国外零售企业自有品牌的发展历程与特点

国外零售企业自有品牌的发展历程与特点（一）国外零售企业自有品牌的发展历程1．总体发展零售企业自有品牌的起源，可以追溯至19世纪，当时批发商作为制造企业与零售企业间沟通的桥梁，掌握了强有力的销售渠道优势，故能与制造企业直接对抗，特别是在日用品方面。最早建立自己的品牌商品的是1882年的英国的玛尔科公司。到了20世纪50年代，制造企业为了获得更多利润，与零售企业直接合作，批发商因此逐渐退出市场。到了60年代，英国法律允许制造企业有权决定市场上产品的价格，而制造企业为了控制零售价格，有权将自行降价销售制造企业产品的零售企业移送法办。在此影响下，零售企业为了反抗规定及不愿受制造企业价格的控制，开始发展自有品牌的产品。20世纪60年代末70年代初，自有品牌开始在法国、英国兴起，大多是以低价对应的黑白包装，向顾客传达这是比制造企业品牌商品便宜得多的产品。到了70年代末，自有品牌开始在欧美国家迅速扩展，产品的种类更多，并且产品的包装和颜色更接近制造企业品牌，这是为了传达一个与制造企业品牌相同质量的信号。此时，英国零售企业自有品牌的销售额占食品和日用品销售额的20%。到上个世纪90年代，精明的零售企业意识到了提供给消费者真正的自有品牌商品，这有助于它们获得更多的自有品牌市场份额、提高利润率、增强消费者忠诚度。在90年代中期英国的自有品牌占比达到了近三分之一；德国连锁折扣巨头艾乐迪（Alidi）公司的自有品牌在销售商品中的比例甚至达到了80%以上。根据美国自有品牌协会PLMA提供的数据显示，1995－2001年，美国连锁超市中自有品牌商品的销售比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%上升到20.7%和16.2%。一百多年来，开发、销售自有品牌商品已经成为世界名店广泛采用的营销策略。发达国家零售业的一些领头羊，如沃尔玛(Wal–Mart）、西尔斯(Sears)、加普(TheGap)、7-11连锁(7-Eleven)、马狮(Marks&Spencer)、阿霍德(Ahold)和大荣(Dayton)等，都拥有大量的自有品牌商品。其中，沃尔玛自有品牌商品占20%-25%，西尔斯是90%，马狮则是100%(马狮所有商品都用自有品牌“圣米高”)。世界百货联合会有20%-40%的成员拥有自有品牌商品。进入2000年，随着零售企业跨国发展，自有品牌也跟随着开始全球化发展的历程。一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售企业的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了制造企业品牌的发展速度，在这些市场中各有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。这表明，拥有自有品牌商品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一。2．从自有品牌特点来划分历程自有品牌最早出现在西方的零售企业中，至今仍保持着发展的主导地位。零售企业建立自有品牌的初衷只是为了提高自己的边际利润，但如今自有品牌早已趋于复杂化。从自有品牌的特点来看，西方零售企业自有品牌的发展大致经历了四个发展阶段。（见表2-1）表2-1西方零售企业自有品牌发展阶段第一代第二代第三代第四代品牌类型无品牌自有标识品牌自有品牌细分的自有品牌战略一般性最低的价格趋向同质性增加附加值目标提高边际利润，提供定价选择提高边际利润，通过设立进入价格从而削弱制造企业力量，提供高性价比产品加强商品门类的边际利润，扩张商品门类，在消费者心中树立零售企业的形象维持并扩大顾客群，加强商品门类的边际利润，进一步提升品牌形象，实行差异化产品基本的功能性产品大批量的一次性常见商品商品种类繁多有助于提升品牌形象的产品，多种小批量的商品质量形象低质量，同制造企业比较处于劣势质量中等但仍然被认为跟领先的制造企业之间有距离，类似于二流品牌能够同品牌领先者相提并论同品牌领先者并驾齐驱甚至超越，具有创新性的区别于领先者的产品价格比品牌领先者低20%，甚至更多比品牌领先者低10%-20%只比品牌领先者低5%-10%同知名品牌相同甚至偏高消费者购买动机价格是主要因素价格因素仍然很重要价格和质量都很重要，即物有所值更好的、更为独特的产品供应商全国的、非专门的全国的、部分专门制造自有标识产品全国的、大部分专门制造自有品牌产品国际化的、制造的产品大部分都是自有品牌产品从表2-1可以看出，西方零售企业的自有品牌无论是在品牌类型、产品类型，还是价格、质量形象等方面都发生了很大的变化，趋于复杂化和成熟。