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蒙牛中原深度之旅蒙牛酸牛奶（饮料）华中上市推广方案A.湖北省B.湖南省C.河南省蒙牛中原深度之旅华中地区中国经济的核心区中国武汉、长沙、郑州核心区域的原动力华中地区蒙牛开启华中市场的金钥匙武汉、长沙、郑州在核心区的核心点寻求向全区域的裂变发展深度之旅第一站华中地区液态奶市场综合分析１、市场容量1.华中地区人口超过两亿，占全国五分之一强。（其中河南省9256万，湖北省6028万，湖南省6440万）2.目前年人均奶类消费仅为7.2千克，不到全球年人均奶类消费量100千克的8%。假如中国年人均消费20公斤的话，那么供应华中地区的乳品需年产乳品400多万吨，总值近２50亿元，市场潜量非常可观。２、华中地区市场份额华中乳品市场液体奶品牌众多，不仅包括全国性的品牌蒙牛、伊利和光明，还包括友芝友、南山、扬子江等本地品牌。华中酸奶市场基本上形成了以外地品牌唱主角，本地品牌为附属的局面。３、华中地区市场各品牌销售销售排名华中乳品市场液体奶品牌众多，不仅包括全国性的品牌蒙牛、伊利和光明，还包括友芝友、南山、扬子江等本地品牌。华中酸奶市场基本上形成了以外地品牌唱主角，本地品牌为附属的局面。排序长沙郑州武汉1光明光明蒙牛2蒙牛伊利友芝友3伊利/南山蒙牛伊利/扬子江资料来源：中国乳业网结论随着酸奶市场的日益成熟，消费者对酸奶及益生菌的认知，酸奶的市场份额正在进一步扩大。华中地区的酸奶消费水平比其它区域成长速度较快。华中地区酸奶市场的竞争格局和成熟度对于全国酸奶市场来说具有样板意义。中心城市竞争激烈，二三级市场尚待开拓。深度之旅第二站找寻市场竞争目标华中地区的乳品市场在“回奶事件”之前，光明在此区域占有绝对优势，在此次事件之后，光明意欲重整资源，摆脱“回奶事件”的阴影。而伊利与福建长富的合作，更是想从华南市场深耕，进而渗透到华中。而一些当地品牌在当地也有一定的影响力。要想对二、三级市场进行精耕细作，当地消费者对益生菌知识的认知程度较低！感觉前有伏兵后有追兵光明摆脱事件阴影，困难重重伊利对于华中市场，本地化是短板地方品牌还没有形成核心竞争力假象我们要继续做大酸奶市场争做区域主角，必须针对二、三级市场的消费者，进行益生菌的普及教育！深度之旅第三站深化蒙牛品牌主张利用蒙牛母品牌进一步催熟酸奶市场普及益生菌知识强化酸奶第一品牌蒙牛品牌主张健康是强国之路深化美丽益生健康全家消费者洞察现有蒙牛酸奶和饮料的消费者：青少年和年轻女性情感利益点时尚健康值得信赖深度之旅第四站沟通策略根据对华中市场的考察，包括对当地品牌低温产品线及价格链的了解来分析，华中低温产品市场目前处于竞争状态的成熟期，低温产品比较丰富，低温产品的价格因素对市场影响较大，因此，推出低档的产品来满足华中市场对。为配合蒙牛与当地乳品企业武汉友芝友的合作，强化蒙牛的品牌效应。因此要结合城市居民的消费习惯，制定出适合的上市计划，以期能够达到预期收益。上市背景暑期作为酸奶的销售旺季是全年中的重点市场契机作为低温产品，有望在暑期制造一个消费高峰新品上市周期以3个月为渗透，符合消费者对一个全新广告讯息的认知周期推广基点推广市场重点策略沟通市场武汉、长沙、郑州三个省会级城市作为重点的战略市场是必得的竞争区域以武汉进行整合的全方位品牌渗透，建立品牌知名度，扩大品牌影响力长沙、郑州进行组合性推广沟通策略覆盖市场襄樊、宜昌、驻马店、洛阳、张家界、岳阳、郴州、衡阳八个城市作为蒙牛酸奶的重点战略市场有利于蒙牛酸奶的市场推广这八个城市进行覆盖性的品牌渗透，可以借用“全家总动员”的活动效应建立消费者对产品的认知以八个城市为原点向周围区域进行精耕细作，进而辐射华中全区，对整个华中区进行深度挖掘整体推广活动主题和口号活动主题：体验时尚健康之旅活动口号：畅游蒙牛大草原品味健康纯世界通过让消费者参加全身心的体验活动，来深切了解蒙牛的对品牌的追求，对品质的追求，更是对消费者健康无微不至的关爱！