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项目四设计医药市场营销组合策略任务一医药市场营销组合理论及其发展任务二医药市场营销组合的产品策略任务三医药市场营销组合的价格策略任务四制定营销渠道设计方案任务五药品促销方案设计任务六撰写医药市场营销计划任务二医药市场营销组合的产品策略•医药产品整体概念•医药产品组合的概念、产品组合策略•医药产品品牌策略•产品生命周期不同阶段的特点与营销策略掌握了解•医药产品的包装策略知识回顾1、4Ps、4Cs、4Rs、4Vs四种市场营销组合策略分别包括哪些内容？4Ps营销策略组合策略：产品、价格、地点（即分销或渠道）和促销。4Cs营销策略组合策略：顾客、成本、方便、沟通。4Rs营销策略组合策略：顾客建立关联、提高市场反应速度、关系和讲求回报。4Vs营销策略组合策略：差异化、功能化、附加价值化和共鸣化。知识回顾2、上述四种市场营销组合策略的适用情况分别是哪些？4Ps营销组合策略以企业为中心的理论4Cs营销组合策略以消费者为中心,强调企业的营销活动应围绕消费者需求来进行4Rs营销组合策略以关系营销为中心,同时注意了服务方对市场需求的应变能力,力争以最少的投入取得最大的产出4Vs营销组合策略在强调顾客在企业营销活动中的地位和作用前提下有自己的特色和新型的服务理念一医药产品整体概念(一)医药产品概念的理解医药产品狭义的概念：是指一种具有特定物质形状和实际用途的实体，如药片、创可贴、体温计等；医药产品（从现代市场营销的观点来看）：是指人们向市场提供的能满足消费者某种需求的物质形态的产品和非物质形态的服务。（二）医药产品整体概念的理解从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需求和欲望的任何东西。医药产品整体概念，包含5个层次的涵义：1、核心产品：是指产品带给消费的特定利益或消费满足感，即产品的功能和效用，是顾客真正要买的东西，也是产品整体概念中最基本、最主要的部分。2、有形产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品和服务。通常表现为产品的质量、外观、式样、品牌和包装等。一医药产品整体概念（二）医药产品整体概念的理解3、期望产品：是指消费者购买某种产品所希望得到的一组产品属性和条件。4、附加产品：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括用药指导、免费煎药、售后服务等。5、潜在产品：是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。一医药产品整体概念（二）医药产品整体概念的理解一医药产品整体概念二医药产品组合的设计产品组合是指医药企业生产或经营的全部产品构成方式或是医药企业生产经营的全部产品结构产品组合一般由若干条产品线组成，每条产品线又是由若干个产品项目构成。二医药产品组合的设计（一）医药产品组合的内涵1、产品项目、产品线、产品组合（1）产品项目指企业产品目录上列出的每一个产品，即产品线中不同型号、号码、规格、大小、价格的产品。（2）产品线指密切相关的满足同类需求的一组产品项目。（3）产品组合指一个企业生产经营全部产品的有机构成和量的比例关系。（一）医药产品组合的内涵2、产品组合的变化要素（1）产品宽度指医药企业的产品线的数量。（2）产品长度指医药企业各条产品线所包含的平均产品项目数。（3）产品深度指一条产品线上包含的产品项目的数量。（4）产品关联度又叫产品密度，指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。二医药产品组合的设计（一）医药产品组合的内涵3、产品组合类型（1）全面化组合指企业着眼于所有细分市场，提供细分市场所需要的一切产品和服务。狭义含义指提供某一行业所需的全部产品，产品组合关联度很强。广义含义指尽可能增加产品组合的广度和深度，不受产品关联度的约束，力图满足整个市场的需求。（2）市场专门化组合指企业向某个专业市场(或类顾客)提供其需求的各种产品的产品组合策略。（3）产品专门化组合指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其销售给各类顾客的产品组合策略。二医药产品组合的设计（一）医药产品组合的内涵3、产品组合类型（4）有限产品组合指企业根据自己的专长集生产和经营有限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策略。（5）特殊专业性产品组指企业根据某些顾客特殊需求专门生产经营某一种特殊产品的组合策略。（6）单一产品组合指企业凭借特殊的条件，如凭借其拥有的知识产权或特许经营权，排斥竞争者的涉足，独霸市场的产品组合策略。二医药产品组合的设计二医药产品组合的设计（二）医药产品组合策略1、扩大产品组合策略：指扩大产品组合的产品长度、产品宽度、产品深度和产品关联度，即增加产品线、产品项目和品种，扩大经营范围。2、缩减产品组合策略：指缩小产品组合的产品长度、产品宽度、产品深度和产品关联度，即减少产品线、产品项目的数。二医药产品组合的设计（二）医药产品组合策略3、产品线延伸策略（1）向下延伸是把企业原来定位于高、中档市场的产品线向下延伸，即在高、中档产品线中增加较低档次的产品项目。企业采取这一策略的主要原因：1）利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客购买此产品线中的低档廉价商品，以扩大市场占有率和销售增长率。2）企业在高档产品市场方面受到激烈竞争决定以拓展低档产品市场方式作为反击。3）高档产品销售增长缓慢，且企业的市场范围限，资源设备没有得到充分利用，不能为企业带来满意的利润。4）企业最初步入高档产品市场，是为了树立其质量形象，然后再向下延伸。5）企业增加低档产品，是为了补充企业的产品线空白，不使竞争者有机可乘。二医药产品组合的设计（二）医药产品组合策略3、产品线延伸策略（2）向上延伸是指企业原来定位于中、低档产品，后增加高档次产品项目，使企业进入高档产品的市场。