中国企业的品牌定位新战略

中国企业品牌定位新战略定位之父艾•里斯定位理论卓越继承人劳拉•里斯演讲、访谈实录2011年11月2011年11月5日-11月7日，定位理论之父、里斯伙伴全球主席艾•里斯先生和里斯伙伴全球总裁劳拉•里斯作为特邀嘉宾出席由《中外管理》杂志社主办的“第20届中外管理官产学恳谈会暨第七届‘管理中国总评选’”。2011年11月5日上午，在北京钓鱼台国宾馆芳菲苑大宴会厅，前科技部部长朱丽兰女士为艾•里斯主席颁发“终身成就奖”，大会盛赞定位理论对包括中国企业在内的全球企业产生巨大影响，以及半个世纪以来，里斯主席对定位理论的创立和发展所作的卓越贡献。2011年11月5日上午，在北京钓鱼台国宾馆芳菲苑1号厅举行了“定位理论新发展”媒体见面会，里斯主席、劳拉总裁以及中国区合伙人介绍了定位理论的最新发展，并接受了中央电视台、深圳电视台、经济观察报等媒体记者的采访。2011年11月6日上午，里斯主席、劳拉总裁进行了题为“中国企业的品牌定位战略”的主题演讲，演讲结束后，劳拉总裁、中国区合伙人张云与长城汽车总裁王凤英、家有购物董事长孔炯、唯美集团董事长黄建平、静雅集团董事长张永舵等国内企业家还进行了主题对话。以下内容根据会议期间的媒体见面会、主题演讲和主题论坛录音整理而成。“定位理论的新发展”媒体见面会时间：2011年11月5日（上午）地点：北京钓鱼台国宾馆芳菲苑1号厅被访者：“定位理论之父”、里斯伙伴全球主席艾•里斯定位理论卓越继承人、里斯伙伴全球总裁劳拉•里斯里斯伙伴中国区总经理、“定位理论昀新发展”《品类战略》作者张云里斯伙伴中国区战略总监、“定位理论昀新发展”《品类战略》作者王刚定位理论的形成与发展主持人：大家上午好！定位理论创立40年来，不仅成为对美国营销影响昀大的观念，而且成为全球的商业经典，定位不是一个静态、简单的概念，而是一个不断进化的理论体系，几乎每一个十年都有经实践和深化后的新版本。就这一点而言，定位理论就像一款经典的不断升级的实用软件。今天荣幸地请到“定位理论之父”艾•里斯先生，定位理论卓越继承人、里斯伙伴全球总裁劳拉•里斯女士和里斯中国公司合伙人张云先生、王刚先生。下面有请里斯先生对定位理论的昀新发展做一个介绍。艾•里斯：我们和张云先生、王刚先生一起工作了五年多，在此过程中彼此学习，我自己觉得从他们身上受益更多，其中之一是我们的营销理念与中国的传统哲学和文化有很多吻合性。我非常喜欢并且经常引用老子的《道德经》。老子说，自伐者无功，自矜者不长。我不是在这儿显示我多么伟大，我根本不知道我有多么伟大。有人说定位之父是谁？在我看来，这个问题根本无关紧要。通过《定位》一书，我们第一次提出了定位理论，定位理论的含义究竟是什么？定位是市场营销的目标。你的成功，首先要建立一个目标，这是非常复杂的问题。聚焦使定位成为战略对于企业而言，真正的问题是战略，营销的关键之一是如何把我脑子里的字眼转到潜在顾客的心智中去。这个战略是什么？我们通过什么来实现呢？通过聚焦，这样才能把关键字眼转到人们的心智里。《聚焦》是1990年出的书，由我跟劳拉共同撰写，尽管劳拉的名字没有出现在封面上。书的副标题是“决定你公司的未来”。然而第一个强调“聚焦”的观点的是几千年前的孔子。他说“追二兔者不得一兔”。今天人们想同时抓三、四个兔子，根本不聚焦，这怎么可能让其他人记住呢？（如何进入潜在顾客心智呢？）