打出市场组合拳蒙牛欢快六一行终端促销全程跟踪“益生菌健康营养咨询周”（合理运用媒介策略和终端策略）公共关系活动体验时尚健康之旅推广产品——产品结构蒙牛酸牛奶纤维新意预制杯酸牛奶凝固杯酸乳饮料小屋顶包优益屋顶包预制杯-125g复合果粒酸奶品种：草莓+蓝莓、杏肉+谷物、黄桃＋芒果内容物：添加LABS益生菌规格：单杯/五连杯终端售价：1.7元/杯预制杯-120g子品牌：蒙牛产品概念：bb-12益生菌酸牛奶产品品种：原味（添加椰果）、木糖醇、草莓果粒内容物：特品基料规格：单杯/五连杯终端售价：1.5元/杯预制杯-180g子品牌：蒙牛产品概念：凝固型酸奶产品品种：原味、茯苓内容物：原有基料规格：单杯/五连杯终端售价：1.7元/杯纸杯-180g子品牌：蒙牛产品概念：益生菌乳饮料产品品种：原味、草莓味内容物：添加LABS益生菌规格：单杯/五连杯终端售价：1.4元/杯屋顶包-227ml子品牌:蒙牛产品概念：益生菌乳饮料产品品种：原味、草莓味内容物：袋酸基料规格：单包终端售价：1.2元/包袋装-125g子品牌：优益产品概念：益生菌乳饮料产品品种：原味、草莓味、橙味内容物：袋酸基料规格：4连包终端售价：0.4元/袋屋顶包－200g品牌：蒙牛产品概念：BB-12益生菌产品品种：原味内容物：特品基料明星类产品潜力类产品潜力类产品潜力类产品渗透类产品渗透类产品渗透类产品媒介策略利用创意媒介，最大程度扩大广告关注度，加强消费者对产品的记忆，建立品牌认知，可以有效的提高消费者在终端的品牌第一提及率上市期消费者户外活动要高于室内，所以首要选择当地有效到达率高的户外媒体，如候车亭、灯箱、地铁等电视主要以当地省级卫视为主，广播以地方交通台为首选。终端策略有效把握消费者实现购买的最后一道利用终端的重点布置拉动消费者在终端实现购买吸引消费者对产品的初次尝试风景一“蒙牛欢快六一行”“蒙牛健康快乐之旅”主题游活动目的:为蒙牛酸奶知名度做进一步的延伸，并为下一步的推广打下基础。形式:在少年宫或公园举办大型主题游活动，提供娱乐、食品等。在活动中向孩子派送蒙牛酸奶产品，向父母分发宣传单张。并可为游戏活动提供有蒙牛标志的奖品。对象:孩子及其年轻父母支持:电视广告(活动字幕)、报纸广告适用:武汉、长沙、郑州等省会城市风景二销售促销目的:吸引尝试性购买形式:“店内买三，店外凭票赠一”产品:为不伤及“LABS”品牌，以180g或220g小物顶包乳酸饮料等部分产品作为促销拉动，并与新品试饮相结合！适用:省会级城市及确定的三类城市支持:电视广告(活动字幕)海报期间可考虑结合部分新品试饮：平时：进行普通试饮周五-周日：设立促销台进行试饮风景二销售促销目的:吸引尝试性购买形式:“店内买三，店外凭票赠一”产品:为不伤及“LABS”品牌，以180g或220g小物顶包乳酸饮料等部分产品作为促销拉动等适用:省会级城市及确定的三类城市支持:电视广告(活动字幕)海报期间可考虑结合部分新品试饮：平时：进行普通试饮周五-周日：设立促销台进行试饮湖北（武汉、襄樊、宜昌）武商量贩、中商平价、中百仓储、麦德龙、华联、沃尔玛、家乐福、易初莲花、好又多量贩等湖南（长沙、张家界、岳阳、郴州、衡阳）家乐福、麦德龙、沃尔玛、平和堂、新一佳、家润多等河南（郑州、驻马店、洛阳）世纪联华、北京华联、思达超市、丹尼斯量贩、易初莲花、家乐福、麦德龙等促销推广地点以上推广活动门店仅供参考，各地可根据当地具体实际情况做调整，但主要以当地商圈的核心为主，以达到品牌的扩散效应。活动形式及内容于每家超市内冷风柜前，设立试饮台，为消费者提供蒙牛酸奶试饮试饮台示意：具体操作方式：1、在试饮台前，一人拦截消费者，拦截后另一人将蒙牛酸奶从冷柜中取出，交由消费者试饮，并同时宣传此次活动及蒙牛酸奶上市的信息（并向消费者发放宣传单）。2、促销员促销语：您好，欢迎品尝蒙牛酸奶，蒙牛酸奶含有来自丹麦的四种活性益生菌，口感纯正、营养丰富，可以调节您的肠道，提高身体的免疫力。为实施此次在终端的试饮活动，需要在当地招聘导购员，并对其进行系统的培训，以配合此次的上市推广活动。风景三社会公众形象蒙牛奖学金/教育基金目的:树立乳业第一品牌的社会责任感。形式:建立以蒙牛冠名的奖学金或教育基金，以奖励优秀学生或资助来自贫困家庭的学生。可考虑与体育营销的结合。对象:孩子及其父母支持:软性宣传、户外广告、新闻发布适用:可覆盖全区域风景四社会公众形象蒙牛奖学金/教育基金目的:树立乳业第一品牌的社会责任感。形式:建立以蒙牛冠名的奖学金或教育基金，以奖励优秀学生或资助来自贫困家庭的学生。可考虑与体育营销的结合。对象:孩子及其父母支持:软性宣传、户外广告、新闻发布适用:可覆盖全区域益生菌健康/营养咨询周目的:建立蒙牛酸奶的可靠性与权威性，进一步普及“益生菌”类知识，强化蒙牛益生菌的第一品牌。形式:安排医学专家在人流集中的公共场所有关菌类对人体健康、营养问题的咨询。建议与有关权威机构一起组织此活动。对象:青年女性支持:电视广告(活动字幕)、报纸广告；当地电视、报纸新闻报道；宣传单。适用:襄樊、宜昌、驻马店、洛阳、张家界、岳阳、郴州、衡阳等类三类城市推广全程咨询Thankyou!