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本章考情分析本章属于重点章，详细介绍了影响战略分析的外部环境，包括一般宏观环境、行业环境、经营环境与竞争优势环境，还加入了国际商业环境的部分，旨在全面对外部环境进行分析。本章考试题型为客观题、简答题和综合题，近3年平均分值为8.5分。2012年应关注的考试重点是一般宏观环境分析（PEST分析法）和波特的五力模型。第二章战略分析—外部环境年份题型2009年2010年2011年单项选择题4题4分2题2分1题1分多项选择题1题1.5分2题3分2题3分简答题1题6分综合题0.17题5分合计5题5.5分4题5分4.17题15分本章基本结构框架战略分析—外部环境一般宏观环境分析行业环境分析经营环境与竞争优势环境分析国际商业环境和国际化经营的概念及分析第一节一般宏观环境分析企业外部环境分类一般宏观环境分析一般宏观环境分析一、企业外部环境分类根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类：（一）一般宏观环境；（二）行业环境；（三）经营环境与竞争优势环境。【相关链接】三大类环境彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征。一般宏观环境分析（PEST）P：政治和法律因素E：经济因素S：社会和文化因素T：技术因素（一）政治和法律因素一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动：1.政治环境因素分析包括以下四个方面：（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况（2）政府行为对企业的影响（3）执政党所持的态度和推行的基本政策，以及这些政策的连续性和稳定性（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响2.相关的政治风险可分三类：（1）所有权风险（2）经营风险（3）转移风险3.政治法律因素特点：（1）不可测性（2）直接性（3）不可逆转性4.企业可以采取应对政治风险的措施有：（1）在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。（2）与其他企业一起执行项目以分散风险。（3）避免完全信赖某个国家。（4）向本国政府寻求政治支持。（5）与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。（二）经济因素经济因素分析包括以下方面：（1）社会经济结构（其中最重要的是产业结构）（2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）（3）经济体制（国家经济组织的形式）（4）宏观经济政策（5）当前经济状况（6）其他一般经济条件（三）社会和文化因素社会文化因素分析包含以下方面：（1）人口状况；（2）社会流动性；（3）消费心理；（4）生活方式变化；（5）文化传统；（6）价值观。（四）技术因素1.技术因素分析包含以下方面：（1）技术水平；（2）技术力量；（3）新技术的发展。2.技术环境对战略产生的影响：（1）技术进步使企业能对市场和客户更有效分析；（2）新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；（3）技术进步可创造竞争优势；（4）技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期；（5）新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长。【例题1·单选题】某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（）。（2009年）A.政治和法律因素B.经济因素C.社会和文化因素D.技术因素【答案】C【解析】该公司在战略分析中考虑的是文化传统，属于社会和文化因素。【例题2·单选题】下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（）。（2009年）A.产业结构B.经济发展水平C.国民收入分配政策D.人口地区分布【答案】D【解析】经济环境因素包括：社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件。人口地区分布属于社会和文化环境因素。【例题3·多选题】甲公司为国内上市的电信公司。甲公司正在研究收购某发展中国家的乙移动通信公司。下列各项因素中，属于甲公司在PEST分析中应当考虑的有()。（2010年）A．甲公司收购乙移动通信公司符合其总体公司战略B．乙移动通信公司所在国政府历来对企业实施高税收政策C．甲公司在国内提供电信服务积累的经验与技术有助于管理乙移动通信公司的业务D．乙移动通信公司所在国的电信行业十年来发展迅速，移动通信业务过去l0年增长了300倍【答案】BD【解析】PEST分析用于外部宏观环境分析，包括：政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素。选项A属于企业层面差距分析的范畴，侧重于企业自身能力的分析；选项B属于外部宏观环境分析中政治法律环境因素；选项C属于企业内部资源和能力；选项D属于外部宏观环境分析中的经济环境因素。【例题4·简答题】甲公司为从事石油化工及投资的大型企业。甲公司下属子公司乙公司于2007年在香港成功发行股票并上市。2010年9月乙公司购入总部位于英国的丙公司4.2%的股份。经过与丙公司的接触，乙公司认为，全面收购丙公司符合其长远发展目标。丙公司在尼日利亚的全资子公司是其营业收入和净利润的主要来源，经营石油开采、管道运输、加工、销售等石油化工相关的业务，拥有油气储量占尼日利亚已探明油气储量的五分之一。此外，丙公司于2009年初在伊拉克以15亿英磅的价格购买了新的油田，目前正在进行深入勘探。对于丙公司购买的伊拉克油田，很多股东对该油田储量的预测并不乐观，导致丙公司的股票价格自2009年开始一直低于每股15英镑。2011年4月7日，乙公司认为收购丙公司的时机已经成熟。因而向丙公司的股东发出收购要约，拟以每股l8英镑的价格收购丙公司其他股东持有的全部股份，该收购价格比报价前20个交易日丙公司股票的平均收盘价格高出25%。在乙公司发布要约收购丙公司消息的当天，丙公司股票价格大幅上涨，报收于每股19英镑。并且，英国政府相关监管部门表示，将密切关注乙公司收购丙公司事宜。要求：（1）简要分析乙公司作出收购丙公司的决策时应当特别考虑的政治环境因素。（2）简要分析乙公司收购丙公司可能存在的政治风险，并指出应对政治风险的主要可能措施。（3）简要分析乙公司收购丙公司应当特别考虑的当前经济环境因素。（2011年）【答案】（1）丙公司的重要资产在尼日利亚和伊拉克，乙公司需要考虑的政治环境因素包括：①英国、尼日利亚和伊拉克的政局稳定状况。