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主持人：女士们、先生们，大家早上好！首先请允许我代表组委会对各位的光临表示衷心的感谢！在深圳，有这么一个项目，2001年拿地时被称为深圳的“地王之王”，创造了深圳地价的新高，2002年规划建设之时因方案采用科技之先进超乎人们的想象，被称为疯子的游戏，2005年开盘时定价之高令人惊叹，被称为不可能完成的任务，2008年楼市惨淡时，该楼盘闭盘不开，不讲价不促销，被人称为坐以待毙，2009年完毕收官之时，不少业内人士惊叹英雄远去。整整八年，伴随她的是风风雨雨，然而她却从不止步，凭一颗勇敢的心勇往直前，达到了大部分企业难以企及的高度，他是谁？他就是高高的红树，长长的西岸，红树西岸。从拿地的2001年起，到今年正好是第十个年头，在这个值得纪念的时点，我们非常荣幸的请到了红树西岸的缔造者罗雷先生来讲述红树西岸背后的故事。罗雷先生毕业于中国人民大学商学院，他职业生涯的第一个十年献给了三湘集团，参与了阳光酒店的筹备工作，他的第二个十年献给了百仕达控股，负责百仕达花园、红树西岸等多个项目的营销工作。罗雷先生现任深圳市诚品地产董事长、总经理，下面有请罗雷先生发表精彩演讲。罗雷：各位嘉宾，大家好！我就不说那么多客套话了，因为也不是给大家做特别学术的演讲，只是跟大家分享一些自己过去做过的事儿，所以应该是很轻松的，PPT随便写了几行，因为都是自己已经经历的事，但是这个演讲让我有一个特别好的经历，就是我又重新把原来写得好的东西翻出来看了看，几年过去了，回过头来再看的时候，第一个感受是发现那时候长的比现在年轻，我的很多同事也比现在年轻。另外一个就是又重新看到很多老朋友，包括还在行业内的、已经离开深圳的，是一个特别温暖的过程，在今天回顾红树西岸的时候我也想感谢很多人，到时候在讲解的过程中大家都会看到他们的名字。要特别感谢组委会给我这个机会，昨天很晚的时候他们还在给我打电话，他们还在现场，也许一个晚上都没有睡觉，真的很辛苦。为了让大家对红树西岸有一个比较直观的印象，我想先放一段我在2005年拍的片子，把大家重新带入到那个场景中，可能大家会更容易想到当时的情景，因为现在的状况跟以前已经很不一样了，可能现在你去看我们当时做的事儿的时候也许你觉得很容易，但在当时那个环境下可能是很难的事。这个片子其实是我想跟当时的老板开玩笑，因为他在工作时对下属非常的不满，经常喜欢骂的一句话就是“你们这帮农民”，所以我在年终拍这个片子的时候就想告诉他“你不要看不起这帮“农民”，你要好好的爱惜这帮“农民”，是他们帮你把这些事做出来了”。其实这个片子只是我们公司年终总结要做的全公司总结片，每个部门的同事都出现在里面，那一年是百仕达公司人最多的时候，有120多人。罗雷：我每次看的时候还是挺感动的，虽然已经离开很久了，其实这也是开年会的一个方式，为什么我们拍这个片子？我发现以前拍年会的时候，领导做报告没人听，但放这个片子，很多同事都是哭着出去的，自己做的事，呈现在他眼前的时候，酸甜苦辣百味俱呈，特别感动，那个年会大家开的都特别开心，以后百仕达一直延续这种风格，领导不用上去讲话了，一个片子搞下来，一年的事儿全部都总结明白了，还都非常开心。下面进入正题，讲红树西岸这个案例，我为什么取这个名字——勇敢的心？大家都知道勇敢的心是一部很有名的电影，我觉得这个项目不是一开始就注定会成功的项目，甚至可以说它一开始就面对很多很多的挑战，所以光是有钱不一定做得了这个项目，如果你没有一颗勇敢的心，没有一颗追求的心，是不可能做成的，所以我最后想了想，觉得这个题目叫“勇敢的心”是比较恰当的。一、地王的诞生你要有一块地才可以去做一个项目，地有不的地块，有不同的环境，不同的条件，不同的地块，究竟我们怎么去看土地的价值？这里有几个数字，这个数字更多的是解释不可预见性，一种失败的可能性。