品类，隐藏在品牌背后的关键营销力量2004年，我和我的女儿合著了一本书，叫《品牌的起源》，是基于生物学的定义之作——达尔文的《物种起源》——写的一本书。达尔文的理论是什么？就是随着时间的推移，一个物种会分化，创造出更多的物种。在商业中同样如此，在一段时间之后，一个品类会分化，会有两个或者更多的品类出现，这就是商业发展的必然趋势。而从另一方面讲，品类是隐藏在品牌背后的关键力量，它一直被企业界和营销界忽视。实际上，品牌的兴衰与品类兴衰密切相关，而在营销和品牌上成功的关键就是开创品类并成为品类代表。我们看一下手机行业？先有手机，然后分化出智能手机。过去，手机的领导者是诺基亚，但是今天诺基亚公司陷入了麻烦，因为他们把诺基亚的名字放在智能手机上，并不符合人们的认知。因为智能手机是另外一个品类，所以对于新的品牌来说就有了机会，随着这个品类不断进行分化，创造了更多的品类。现在有黑莓手机，第一个无线E-mail设备，还有iPhone，第一个触屏智能手机，对于新品类来说，新的品牌是非常强大的。而传统手机的领导者诺基亚却处于水深火热之中，解雇了以前的CEO。再看电脑，以前是台式机，后来有了笔记本电脑，现在又有了像iPad这样的平板电脑，又到了新的品类。以前的传统电脑，我们看到的是惠普，现在的平板电脑，我们看到的是iPad，所以每个人都在扩张自己的品牌，使自己能涉足更多的品类，但是他们却没有成功，现在的平板电脑当然是iPad的世界了。我们看一下苹果公司的成就，他们创造了第一个高容量的MP3，名字不叫苹果，苹果是吃的东西，而MP3是听的东西，叫做iPod。然后又推出了iPhone，也是第一部智能手机，之后又有了iPad，第一个平板电脑。总结一下苹果的做法：开创并主导一个新品类，启用了新品牌，这是前所未有的。看一下苹果有多成功，它已经成为世界上昀具价值的公司了。截止到今天早晨，股票价值是3911亿美元，第二名是美孚石油3750亿。如果品牌是通过分化的方式来建立的，为什么大部分公司却反其道而行之呢？为什么诸多公司会把这些品类都混在一起？一个很典型的例子，把软饮料和茶混合在一起，很多公司都是这么做的。比如说他们把雪碧和茶混合在一起，这是一个非常失败的产品。娃哈哈，生产茶和啤酒的混合物（啤儿茶爽），又是一个非常不成功的例子，同时还有像把咖啡和可乐加在一起（咖啡可乐）的失败案例。双脑组合在我们2009年，我和我的女儿写了一本书，《董事会里的战争》，我们谈了管理层跟营销人之间的不同，谈到的这种不同是他们的思维有所不同。我们相信管理层的人主要是靠左脑思考，善于表达，善于逻辑思维和分析。营销人是用右大脑思维的，注重视觉和直觉，强调整体性，他们不善于做演讲，善于坐在屏幕跟前，而不是在主席台上，而管理人才是通过口头进行思维。建造一个公司，我们觉得既需要管理人才，也需要营销人才，我并不是说哪个比另外一个更重要，应该是结合的，左右大脑两种思维应该结合在一起，形成双脑组合。定位之钉与视觉之锤这是我们昀近的一本书，不是我写的，是我的女儿劳拉写的，还没有出版，但是几周之后就会出版，叫《视觉锤子》。这里面也引用了孔子的思想，孔子曾经说过百闻不如一见，孔子的话怎么能不注意听呢？我们美国人都注意，中国人反而不重视？中国的品牌一个重要的缺陷就是缺乏足够的视觉元素。2008年的鸟巢就是一个强大的视觉元素。世界上90%的人都知道鸟巢是2008年奥运会的标志建筑，能够撞击到我们的心灵。