3．从自有品牌的产品定位来划分历程第一，无名产品阶段。此阶段，自有品牌产品的价格、质量和产品形象定位阶段因素远低于市场主导产品，外观设计相对简单，往往用简单的技术就可以生产，市场进入壁垒低下，产品容易模仿，主要集中在食品类的产品上。第二，店牌品牌阶段。零售企业自有品牌的市场定位有了提高，单个商品的市场销售增加，价格依然低廉，并开始跟随市场主导产品，但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。第三，家族品牌阶段。零售企业自有品牌延伸到一个或者几个产品类别，形成品牌家族，并具有一定程度的独特性。其产品质量有了提高，生产技术有了突破，创新程度几乎可以和市场主导产品相提并论，零售企业已经可以作出一定的质量保证和承诺，并委托生产商代工，定点定牌定样监制生产(OriginalEquipmentManufacture，OEM)。第四，市场主导产品品牌阶段。零售企业自有品牌从质量到形象，其市场定位至少达到了市场主导产品的水平，在一个品牌家族当中包括了很多为细分市场服务的产品类别和花色品种，它们独具品牌自身特色，产品质量优良，生产技术先进，通常由只生产零售企业自有品牌的国际性的厂商来生产[4]。每个阶段自有品牌的发展都不同，但可以看出是一个循序递进的过程。可是每个阶段不是孤立的，两个阶段之间是既区别又联系的。目前，在国外零售市场上同时存在着这四个阶段的零售企业自有品牌。但是，由于产品生命周期的变化和新产品的不断出现，第四阶段的自有品牌比例在增加。(二）国外零售企业自有品牌的特点1．产生历史长久，理论研究深刻从上面的发展历程可以看出，国外零售企业自有品牌的产生历史长久（起源于19世纪，近代发展也有几十年），因此国外学者对其理论研究众多而深刻，随着自有品牌的发展而发展。早期的研究主要侧重于自有品牌对于零售企业的作用和意义研究。近年来，随着自有品牌在零售企业经营中所占的地位日显重要，西方零售业界也开始尝试从实战的角度探究自有品牌创建的流程体系和方法体系，如Hoch和Banerji在《零售企业品品牌与市场占有率》中，提出自有品牌创建的关键是处理零售企业、制造企业和消费者三者的关系，为自有品牌的创建方法指明了基础的研究框架。2．起源于与制造企业的博弈外国零售企业自有品牌起源于与制造企业的博弈——价格和利润的争夺。因为当时产品的定价权是掌握在制造企业手中，在强势制造企业品牌面前，零售企业是处于被动状态。而零售企业产品中消耗量最大的是日常消费产品，并且消费者对这类商品的价格较为敏感。基于此，外国零售企业尝试实施自有品牌，而尝试的成功为实施自有品牌战略提供了成功的证据。3．自有品牌商品发展成熟大多数自有品牌商品都发展成熟，产品通常具有以下特征[4]：（1）需求广泛、购买频率高，如日用品、食品等消费者经常购买，其自有品牌一旦推出，马上会引起顾客的广泛关注和兴趣。如在瑞士，食杂品占整个自有品牌商品的41.2%，在英国这一比例为37.1%。（2）差异明显、选择性强能够通过有效的市场定位，突出产品的特色，更好地适应特定顾客的需求。（3）代表消费时尚、具有前瞻性可以吸引具有前卫意识、富于创新精神、收入水平和社会地位及受教育程度较高的消费人群。（4）价格适中、风险较小这类商品消费者愿意尝试，能拉近与消费者接触的距离，易于改变消费者原有的消费习惯，为自有品牌被消费者接受提供机会。4．四个阶段的产品并存目前，从产品定位来看，在国外零售市场上同时存在着这四个阶段的零售企业自有品牌，即无名品牌、店牌品牌、家族品牌、市场主导产品品牌。但是，由于产品生命周期的变化和新产品的不断出现，第四阶段的自有品牌比例在逐步增加。（三）国外零售企业自有品牌发展的成功之处1．全球化经营，本土化实施外国零售企业在本国发展成熟就会展开跨国零售，进行国际化进程。一方面由于该零售企业自身知名度可以迅速树立起自有品牌的品牌形象；另一方面在生产、设计方面也由于全球采购而能甄选更多优秀制造企业，从而提高自有品牌的品牌价值。可以说，外国零售企业自有品牌战略是一种全球战略。2．有效的品牌传播，消费者认可度较高外国零售企业凭借自身强大的宣传能力，对自有品牌实施有效的品牌传播，改变当地消费者对自有品牌的观念，加深对自有品牌的认识和认可，为自有品牌的迅速发展提供强大的驱动力。这种战略追求的是消费者的高认知度、高认可度，俨然是一个名牌战略。2003年尼尔森的调查显示，消费者对自有品牌的信赖度中，美国达到75%，英国56%和法国38%。消费者对自有品牌有较高的认可度，有了广泛的消费基础，自有品牌商品才有赖以生存的土壤，这是欧美世界名店取得自有品牌开发成功的重要条件。