②英国、尼日利亚和伊拉克的政府行为对企业的影响。③英国、尼日利亚和伊拉克的执政党对外资企业的态度。④英国、尼日利亚和伊拉克各政治利益集团对企业活动产生的影响。（2）乙公司收购丙公司可能存在的政治风险包括：①所有权风险。企业或资产可能被所在国家没收。②经营风险。所在国可能要求其本地企业参与项目，以及规定本地投资必须拥有最低持股比例。③转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。乙公司应对政治风险应当采取的措施包括：①在向丙公司投资前先进行详细的风险评估。②与其他企业共同执行项目，以分散风险。③避免完全信赖某一个国家。④向本国政府寻求政治支持。⑤与当地企业合作，以提高项目的可承接性并寻求政治支持。（3）乙公司收购丙公司的过程中，由于当前经济状况会影响企业的财务业绩，对乙公司而言，其应特别考虑的经济环境因素包括：①税收水平。乙公司为香港上市企业，丙公司为英国企业，丙公司下属公司在尼日利亚和伊拉克，因此这些国家的税收水平差异可能会对乙公司产生重大影响。②外汇汇率。乙公司将涉及多个国家业务，需要多种货币兑换，汇率变动亦将对乙公司产生重大影响。③通货膨胀率。2008年以来全球金融危机促使各国均采取宽松货币政策，而且丙公司的子公司处于非洲和中东地区，币值亦不稳定，通货膨胀将对乙公司产生重大影响。第二节行业环境分析行业环境分析行业生命周期波特五力模型一、行业生命周期（★）大多数行业会经过起步期、成长期、成熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。起步期企业规模可能很小，关于该行业的企业如何发展有不同看法、产品类型、特点、性能和目标市场不断发展变化。市场中充满各种新发明的产品或服务，管理层采取战略支持产品上市。产品设计尚未成熟，行业产品的开发相对缓慢，利润率较低，市场增长率较高。成长期该行业已经形成并快速发展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在。管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额。需大量资金达到高增长率和扩产计划、现金短缺。设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。成熟期增长率降到较正常水平，相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度变小，竞争更激烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分企业主导行业，需监控潜在兼并机会、探索新市场、研发新技术、开发具有不同特色或功能的新产品。衰退期行业生产力过剩，技术被模仿后出现的替代品充斥市场，市场增长率严重下降，产品品种减少，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。迈克尔·波特提出最具影响力的战略分析模型——五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。二、波特五力模型（★★★）（2009年多选；2010年多选；2011年多选、综合）供应商替代产品购买商潜在的进入者行业内的竞争对手目前竞争者的实力替代产品的威胁购买商的议价能力行业新进入者的威胁供应商的议价能力（一）行业新进入者的威胁新进入者进入市场参与竞争获取利润，对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力、分割市场份额，激化竞争。新进入者威胁力度和数量很大程度取决各种进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的因素有：1.规模经济；2.客户忠诚度；3.资本金投入；4.转换成本；5.对销售渠道使用权；6.政府政策；7.现有产品与规模经济无关的成本优势。（二）供应商的议价能力提高供应商在行业中议价能力，从而降低公司在行业中盈利性的因素有：1.没有替代产品，没有其他供应商；2.该产品或服务独一无二，且转换成本很高；3.供应商所处行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；4.供应商的产品对客户的生产业务很重要；5.企业采购量占供应商产量的比例很低；6.供应商能直接销售产品并与企业抢占市场。（三）购买商的议价能力提高购买商议价能力的因素有：1.购买方从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例；2.购买商购买的产品对其经营不很重要，且该产品缺少唯一性；3.转换其他供应商购买的成本比较低；4.购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高；5.购买商购买的产品或服务容易被替代；6.购买商的采购人员有高超的谈判技巧；7.购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。（四）替代产品的威胁替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求。替代产品通过以下方面来影响一个行业的盈利性：1.设置价格上限；2.改变需求量；3.迫使企业投入更多资金并提高服务质量。（五）同业竞争者的竞争强度竞争强度取决以下因素：1.竞争者数量，市场中竞争越多，竞争强度会越高；2.行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈；3.行业固定成本，行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致在价格上相互竞争；4.产品转换成本，产品缺乏差异性或具标准化，购买商轻易转换供应商，供应商间相互竞争；5.不确定性，一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略；6.战略重要性，企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有竞争力的行为达成目标；7.退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。【提示1】学习曲线效应与经验曲线效应学习曲线效应及与其密切相关的经验曲线效应表示了经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任务中取得更多的经验，他们会变得效率更高。学习曲线将学习效果数量化绘制于坐标图上，横轴代表练习次数（或产量），纵轴代表学习的效果（单位产品所耗时间），这样绘制出的一条曲线，就是学习曲线。经验曲线是指随着一个企业生产某种产品或者从事某种业务的数量的增加，经验不断地积累，其生产成本将不断下降，并且呈现出某种下降的