7.8是我们当时拍卖这块土地的价格，7.8亿买下这块地；7.5是这块地的面积7.5万平米；3100是当时的楼面地价；8000是当时周边卖的最贵的楼盘沙河世纪村，邓博士以前也做过沙河世纪村的代理，很不好卖，当时的市场就是这么一个情况，你用3100元拿到楼面地价，然后加上建造成本、财务费用，如果按照8000元的价格一定是赔本的，所以当时拍卖这块土地的时候参与的人挺多的，但真正举牌的人不多，最后只剩下我们跟泰华两家竞争，我们讲案例就不用讲的那么学术化，可以讲很多花边新闻故事，其实这块地百仕达能拿到还要感谢万科，因为在这之前的几个月我们跟万科竞争东海岸那块地失败了，钱留下来了，假设我们拿了东海岸那块地就不会有红树西岸了，这就是机缘巧合的事，我们当时拿这块地的时候确实是旨在彼得。当时红树西岸推出三块地，前面两块地我们的策略实际上是我们终究要看最后那一块，最靠近海边的那一块，但在前面我们一定要消耗竞争对手的实力，所以一直拼命抬价，但我们没打算拿前面那两块地，当那两块地已经价格很高的时候，我们转过头来拿第三块地，因为我们知道对手的资金已经在那样两块地上消耗的差不多了，不可能再跟我们竞争下去，所以最后竞争到7.8亿报价时果然就没有人再举牌了。我们举起这个牌的时候，很多人也是等着看笑话的，觉得我们是不是疯了，8000元都卖不出去，用半求的话说“当时行业里的人说你这不是扰乱市场吗？”所以从一开始就有怎么评判土地的价值，我们不是学术机构，可以做很精细的研究，但有时候商业是一种感觉，是一种大的判断，所以我们的判断很简单，就是对整个社会的财富做一个大的趋势的判断，实际上现在大家觉得房价很高，一直都在涨。其实在2001年以前深圳的楼价没有怎么涨，甚至可以说在2004年以前深圳楼价一直都非常平稳，我在那个时候很少听到有人投资房产挣大钱，因为我在那个时候也买过房子，96、97年的时候百仕达花园第一期就卖八、九千元的均价，但到05年卖第四期的时候还是八、九千块，这么多年价格都没有太大变动，但在这个过程中整个深圳经济发展是很迅速的，各个经济指标都很好，处在快速发展，所以我们的感觉是不可能在一个经济快速发展的城市，房价却处在这么停滞不前的状况。再加上我们的管理和投资团队都有80年代在香港工作的经历，看到香港的房地产市场是怎样演变的，所以我们判断这个市场已经处在厚积薄发的状态，就看谁把这根火柴点燃。正是基于这样一个很简单的商业判断，我们觉得我们可以做这个项目，我们在这个项目上虽然花了很高的价钱，但绝对有成功的可能性，所以说第一个阶段就是要完成你对土地价值的判断。二、产品的定位与设计我从来都不主张用高深理论做实际操作，因为你要带领的团队是五花八门的，你不能要求他是博士，甚至你不能要求他是硕士，所以你用太过高深的理论去做这些事，往往没有可操作性。1、为谁而建？第一个问题是究竟这个产品为谁而建？谁是你的客户？做了这么多年营销，做任何项目第一个要问的都是这个问题，先把你的客户搞清楚，这么多人，这么多市场，以前我们在中国做生意大家都习惯一个很简单的模式，说中国有13亿人，如果你只做1%就有一亿多人，都是用这种模式推演生意能不能做的，其实这样肯定是不行的。2、市场上有不满现状的客户吗？如果我按八千元价格来倒推这个产品的话是死路一条，无路可走，找对现状不满的客户才可能是我们的机会，如果他对现有产品有不满的地方，我进行了改善，进行了提升，可能我的价值就在这里，我成功的机会就在这里，所以第二个问题就是到底市场上有没有不满现状的客户，其实这是显而易见的答案，只是你要找到究竟在哪些点位上去满足、回应他的不满，用专业一点的话来讲就是市场细分与聚焦的过程，把这两点想清楚了再去想产品怎样设计，因为你知道谁是你的客户，你知道这些客户到底有哪些不满的地方，这样的话方向就慢慢清晰了。（PPT）这三张图片是当时红树西岸的系列广告，我们称之为证言式广告，也就是我们请跟红树西岸合作的世界知名CEO为红树西岸写一句话，第一个是做软化水的美国公司，他讲他的历史，来回应红树西岸的过程，这也是营销的另外一个话题，即营销无处不在，每一个阶段、每一个点都可以做营销，但你要做取舍，因为你不可能全做，我的合作伙伴帮我做营销。