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提高渠道和网点的效率尼尔森大学课程提高渠道和网点的效率尼尔森大学2012课程2012年12月讲师介绍吴蔚蔚Ashley副总监位置研究与店内洞察零售检测尼尔森中国目前担任尼尔森中国零售副总监，领导位置研究与店内洞察业务，全面负责战略制定、整体统筹及业务表现。包括推出“尼尔森店内洞察”技术平台、为客户提供结合位置研究与店内执行的整合性分析与方案、以及各种有关中国市场的细分化定制服务。她于2005年加入尼尔森零售监测团队，任职期间她积累了丰富的快速消费品行业经验。她与她的团队为快速消费品的行业巨头们提供专业服务，良好的合作关系模式也被作为尼尔森最佳服务范例推广至其他国家。她入选尼尔森优秀领导人培养计划，并于2011年被派至美国尼尔森工作，服务于尼尔森北美最大的客户。我们首先认识一下彼此1、我的昵称是…？2、我来自什么公司，什么部门？3、我的独特之处4、我期待此次课程中学到什么？制定分销战略的关键要素卖到那里？卖什么？怎么卖进去？怎么卖出去？渠道省份城市级别价格定位消费习惯产品规格自营重点客户经销商/批发商店内陈列线上/线下结合有效的促销课程安排-第一天上午下午•中国零售市场和购物者行为趋势•常见的铺货方面的挑战•应用SPER流程来提高铺货的效率•制定高效的分销策略-铺得更深、更广，还是进入新渠道-如何选择正确的市场•制定高效的分销策略-铺得更深、更广，还是进入新渠道-如何选择正确的店铺-如何选择正确的渠道课程安排-第二天上午下午•店内策略-消费者如何做出购买决定-店内洞察研究常用的数据定义和解读-如何判断什么会影响店内表现-如何量化销售机会-如何评估哪些店内策略是有效的，从而找出改善空间•案例分析：捕捉提高渠道和网点的效率的机会？-如何将各种店内影响销售的因素相结合，找到提高单店销售的机会？-如何在现有的销售网络中找到机会？中国零售市场和购物者趋势讨论:我们碰到的铺货方面的挑战应用SPER流程来提高铺货的效率制定计划有效执行现状评估效果监测四个步骤-提高分销水平及效率1234常用指标-铺货数值铺货率(NumericDistribution)表示在核数周期内经营某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。铺货店铺数数值铺货率=总体店铺数加权铺货率（WeightedDistribution)指在核数期内经营某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。铺货店品类销售总额加权铺货率=总体店品类销售总额备注：品牌的铺货率应该高于品牌下的任何一个单品的铺货率，所有单品铺货率的总和应该高于品牌的铺货率第一步-评估现状自身品牌覆盖率调查对照自身品牌所在的店铺与零售母体，帮助评估目前品牌覆盖率。•评估股改率：定位哪些渠道及店铺覆盖到及还未覆盖。•整理客户清单：正确、标准化的和全面的客户清单能较好提高渠道沟通能力以及改进系统的运作效率自身品牌铺货竞品铺货品类铺货第一步-评估现状01020304050607080现代通路大卖场超市小型超市数值铺货率加权铺货率第一步-评估现状优势•我在哪个渠道或省份或级别城市有铺货优势？•我在哪个渠道或省份或级别城市有产品和单点卖力的优势？市场机遇•与自身的产品和铺货优势相符的渠道的发展趋势•消费群体需求趋势对自身品牌有利•竞争环境对自身品牌有利劣势•我在哪个渠道或省份或级别城市铺货不力？原因是什么？是企业可以通过自身的力量改善的吗？•我在哪个渠道或省份或级别城市单点卖力低下？原因是什么？可以通过自身的力量改善的吗？市场威胁•与自身的产品和铺货优势背道而驰的渠道发展趋势•消费群体需求趋势对自身品牌不利•竞争环境对自身品牌不利第二步-计划定制加权铺货率由X%提高到Y%进入更广地域/低级别城市选择正确的市场选择正确的店铺选择正确的渠道制定高效的分销策略之---覆盖更多省深入更多店铺拓展新渠道制定分销战略的关键要素•卖到哪里不是一个单一的问题，而是需要将渠道，省份和城市等级综合起来考虑；而且必须有所取舍，循序渐进。