实行这一策略的主要原因有以下4点：1）高档产品市场具有较高的潜在成长率和利润率。2）社会对高档产品的需求加大。3）企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件。4）企业准备重新进行产品线定位，使自己成为生产品种种类全面的企业。（3）双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以占有更广阔的市场。二医药产品组合的设计（二）医药产品组合策略4、产品线现代化策略：通过科学技术改造实现产品线现代化，或以更快的速度用全新设备更换旧设备实现产品线现代化。5、产品线特色策略：是指在公司众多的产品线中，选择一个或数个产品项目作为号召性的产品吸引消费者。三医药产品生命周期（一）产品生命周期的认识产品生命周期(productlifecycle，PLC)是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间，即该产品从上市到退出市场的时间间隔。产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。导入期成长期成熟期衰退期销售量生产量成本价格利润消费者竞争者低小高高低创新采用者少增加扩大降低较高上升早期采用者加剧大大低一般高早晚期大众激烈下降萎缩上升降低下降落后采用者淡化（二）医药产品生命周期的各阶段三医药产品生命周期（三）药品生命周期各阶段略营销1、导入期的主要营销策略（1）快速-掠取策略（高价高促销策略）（2）缓慢-掠取策略（高价低促销策略）（3）快速-渗透策略（低价高促销策略）（4）缓慢-渗透策略（低价低促销策略）三医药产品生命周期高价高促销策略高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略促销费用高低高低价格水平（三）药品生命周期各阶段略营销1、导入期的主要营销策略三医药产品生命周期（三）药品生命周期各阶段略营销2、成长期的主要营销策略（1）扩展新市场（2）调整产品的售价（3）开发新的市场需求（4）加强企业与产品的地位三医药产品生命周期（三）药品生命周期各阶段略营销3、成熟期的主要营销策略（1）改进市场策略（2）改进产品策略（3）改进市场营销组合策略三医药产品生命周期（三）药品生命周期各阶段略营销4、衰退期的主要营销策略（1）维持策略（2）集中策略（3）更新策略（4）退出策略三医药产品生命周期四医药产品的品牌策略（一）品牌内涵四医药产品的品牌策略（一）品牌内涵1、品牌：是指商品的商业名称2、品牌名称：是品牌中可以用语言称呼的部分，如“三九”“白云山”“同仁堂”等都是品牌名称。3、品牌标志：是品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分，包括符号设计、颜色、印字等。4、商标：是经过商标注册获得专用权，受到法律保护的品牌或品牌的某一部分。四医药产品的品牌策略（一）品牌内涵品牌的组成1、品牌名称2、品牌标志3、商标四医药产品的品牌策略（二）医药品牌在市场营销中的作用识别商品出处宣传推广商品承诺产品质量维护专用权利充当竞争工具四医药产品的品牌策略（三）医药产品的品牌策略选择1、品牌化策略2、品牌归属策略3、品牌名称策略•个别品牌•统一品牌•分类品牌•个别品牌加企业名称4、品牌延伸策略四医药产品的品牌策略（三）医药产品的品牌策略选择5、品牌重新定位策略6、品牌质量策略•决定其品牌的最初质量水平--低质量、一般质量、高质量、优质量•管理其品牌质量7、品牌更换策略五医药产品的包装策略(一)我国医药产品包装的法规规定医药包装是指在流通过程中保护药品、方便运输、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。简单的定义是，在医药使用或服用之前为药品提供保护性、展示性、识别、介绍和使用方便性的经济方法。(一)我国医药产品包装的法规规定《中华人民共和国药品管理法》药品包装的管理第五十二条直接接触药品的包装材料和容器，必须符合药用要求，符合保障人体健康、安全的标准，并由药品监督管理部门在审批药品时一并审批。第五十三条药品包装必须适合药品质量的要求，方便储存、运输和医疗使用。发运中药材必须有包装，在每件包装上，必须注明品名、产地、日期、调出单位，并附有质量合格的标志。第五十四条药品包装必须按照规定印有或者贴有标签并附有说明书，麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、外用药品和非处方药的标签，必须印有规定的标志。五医药产品的包装策略(一)我国医药产品包装的法规规定1、对外包装的要求：应根据药品的特性选用不易破损的包装，以保证药品在运输、储藏、使用过程中的质量完好。2、对内包装的要求：药品生产企业使用的直接接触药品的包装材料和容器，必须符合药用要求和保障人体健康、安全的标准。直接与药品接触的包装应保证药品在生产、运输、使用过程中的质量，并方便医疗使用，其材料的选用、更改，应根据所选包装的药品进行稳定性、安全性试验。五医药产品的包装策略五医药产品的包装策略（二）医药包装的功能1、保护医药产品2、便于运输、携带和存储3、指导消费，便于使用4、美化商品，促进消费5、增加利率五医药产品的包装策略（三）医药包装的具体策略类似包装策略组合(系列)包装策略再使用包装策略附赠品包装策略等级包装策略不同容量包装策略改变包装策略1234567五医药产品的包装策略（四）医药包装的设计要求应显示医药产品的特色和风格应与药品价值水平相配合应方便使用应与药品性质相吻合应美观大方应尊重消费者的宗教信仰与风俗习惯应符合有关法律规定1234567五医药产品的包装策略（五）医药包装防护功能设计1、药品防潮包装设计2、药品避光包装设计3、药品充气包装设计能力综合测评1、产品整体概念包括哪几个层次?2、简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。3、医药品牌在市场营销中的作用是什么?谢谢！