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《亚欧家居建材广场》2014年度营销计划第一部分：销售部署一、2014年度目标解读2014年度要完成销售任务指标必须具备4个条件：（以下意见需要提倡商铺5年回购政策支撑来完成）1、前提：2014年度商业地产日渐饱和，国家针对商业项目及房产政策有调控的消息（禁止以售带租），对市场投资的信心与销售将有所影响。2、项目周边的配套设施的完善（北海东街延伸段建设），加快与政府之间的协调；银行贷款的落实及简化贷款程序。3、项目一期能否如期开业，工程倒排期表的制定与营销必须一致，有助于加强投资人的信心与项目形象的宣传。4、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在2014年度广告推广销量占50%－60%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的20%－30%，在上门客户占10%。结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于2014年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对2014年度的营销任务做如下大致安排：按完成可销售商铺总量的729套（包括负一层227套）占有总量70%作为销售最底值控制，即商铺510套，在729套的基础上完成70%共计510套总销售金额1.3亿（非回款量），争取在此基础上突破，住宅公寓除外，不在我销售方案以内。营销周期起止时间销售目标累计套数完成销售额第一阶段：该阶段为传统淡季2014年2月-2014年3月无无无第二阶段：大环境形式是否转暖，该阶段将初见端倪2014年4月－2014年5月VIP卡售40％－60%无1500万RBM第三阶段：传统的购房小旺季2014年5月－2014年6月50％－70%500套左右1亿－1.3亿RBM第四阶段：传统购房旺季2014年8月－2014年10月30％218套5000万RBM累计8个月100%729套1.8亿RBM各计划销售任务分解与物业销售安排：2014年2月2014年3月2014年4月2014年5月2014年6月2014年7月2014年8月政策与广告制定蓄客、VIP卡销售广告推广、蓄客销售500套销售任务50套销售任务100套VIP卡销售2014年9月2014年10月第二部分：营销阶段划分及推广费用分配常规房地产广告投入占销售额的1.5%——2%，依据公司制定的计划另做计划暂时按照1%来计算。根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：营销阶段时间段销售比例营销费用分配比例费用金额（万元）延续、蓄势期2014.2-2014.58%50%－60%100D馆商铺开盘期2014.5-2014.660%－70%20%36强销期2014.7-204.925%15%27收尾期2014.9-2014.105%5%9总计——100%100%172万各阶段工作事项第一阶段：延续、蓄势期实施时间：2014年2月-2014年10月因为该阶段正好跨越五一、十一，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制。在产品销售上，除了继续消化原有的客户以外。建议对项目部分实行销控，负一层商铺不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目商铺数量多、商城不能如期开业的判断。同时为下阶段小高层的上市打下基础。销售任务50套销售任务结束时间工作事项工作重点工作目的问题应对2014年2月－3月公交车的配套确定广告主基调确定项目配套工作完善的宣传，回乡客群的宣传利用年初的回乡的客群，做好广告营销本月工作事项中不可控因素因为项目道路建设时间不确定和商城硬件的完成如出现了问题，可能对商铺的销售产生影响，其他照常推进。路牌、道旗广告的确定回乡客群方案的实施项目宣传物料的确定其他配套方案的实施售楼处的重新布置项目现房的软文投放2014年3月售楼处人员形象包装做好客户回访，继续推进商铺营销，同时开始小高层推出的铺垫该阶段为传统淡季，因此主要加大广告投入，进行内部调整及下阶段推广方案确定暂无公车广告的投放结合特定客群的DM营销开展同主流二手中介的合作开始落实网站广告2014年4月针对郁金香节的活动营销为后来的开盘做蓄客和客户需求价格的确认和口碑的传播看市场大环境导向暂无针对该事件营销，软文的投放结合教师及医护客群展开特定客群营销第二阶段：小高层开盘期实施时间：2014年4月-2014年10月该阶段为D馆商铺的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2013年4月网站广告启用VIP卡的推出形成强大媒体攻势，吸引市场关注，形成焦点因为本项目淡季入市，可能面临客户不多的问题，应对的方式主要是分析媒体投放效果和客户关注及顾虑点，调整推广渠道和推广方向D馆商铺VIP卡的推出各种硬广广告投放现场活动五一促销方案的确定客户追踪、关系维护软文的报道及宣传2014年5月五一促销方案的实施客户接待及消化，同时准备商铺销售开盘该阶段评估整体经济形式的走向及趋势，依据评估结果对下一阶段的工作展开部署针对老客户的联谊活动客户追踪、关系维护媒体投放客户问答更新6月份6.1的活动营销方案确定对房地产各项数据进行统计分析2014年6月——2014年7月6.1营销方案的实施老客户维护促成优质客户成交6.1方案的软文报道项目现场活动第三阶段：强销期实施时间：2014年8月-2014年10月该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以DM单作为特定客群的宣传媒介。