•不同品类在渠道，省份和城市等级方面均有不同的特征，了解这些特征是制定分销策略的必要功课。•除了根据自身品类，综合考虑渠道，省份和城市等级来制定分销策略外，还要考虑零售市场的发展趋势，并根据这些趋势调整分销策略，甚至修改原有的策略渠道省份级别城市制定高效的分销策略•选择正确的市场•选择正确的店铺（哪些要素影响了店铺的销售表现？）•选择正确的渠道更广还是更深？这是个问题西部南部北部东部重点城市一线城市二线城市三线城市乡镇讨论：不同的分销策略适合不同的品牌及产品西部南部北部东部重点城市一线城市二线城市三线城市乡镇适合较为高端的品牌或新兴品类；在广告/营销效率比较低充分利用地域优势，但需要有相当完整的产品线，而且在品牌形象上不容易做高低兼顾兼顾前二者的优缺点；但需要较多的投入，而且如果要成为真正的全国性品牌，仍要确定下一步怎么走案例：如何达到全国80%的加权铺货率•个人护理品牌•铺货主要集中在地级市以上•3年发展目标：渠道战略最优化-在重要省份向更低级别城市扩张-增加及更好地管理直控店铺用较少投入达到铺货扩张、渠道下沉的目的达到现代通路80%的加权铺货目标计算需要扩张的低级别城市个数第三步：划分这些最主要CD类城市所在省份第三步省份C/D城市数量江苏省29浙江省17山东省12河南省12广东省10四川省7湖南省6吉林省5辽宁省4河南省4安徽省1湖北省1选择重点市场的两种不同的方法仅考虑地区或城市对品类的贡献，结合自身/经销商的铺货能力除左边的考虑因素外，增加考虑市场的竞争环境因素好处：•模型简单，研究周期短•需要较少的市场信息，以此所需的资源和费用少劣处：•竞争环境可能会牵制执行的效果好处：•考虑因数较为全面，有利于选择低投入，高产出的地方劣处：•需要更多的市场信息和费用•如果在竞争力强的地区的铺货潜力已经完全开拓，则两种方法的区别不大城市优先级分析—城市挖掘模型市场竞争“市场竞争”评估某一个市场中的竞争激烈程度。市场竞争用来衡量市场中该客户同类业态竞争者数量及竞争环境。-行业情报数据-市场份额-份额趋势-竞争浓度作为衡量市场竞争的依据，以此有效反映出真实市场情况市场潜力“市场潜力”评估某一个市场中的需求情况。市场潜力考虑到市场中，消费者对该客户品类或者服务的需求特点。-宏观数据-人均消费总量-市场规模-市场增长作为衡量市场潜力的依据，以次有限反映特定消费群体对该品类或者服务的需求情况市场优先级排名模型数据类型及应用维度类型基础数据参考数据市场潜力1、市场规模尼尔森零研数据尼尔森普查数据行业信息数据内部数据2、市场成长尼尔森零研数据尼尔森普查数据行业信息数据内部数据3、人均消费能力尼尔森零研数据全国城市人口信息行业信息数据竞争能力4、市场份额尼尔森零研数据内部数据行业信息数据5、市场份额趋势尼尔森零研数据内部数据行业信息数据6、竞争浓度尼尔森零研数据内部数据行业信息数据城市优先级分析根据市场竞争水平和市场潜力对全国城市进行分级制定成功的分销策略•选择正确的市场•选择正确的店铺（哪些要素影响了店铺的销售表现？）•选择正确的渠道根据模型找出对商店销售最重要一组指标驱动要素与品类销售的联系相关性收银台数量+40%周围人口密度+30%方便面牌面数+20%周围是否有百货公司+15%店铺开业年限+5%周围竞争对手数量—10%商店评估结果—城市举例大卖场店铺名地址店铺分数XXXXX解放路与育德巷交叉口南行20米路东81XXXXX迎宾路和三亚湾路交叉东行50米路北85XXXXX解放路与新风路交界南行20米路西83超市店铺名地址店铺分数XXXXX榆亚大道与榆海路交叉口67XXXXX解放路与建港路交叉口路西70XXXXX榆亚路与榆海路交界东行20米路北69小型超市店铺名地址店铺分数XXXXX吉祥街与三亚湾路交叉口东行20米处47XXXXX解放路与跃进街交界北行60米路西41XXXXX南边海路与榆港新村北门交界西10米处39所有商品厂商已铺入产品的店铺商店评估结果—对照自身现状进行自查自查问题：•我们是否覆盖了最重要的店铺？