第5章客户的分级管理

第5章客户的分级管理目录1为什么对客户进行分级管理2如何对客户进行分级如何管理各级客户3了解客户分级管理的意义；了解客户分级的方法；掌握不同级别客户的基本管理方法。教学目标教学重点了解客户分级的方法不同级别客户的基本管理方法教学难点客户分级的方法不同级别客户的基本管理方法案例导入■兴业银行成立于1988年8月是国内首批股份制商业银行之一，企业银行始终坚持与客户“同发展、共成长”和“服务源自真诚”的经营理念，致力于为客户提供全面、优质、高效的金融服务。在客户分级上，兴业银行根据账户金额将客户分为重要客户(持有黑卡的客户）、主要客户（持有白金卡的客户）、普通客户（持有金卡的客户）及小客户（持有银卡的客户）。对不同客户群，兴业银行采取不同的服务策略，提供不同的服务项目。案例导入■重要客户（黑金卡）的划定：个人账户中折合人民币总额达¥1,000,000或家庭成员日均综合金融资产平均达到¥800,000。对黑金卡客户，兴业银行提供家庭理财顾问、时尚高尔夫行、机场贵宾服务、全国道路救援、免费精灵信使、绿色通道服务、贴心人文关怀、附赠商旅保险以及应急支付支持等服务。案例导入■主要客户（白金卡）的划定：个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到¥300,000或家庭成员日均综合金融资产，平均达到¥250,000。对白金卡客户，兴业银行提供专属客户经理、时尚高尔夫行、机场贵宾服务、免费精灵信使，附赠商旅保险、绿色通道服务等服务。案例导入■普通客户（金卡）的划定：个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到¥100,000或家庭成员日均综合金融资产平均达到¥80,000。对金卡客户，兴业银行提供专属客户经理优先优质服务、免费精灵信使账户变动通知、贴心人文关怀真情温馨速递、各项贴心提醒服务、业务优先办理及享受优惠服务等项目。案例导入■小客户（银卡）的划定：只需凭借本人有效身份证件即可向兴业银行任何一个营业网点提出开卡申请。对银卡客户，兴业银行提供最基本的业务受理服务。■思考：兴业银行为什么要对客户进行分级？5.1为什么要对客户进行分级管理不同的客户带来的价值不同不同价值客户分配不同的资源不同价值的客户需求不同实现客户有效沟通、提高客户满意度客户分级的原因5.1.1不同客户带来的价值不同■每一个客户能给企业创造的收益是不同的，对企业来讲，有一些客户比另一些客户更有价值。啤酒销量蛋糕销量速溶咖啡销量二八法则5.1.1不同客户带来的价值不同80%20%消费者80%20%销售额5.1.2不同价值客户分配不同的资源■让带来价值少甚至不能带来价值的小客户享受与带来高价值的大客户同样的待遇，会在一定程度上造成企业资源的浪费，导致企业成本的增加，利润的降低。因此，企业没有必要为所有客户提供同样卓越的产品或服务。5.1.3不同价值的客户需求不同■每个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的需求和预期待遇也就会有差别。5.1.4实现客户有效沟通、提高客户满意度■不是量身定做的，就不会符合个别需求，这就要求企业对客户进行分类分级管理，企业需要根据客户的重要程度和价值采取不同的沟通策略，只有这样才能了解客户的需求，提供带有个性化特征的产品或服务。5.2如何对客户进行分级■客户分级是企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区分为不同的层级，从而为企业的资源分配提供依据。■客户分级可采用分类或聚类的方法5.2如何对客户进行分级■分类的方法是预先给定类别高价值低价值长期固定短期偶然根据客户关系建立的时间长短根据贡献的价值大小5.2如何对客户进行分级■聚类的方法是根据客户的共性和类似特征潜在客户忠诚客户老客户常客户新客户按照客户的忠诚度划分5.2如何对客户进行分级1%重要客户19%次要客户30%普通客户50%小客户关键客户5.2如何对客户进行分级重要客户次要客户普通客户小客户小客户普通客户次要客户重要客户20%20%80%80%客户数量金字塔客户利润提供能力倒金字塔5.3如何管理各级客户■客户分级管理策略是企业在依据客户带来利润和价值多少对客户进行分级的基础上，依据客户级别的不同设计不同的客户服务和关怀项目的活动。核心是把重点放在为企业提供80%利润的关键客户上。5.3如何管理各级客户一、关键客户管理策略加强沟通和情感交流密切双方关系成立关键客户服务机构123集中优势资源服务于关键客户（1）定期拜访关键客户（2）定期征求关键客户的意见（3）及时有效地处理关键客户的投诉（4）利用多种手段加强与关键客户沟通5.3如何管理各级客户二、次要客户管理策略加大客户关注力度，提升企业核心竞争力加大产品推介力度，识别盈利客户客户代表及时拜访客户1235.3如何管理各级客户三、普通客户管理策略没有升级潜力的普通客户可减少服务成本12将有升级潜力的普通客户升级为关键客户5.3如何管理各级客户四、小客户管理策略培养有升级潜力的小客户没有升级潜力的小客户应当降低服务成本淘汰劣质客户1235.4大客户管理■根据“二八法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户，这些高端客户就是企业的大客户。大客户是客户分级中的关键客户，是企业的核心客户。5.4大客户管理■企业在判断和选择大客户时，应注意：■不要将偶尔消费量大的团购客户视为大客户；■不能单纯将需求量大的重复消费客户视为大客户，应将目标集中于利润和业绩贡献度；■不能将盘剥企业的“大户”视为大客户，这类客户不具备长期发展价值。5.4大客户管理普通大客户伙伴式大客户战略型大客户大客户的分类5.4大客户管理■大客户的特征：■（1）购买次数频繁、单次数量多■（2）销售管理工作复杂■（3）采购集中性强■（4）对服务要求高5.4大客户管理■大客户的特征：■（5）采购长期化■（6）采购目的性强■（7）采购主体复杂■（8）采购方式固定■（9）采购后续要求复杂5.4大客户管理■大客户管理的范畴涉及内容比较广，从寻找客户线索、建立客户关系、对潜在大客户销售到产品安装与实施、售后服务等诸多环节的控制与管理。5.4大客户管理（5）采购者参与者（3）决策者（4）批准者（2）决策影响者（1）使用者（6）信息控制者1．购买决策的参与者5.4大客户管理What-买何种产品或服务？即确定购买的对象Why-为什么要购买？即确定客户购买的动机When-何时购买？即确定购买时间何处购买？即确定购买地点Who-何人购买？即确定购买的人WHow-如何购买？即确定购买方式H5.4大客户管理(5)(6)(7)(8)征求报价选择供应商正式订购绩效评估(4)物色供应商(3)产品或服务分析(2)明确要求(1)引发需求5.4大客户管理建立大客户伙伴关系重要性建立大客户伙伴关系的途径与大客户建立长期伙伴关系改善大客户伙伴关系与大客户建立伙伴关系5.4大客户管理了解客户需求服务标准细化加强售后服务客户满意度的监控大客户服务策略小结■客户分级■客户分级管理策略■大客户管理