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2014年8月——2014年9月传统的旺季老客户转化继续消化客户可能出现的问题：老客户基本消化完毕，而新客户数量不足。应对措施：适时监控，及时调整媒体投放力度媒体投放配合教师节的特定客群营销配合十一的项目宣传结合DM、路牌广告进行推广利用房展会派DM形式结合中秋节，开展老客户营销活动各主要乡镇路牌的更进或者更换软文宣传的更进第四阶段：续销期实施时间：2013年7月-2013年11月该阶段主要工作做好项目的去化，充分利用客户资源。同时针对剩余的均为大户型，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。时间工作事项工作重点工作目的问题应对2014年9月——2014年10月客户接待与维护结合各家居建材经销商促销，媒体组合投放去化剩余单元经过两轮的筛选，余下的为一些多为大户型及价格高的单元，因此这阶段客群的再度细分就变的很重要。可以针对不同的客户类型，灵活设置优惠措施。特定客群的宣传媒体投放（DM为主）结合回馈老客户活动，进行事件营销开展“亚欧家居建材广场”开业的活动媒体投放（DM为主）针对回乡客户开展项目营销第三部分：营销管理及策略一、销售计划管理预警指标结合第二部分中的《各计划销售任务分解与项目销售安排》作为月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。相应对策进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。建立营销体系监控对每月阶段销售量进行监控消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控对广告创意、广告题材的反映进行监控对价格进行监控，分析消费者价格评价反映对市场走势进行分析对户型的接受程度二、价格策略2014年度物业开盘安排，物业主要以D馆商铺销售为主，现房，同时开始小高层公寓的预热；到接近9月份时主要开始推广小高层公寓，建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础，然后逐步走高的定价策略。商铺单价（元\㎡)商铺数量(套）商铺面积（㎡）金额（元）D馆内铺8600--90004159623.5884，687，504D馆外铺13200--15600875557.1780，023，248D馆地下7500--79002275548.5942，724，143均价--总金额（约）2.07亿RBM注：此销售价格不是最终商铺销售价格，只做参考三、项目定位、推广主题与执行按客户群推广此种推广是从市场的终端——置业者的角度入手，对于楼盘销售有着最直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。按事件推广此种推广模式时效性很强，需要活动策划者有极强的新闻敏感性和商机把握能力，谁能够抓住新闻事件的商机，谁就能够占领媒体广告经营的制高点。按片区推广考虑到目前五家渠市客群分布的分散性，建议对各个主要客群分布地进行特定的广告投放。按渠道进行推广为扩大客群的受访面，可建议同目前的主流二手中介服务商进行合作，充分利用其深厚的地源及人脉优势。同时针对商铺部分甚至可以同外地的一些中介商合作，扩大投资客源的吸收渠道。针对上述提到的3种推广方式在客群与渠道营销方面重点考虑以下几个部分：加强老客户营销目前我司项目主要来自周边，因此客群在存在极强的共通性，因此建议考虑在增强客户信心后，推出以现金奖励增进客户老带新的积极性。采取1+2的模式来销售通过前阶段客户分析，我公司客户乌鲁木齐、昌吉地区客户和五家渠客户的比例为7：3，乌鲁木齐还是占了一定的比例，由于我们公司的广告推广量比较少，如何在不大额增加成本的基础上做好客户的覆盖，因此建议同当地主流二手中介公司合作。利用当地主流物业中介公司的本地人脉及网点优势，同我公司的专业性相结合；《亚欧家居建材广场》售楼处与二手城市网点相结合；一二手共同连动+城乡联动，佣金共同分成的模式进行合作，扩大项目营销网点，增加客户受众群体，提高成交几率。同其他企事业单位建立合作，鼓励团购。我公司项目目前主要客户群体主要为项目周边人员，特别是当地的行政机关及企事业单位，在建立针对行政单位推广政策的基础上，建议建立针对企业板块与教师板块的营销方案。四、媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。同时对不同媒体功效进行区分。报纸广告：宣传方向主要定位在整个区域的形象宣传上，同时搭配项目的策略宣传，而且建议主要以硬广+软文为主。广告牌：建议进行分类，主要归纳为两类1、主干道：形象广告为主，策略广告为附2、通往各乡镇的两条主干道周边乡村及各主要乡镇：以横幅策略广告为主。DM（直邮广告）：可考虑作为现阶段“亚欧家居建材广场即投资即收益”特定客群营销的主要宣传手段之一，成本低、针对性强。电视广告：不采取硬性广告的播放方式，而转向采取特定事件营销的新闻报道及其他软性宣传形式，主要以项目形象宣传为主。路旗和售楼部指示牌：该部分主要为项目形象包转，做项目形象宣传。网络：主要定位为项目形象宣传及项目事件营销事件的渲染。建议开通项目网站，加强对项目工程推进及项目重大事件的实时报道，增进客户对项目的了解及关注度。车载广告：我司项目现阶段客群主要集中在各个乡镇，因此建议增加通往各主要乡镇的公车作为车身广告的载体，从而扩大项目的广告覆盖面，主要为策略广告，形象广告为辅。乡镇宣传：针对目前客群分散的特点，在结合广告的覆盖的同时，可以适当地结合进一些下乡宣传活动，积极采取“行”销方