•我们还有哪些黄金店铺没有覆盖？•如果全部覆盖黄金店铺，我们将获得多少销售机会？贡献品类80%销售的店铺-黄金店铺商店评估结果-城市铺货机会分析完成最重要店铺的铺货任务，可增加在该城市6%的加权铺货品类前20%最重要的商店数量品牌A与最重要商店的差距店铺数量差距店铺数值百分比差距店铺加权百分比大卖场117185%5%超市98737647%7%小型超市1290100375%3%现代通路整体2394139759%5%单点卖力（S.P.P.D）如何计算单点卖力=销售量或额/数值或加权铺货率常见商业问题•在同店竞争的情况下，我的品牌表现是否优于竞争对手？•如果我的产品进入了目标店铺，单点铺货能带来多少销售量/额呢？•如果优化不同产品（组合）的铺货？•能否通过提高畅销产品的铺货，或精简销量不理想的产品，从而提高收益？•新产品上市后，新产品与原有产品的销售表现如果？商店评估结果—城市铺货机会分析更进一步：我们假设新铺入的店铺在短期内单点卖力为现有店铺的八折，可计算出获得额外销售机会增加的销售金额：单点卖力（SPPD）*店铺数量=销售金额品类前20%最重要的商店数量品牌A与黄金店铺的差距店铺数量现有店铺SPPD假设新店铺铺货后SPPD销售机会大卖场1171889007120128160超市987376220017601661760小型超市12901003135010801083240现代通路整体2394139712450896013914120制定成功的分销策略•选择正确的市场•选择正确的店铺（哪些要素影响了店铺的销售表现？）•选择正确的渠道渠道函盖了•零售环境•渠道定位•采购频率店铺位置信息•地区和省份•城市级别和城市•周边环境•街道状况•周边地标，地铁站等信息•离商圈或居民区的距离商店信息•是否连锁•是否开放式货架•有否收银台/多少个•是否有会员制•营业时间（从几点到几点）渠道函盖了•零售环境•渠道定位•采购频率店铺种类•店内售卖的品类、子品类及销售额•店内售卖的主要品类及单品，和销售状况•有否品牌陈列专柜店内营销•有否二次陈列•有否邮报等促销材料•有否灯箱•有否促销活动或促销人员•有否促销包装的产品渠道函盖了•零售环境•渠道定位•采购频率销售状况•平均月度店铺整体及品类销量•最热销的品类及品牌采购•采购渠道和方法•采购频率和方法•愿意合作的供应商条款和支持•最常用的运营条款，促销方法和渠道支持•获得新产品资讯的管道•普遍的促使进货与停止进货的原因高端个人用品及化妆品商店渠道研究和总结：•地理位置•网点特征•陈列策略•市场推广•竞争环境•渠道特征渠道调查举例化妆品商店店铺类型解读个人护理用品及化妆品商店渠道研究和总结：•地理位置•网点特征•陈列策略•市场推广•竞争环境•渠道特征大众化商店渠道研究和总结：•地理位置•网点特征•陈列策略•市场推广•竞争环境•渠道特征平价或批发商店渠道研究和总结：•地理位置•网点特征•陈列策略•市场推广•竞争环境•渠道特征渠道调查举例渠道战略分布图高端个人用品及化妆品商店个人护理用品及化妆品商店大众化商店平价或批发商店产品价格地点促销运营模式根据生产商自身产品特点，渠道策略和渠道的客户关系制定不同的渠道战略分布第三步-有效执行第四步-效果监测我们的市场拓展进度如何？业务需求评估市场拓展的进度和质量解决方案对目标市场进行持续的产品分销监测，通过对比数据库，评估销售团队是否已经有效覆盖重要门店产品分销第四步-效果监测上海现代渠道分销率01020304050607080第一季度第二季度第三季度第四季度品牌甲品牌乙品牌丙竞争对手甲竞争对手乙第四步-效果监测品牌甲分销率：50%10%货架份额：10%15%黄金货架占有率：5%10%品牌乙分销率：25%40%货架份额：7%20%黄金货架占有率：2%15%问题：哪个品牌的分销质量更好？高潜力门店低潜力门店第四步-效果监测案例：山东省各城市根据城市分数（CityScore)进行排名城市排名城市名称城市级别城市分数1青岛市A44.22