3、摒弃大小通吃的思路。在看到了市场、客户的不满之处在什么地方的时候，红树西岸绝对摒弃大小通吃的思路，当然这可能与我个人的风格有关系，我特别不喜欢做大众化产品，我不一定要做高端，但我希望做小众群体，我觉得越做小众群体，在这个过程中对他们了解的深入程度和最后能够创造出来的产品爆发力比你做大小通吃的产品要过瘾，也比较有意思，比较容易产生个性。所以我们从一开始就决定奔着我们自己那一群客户而去，我所有的资源、所有的想法都是朝着一个方向走，当然这样走也可以说是有一定的风险，但这又回到了我们的题目——勇敢的心，你总要有一点勇敢，什么风险都没有的事可能也轮不到我们去做。4、先做加法再做减法。当我清楚了客户，也清楚了他们的需求点的时候，我们就会动员全公司所有同事，包括我们身边的好朋友，一起来做一个游戏，这个游戏叫做先做加法再做减法，头脑风暴会不停的开，围绕这样一群客户，这样一些对市场不满的点，每个人都去想你觉得在这个项目里面做什么东西这群客户会喜欢，我们开了很多这样的头脑风暴会，有公司内部的，也外请其他战略合作伙伴、好朋友，这些人来自各行各业，不需要完全是地产界的，甚至地产界的人士请的相对比较少，我不一定要他懂专业，他只要对生活有需求就可以了，所以我们先是在大量的基础上把加法全部做起来，想了很多很多关于红树西岸要做的事情，然后再来做减法，要做取舍，因为我们的资源是有限的，资金是有限的，你不可以在每个点上都去满足客户，所以减法其实是很难做的，加法比较容易做，加法就是大家天马行空的想就OK了，但减法就是要取舍，取舍要平衡很多方面的利益，有市场的，有客户的，有公司的，有成本的，有可实施性的，其实做减法是非常痛苦的过程。在这个过程中我们有三个基本的判断标准，把这种东西形成一个产品的组合：①基本需求。这个产品需要满足客户最基本的需求，这一点是最起码的基础和平台，也就是说房子要好住，品质要达到一定的质量，不要漏水，这些都是最基本的；②隐形需求。要看到一些隐形的需求，有时候客户很模糊，讲不清楚，但事实上他是需要的，比方说在红树西岸里我们最早做的隔音楼板，隔音楼板对当时的客户来说就是隐性需求，客户只知道自己现在住的房子里，楼上楼下都非常吵，但他以为中国只能盖出这种房子，所以他们买房时从来没有跟开发商提出过你们应该盖什么房子，能不能盖一个隔音比较好的房子，当时的客户提不出这种要求，但这其实是一个非常困扰他们的事情，我有一个红树西岸的客户，他来看了以后，就冲着这一点买了，当时他住在另外一个非常好的楼盘，他有一个小孩，这个小孩很活跃，每天都要在家里蹦蹦跳跳的，但他家楼下又住了一个特别敏感的邻居，这个小孩稍微一动，邻居就上来投诉，最后实在是没法住下去了，他说我一听到你们有隔音楼板的设计，马上就跟太太说肯定我们要搬来这里，我们也不是素质很差的人，不愿意生活在吵吵闹闹的环境里，既不想影响别人，也不想被别人影响。刚开始客户不知道他有这种需求，但一旦你把它出来以后，客户其实是有很大需求的。③创造惊喜。到底有哪些点是完全出乎客户意料的，任何产品在做设计定位时都可以朝这三个方向做，都是这种组合，在基本的需求上做多少分，在隐性的需求上做多少分，在惊喜上做多少分，可以根据不同的产品状况进行组合，创造惊喜其实是很难的，这就要求你对客户有更深入和精准的了解，其实创造惊喜可能不一定是要花很多钱，它更多的是让客户感受到你的一份细心，你是很懂它的生活方式的，我让当时的物业老总花一个月时间做一件事，去调一杯咖啡出来，我要求这杯咖啡，所有来的客人都觉得这里的咖啡比五星级酒店里喝到的还要好。这就是一个很小的细节，但红树西岸当年的这一杯咖啡给很多客户留下非常深的记忆，他没想过在这里能喝到那么好的咖啡，一旦他喝到了，他反过来就会觉得这些人做的这些事跟我想要的生活品质是非常接近的，甚至有可能是超出我的想象的，那么他对你的产品自然就会产生好感。甚至于在售楼处的洗手间有毛巾和纸巾，我们当时还真没这么去想，只是觉得应该这样做，最后有很多客户跟我讲“我看你们的细节，觉得你们的产品应