好时的STP分析

好时的STP分析S：市场细分（marketsegmentation）我们根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群体。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。我们市场细分的目标在与聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。根据不同细分依据，我们做了如下相关分析。第一，地理细分。如今的巧克力市场，明显是欧美竞争激烈，中国巧克力市场行业竞争程度较低，竞争产品较少，且发展潜力巨大。对于中国人爱苗条的观点来看，中国的巧克力市场有很大一块没有被挖掘出来。尤其对于好时kisses来说，中国无疑是潜力股。针对中国市场，可以生产热量较低的巧克力。第二，人口细分。女性消费者对于巧克力的偏好明显大于男性更大。实验调查得出，在购买的时候，女性往往害怕长胖放弃了购买，男性为女性购买反而增加。根据调查得出，其中18~35岁的消费者自己消费巧克力的比例很高。尤其15~24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买。特别是35~44岁的人群，这一比例占35岁以上消费者的86.3%。第三，心理细分。就这一细分来说，我们组分为两个方面讨论。一方面巧克力通常被作为礼物送给对方，是一种表达爱意的方式。在中国的巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。另一方面吃巧克力好处比较多，它可以使我们远离心血管疾病，全面补充微量元素，增强免疫力，快速补充能量，还有利于赶走灰色的心情。虽然巧克力含有大量的热量使很多女性放弃了购买，仍不能抵挡其对巧克力的热情。第四，行为细分。女性对于巧克力的喜爱可谓是情有独钟的；15~24岁年轻的消费人群与35岁以上的消费者人群购买巧克力的频率较高，前者供自己消费的情况较多，而后者则多数是为自己的孩子购买。在众多巧克力的消费行为中，我们不能忽视最重要的一类消费者——情侣，尤其是处于热恋中的情侣，他们对于巧克力的需求相当的高。综合以上分析我们小组最终的市场细分为15~24岁的情侣。T：目标市场（markettargeting）好时kisses自身的品牌策略是周中高端市场。在高端市场有费列罗，中高端市场有德芙。在皇冠曲奇的影响下，我们决定有高级包装的礼盒，也有实惠的家庭分享装，价格上有小盒包装和大盒包装，把消费人员的各种需求考虑全面，提供更加优质的服务。我们的目标市场是中国的一、二线城市中的高档消费者市场，该市场的人群对于生活有着一定的品位，追求高档次的生活。在目标市场战略上我们选择了集中性营销策略。尽管好时公司是一个大型企业，但它追求的是纯手工制作，由于这一类的原因，成本成为了好时kisses的第一大问题。而选择集中性市场策略可以使企业的成本逐步降低，盈利增加，而且能够提高商品和企业的声誉。此外，鉴于我们的营销对象比较集中，选择集中性营销策略能够使企业集中优势力量，为充分满足消费者的需要而奋斗，以取得消费者的信任和偏爱，从而提高销售额、利润额和投资收益率。P：市场定位（marketpositioning）目标定位是指企业的产品或者服务的针对对象，是企业产品的直接购买者或使用者。目标顾客要解决的根本问题是，企业准备向哪些市场区间传递价值，企业与市场营销渠道中的各种力量保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾客提供产品和服务。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。因此，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。我们最终所选取的目标顾客人群为18到35岁的男性青年消费者。我们之所以选择这个消费者群体主要有几点原因。第一，该消费者人群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。第二，男性青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。这一群体的消费者已具有独立购买商品的能力，具有较强的自主性。尤其是参加工作了有了经济收入的男性青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。第三，男性青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。第四，男性青年消费者人群在消费心理与行为方面表现出最求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。第五，该类消费者人群对于款式、颜色、形状、价格等因素都比较注重，因此也容易形成冲动购买。