅需要买卖双方，还需要大量中介组织对市场交易过程进行监督和协调，还制约了社会集体福利水平的提供，非营利组织的主要功能在于为社会提供集体的福利。例如，社区服务、养老等。由于这些集体物品的消费规模较小，如果政府直接提供，那么组织成本将非常高，因此，政府一般不会直接介入这类集体物品的供给，而是通过非营利性组织来提供一定的集体物品。(2)经费方面。无论是官方的、半官方的还是民间的非营利组织，都存在经费不足的问题，根据2000年对非营利组织进行的一次调查表明，41.4%的非营利性组织将它面临的主要是经费不足。(3）能力方面。非营利性组织的能力主要是指非营利组织动员多种社会资源，如社会资源等来实现自己的宗旨，其不足主要表现在非营利性组织年度总支出规模太小。从微观角度来看，能力不足主要体现为非营利必组织的领导及其工作人员的个人能力难以适应新的社会环境，缺乏迎接新挑战的观念和知识。(4）结构方面。不能适应公众的需要。主要表现为功能结构不合理和服务对象结构不合理。功能结构不合理：非营利组织一般分为政治型的（各种人民团体）、业务管理型的（各种行业协会）、利益代表型（代表某群体利益如企业家协会）、公益服务型（弱势群体保护协会）、文体联谊型（围棋协会）和学术交流型（各种学会和研究会）。据调查表明，当前所占比例最大的是学术交流团体，占总数的48%，其次是业务团体，占28%，利益代表和公益型的分别占约6%，非营利组织的功能结构同社会总体发展长春师范学院本科毕业论文（设计）VII状况密切相关，在发达的民主国家，公益服务团体所占比例较大，即使同发展中国家相比，中国的公益性组织的比例也非常低。服务对象结构不合理：非营利组织的服务对象大致可以划分为三类：优势群体，这部分人在社会生活中处于中上阶层；中间群体，在社会生活中处于中下阶层；弱势群体，处于下层和最低层，当前为弱势群体服务的非营利组织数量还较少。(5）法制方面。非营利组织已经并正在成为我国社会经济发展中的一支重要力量。中国非营利组织的发展和正在兴起并日趋完善的市场经济的发展相比,和改革开放中社会巨大变迁带来的需求相比,是远远不够的。它们在获取和运用资源、协调关系、发挥作用等方面都不存在明显的优势。大多数非营利组织在政府规制和市场挤压下艰难寻求生存和发展之路,难以展现我们在国外非营利组织身上看到的勃勃生机。（二）我国非营利性组织市场营销的重要意义对非营利性组织的市场营销进行专门、系统、全面的研究,不仅是对市场营销理论的发展和完善,而且对非营利性组织的营销实践也具有很大的现实指导作用。非营利性组织市场营销不是靠“利润动机”的驱使,而是依靠“使命”的凝聚力和引导,经由能反映社会需要的使命界说获得外部支持并实现其组织内部的协调运作。尽管非营利性组织的宗旨不是追求利润最大化,但非营利性组织的运作也要讲效率,追求社会效益。为此,近些年来,越来越多营利性组织的市场营销方法和经验被引入到非营利性组织的营销当中，对我国的社会发展产生了重要的意义，具体表现为：(1)非营利性组织已经发展成为一个举足轻重的产业。非营利性组织不仅在功能上代替政府解决了许多社会问题,其重要性宛如“点亮了千盏灯光”。事实上,在世界各国,非营利性组织已经发展成为一个举足轻重的产业。(2)非营利性组织是吸纳就业的一个重要渠道。非营利性组织有一系列运营范围广泛和发展规模巨大的各种组织构成,在经济的繁荣发展中起着相当重要的作用。其重要程度的测量指标之一就是对吸纳就业的贡献。(3)非营利性组织的支出及其对扩大国内需求的贡献。当然,就业只是测量非营利性组织经济重要性的一个纬度,与此相关的还有其每年的运营支出,即非营利组织组织每年用于运营的费用总额。非营利组织也是市场购买力主体中一个最大的买主,构成了一个潜力巨大的市场,运营支出提