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百度认证•2016百度数字营销案例大赛智能营销，重塑未来！百度KA渠道部、中国传媒大学经管学部国航数字创意流程与百度双引擎驱动完美结合！目录12345营销战略思考项目创意洞察营销策略项目执行效果评估PART01营销战略思考案例背景目标现状50%三大航空公司直销比例14.5%航司官网在线机票份额来源：劲旅咨询广告主诉求核心KPI点击率曝光量核心需求品牌传播流量增长PART02项目创意洞察媒体洞察：信息分发2.0已进入“搜索+推荐”的双引擎驱动时代。搜索60亿日均检索NO.1中文搜索引擎95%网民覆盖推荐60万联盟合作伙伴50亿联盟日均PV8亿用户覆盖+网盟DSP原生4亿手百日均展示量+1亿媒体PV+35亿贴吧日均PV来源：百度消费者洞察箱包配饰政法奢侈品孕产育儿房产饮料酒水汽车商务服务生活服务餐饮美食金融互联网国航人群兴趣偏好19岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50岁以上国航人群年龄分布国航用户主要集中在20-39岁，互联网关注率高达98%！来源：CNNIC&百度指数&国航数据PART03营销策略场景时代---圈层模型购买环忠诚环交互环意愿分享&口碑获取分享&口碑获取分享&口碑获取分享&口碑获取分享&口碑获取信息&评估购买体验绑定搜索引擎推荐引擎60亿日均检索8亿用户覆盖+百度双引擎驱动为核心，全面覆盖用户决策三大闭环。来源：百度营销研究院设计、营销、技术三大部门紧密配合，实现系统化数字创意流程！创意数据库（结构化）广告主行业人群分析其它媒体产品数据广告主诉求推广产品广告主VI分析投放针对人群创意物料库创意监播系统行业创意洞察重点创意标签广告主分析创意制作标签分析广告投放数据设计部门营销部门技术部门PART04项目执行A双引擎驱动全媒体覆盖交互环：“贴吧”加“朋友圈”广告场景时代---圈层模型购买环交互环意愿分享&口碑获取分享&口碑获取分享&口碑获取分享&口碑获取分享&口碑获取信息&评估购买体验绑定来源：百度营销研究院贴吧广告朋友圈广告引导用户分享，增强用户信任！用户分享购买环：“搜索”+“展示”广告场景时代---圈层模型购买环交互环意愿分享&口碑获取分享&口碑获取分享&口碑获取分享&口碑获取分享&口碑获取信息&评估购买体验绑定搜索广告百度原生百度DSP开屏广告百度网盟广泛覆盖，促进用户购买决策！忠诚环：“服务品专”+“网站”+“APP”场景时代---圈层模型购买环忠诚环交互环意愿分享&口碑获取分享&口碑获取分享&口碑获取分享&口碑获取分享&口碑获取信息&评估购买体验绑定服务品专APP网站需求前置，体验提升提供随时随地的最佳体验！B系统化数字创意流程数字化创意策略执行：原生账户人群策略执行通用词流量覆盖A竞品词流量拦截B高转化词流量转化CABC年龄+性别+学历全部+已分类+其他地域+WIFI+操作系统关键字定向常规定向数字化创意策略执行：系统化数据库积累9大行业2万多家广告主30多家媒体134万广告素材数据创意数据库创意物料库创意监播系统痛点营销文案样式创意主体创意背景根据媒体、行业、地域、年龄、文案、样式、尺寸、创意主体、创意背景、营销痛点10大维度，进行包括创意展现量、点击量、点击率、消费、转化量数据结构化存储。数字化创意策略执行：创意标签库细分文案消息体如何体夸张体否定体符号体揭秘体样式单图组图创意主体产品场景人物非实物创意背景多色单色痛点营销懒惰恐惧虚荣猎奇性贪婪如何体：如何、怎样、怎么、何以、知道…么揭秘体：（独家、重大）揭秘、爆料、劲爆、（惊天）内幕、真相、隐情夸张体：惊、呆、紧急、吓一跳、围观、竟然、原来、不可思议、疯转否定体：负面词汇（OUT、落伍、亏大了、甩几条街）、不是数字体：价格折扣、收益、截止日期…创意策划执行：文案句式标签福利体：赚大了、赠送、红包、惊呼给力、快抢（疯抢）、免费、便宜、包邮定语符号体：“【】”（【惊】、【强推】、【重磅】）“：”“！”“？”本地今日体：{地点}（动态创意）、今天（今日)归纳体：盘点、合集、都在这里、大全、总览消息体：（好、大、今日、最新）消息、HOT、关注、热点打动用户的需求痛点懒惰性虚荣猎奇恐惧贪婪创意策划执行：重点标签筛选贪婪组图非实物猎奇场景单图人物创意数据重点标签筛选结合行业人群分析及其它媒体产品投放数据，进行数据库重点标签筛选在众多标签中锁定：贪婪、猎奇、单图、组图、场景、人物、非实物创意数据库（结构化）广告主行业人群分析其它媒体产品数据重点创意标签系统化数字创意策略执行：广告主分析广告主分析推广产品广告主诉求广告主VI分析投放针对人群国航为用户提供优质的在线机票预订服务主要影响常旅客人群以及旅游类人群年龄20-39岁偏年轻化高端人群基于市场竞争压力，为进一步增强在目标人群中的影响力进行推广投放国航对于飞机机型以及logo以及品牌调性要求较高，并且独有素材图库系统化数字创意策略执行：行业创意洞察提取自有9大行业物料库，结合广告监播系统进行行业创意物料分析IT消费电子电商网服旅游游戏教育服饰金融运营商行业物料库广告创意监播系统系统化数字创意策略执行：创意制作广告1广告2广告3广告4广告7广告6广告8广告11广告12广告10广告9广告5数字化创意策略执行：标签分析点击率较高的为广告4以及广告11-12，点击率较低的为广告5、广告6以及广告10标签分类数据看：组图效果高于单图、贪婪类、猎奇类创意击率偏高；场景类高于人物类标签分析法物料均差法标签分析2大方法数字化创意策略执行：创意数据闭环、创意优化闭环创意制作标签分析广告投放数据创意数据库（结构化）重点创意标签广告投放数据两大闭环重点优化标签贪婪组图场景猎奇PART05效果评估31效果评估：国航百度指数翻倍增长！*来源：百度指数32效果评估：线上广告曝光量增长2.8倍，原生广告曝光量增长4倍以上！*33客户评价*广告效果远超预期；将国航飞机卡通化，增强了品牌亲和力，另外为国航获取年轻人群提供了很好的创意。THANKS