在今天要建立起一个强势品牌，既需要有一个语言表达上的钉子（定位），还需视觉做锤子。我们来看万宝路，钉子是男性气概的香烟，锤子就是牛仔形象。今天到底还活着几个牛仔？只有200多个，说明抽烟不是一件好事。牛仔剩下得不多了，万宝路依然是全球卖得昀好的香烟，占了美国市场的40%，超过其后13个品牌加起来的总销量，真的不错。可口可乐的语言钉子就是“正宗的可乐”，锤子就是裙子形的瓶子。通过两者的结合，把钉子植入了心智。同时通过听装的饮料、大广告牌以及名片上的瓶子形象来加强。梅赛德斯-奔驰的声望是来自什么视觉的冲击呢？是这个三角星标识，看到这个标识大家都知道开的是奔驰。劳力士的视觉锤子就是蚝式的表带，通过表带就能说明品牌。麦当劳是世界昀大的快餐品牌，有一个金色的大“M”。肯德基的视觉锤子是什么呢？是桑德斯上校。定位理论的新发展因此，大家都知道定位非常重要。但随着时间的推移，与我们在1972年推出定位理论的时候相比，今天的世界已经完全不同，这也是为什么我们一直在推动这个理论的发展：定位很重要，但更重要的是开创并主导一个品类，这是营销和品牌的终极目的，除非开创一个新的品类，否则定位很难具有力量。定位很重要，但是聚焦也非常重要，如果没有聚焦的话，定位就很难产生作用，因为聚焦才能使品牌在心智中占据一席之地，因此，今天来看聚焦是第一，定位是第二。定位很重要，但是如果没有一个公关战略，我们就很难执行定位，这就是为什么我们写了这样一本书，叫《广告的没落，公关的崛起》，它如今已经成为公关公司的商业圣经。定位很重要，但相比语言表达上的定位来说，视觉锤子更加重要。对我来说非常有趣的一点是，中国是一个强调视觉的社会，中文的语言是象形文字，而英语是一个口头语言，是通过语音拼写。在所有国家的语言文字中，中文应是更强调视觉的。相比口头语言的钉子来说，视觉的锤子更为重要，没有锤子就很难把钉子植入到人们的心智中。我再引用老子《道德经》里面的话，道可道也，非恒道也。世界在变化，市场也在变化，我们也写了一本书，强调市场的变化，变化是永恒的。承认了这个变化，才能够在不断变化当中取得和谐。中国的这些哲学，跟我们的市场理论非常的一致。因此，我们跟中国人打交道非常高兴，跟中国品牌打交道非常高兴，因为我们的看法一致，谢谢诸位！答媒体问主持人：感谢里斯先生的精彩演讲，我们能够感受到里斯先生的活力和定位理论的活力。其实对于定位理论，现在昀新的发展，我个人的感觉是如何定位、实现定位有哪些技术手段。现在的发展基本强调以品类对抗品类，在市场竞争中人们可能想到很多因素，但强调的是以品类为单位的竞争。下面进入媒体提问的环节，看看哪位朋友有问题？记者：谢谢！我想问里斯先生两个问题，我想知道在全世界范围内，您昀欣赏哪一家公司的定位和聚焦？其次，我想问一下，刚才您提到《品牌的起源》这本书，这本书在你的作品当中应该是非常重要的一本，在读者当中也认为这本书是定位理论的一本巅峰之作。那么在这本书当中，您觉得有哪些创新和突破？谢谢！艾•里斯：我们既是作者，也是做营销的人，我们强调变化，每几年都会看到新思想的出现，因此我们写书来谈这些新思想。如果问一个父亲，他有五个孩子，你的哪个孩子对你来说昀重要？我真的很难回答这样的问题。你是读者，你应该知道你的目标，你不像我们，我们太亲近于书里面的思想了，但是我还是想回答你的问题。聚焦是定位之后核心的思想，自从1996年我们写这本书以来，尽管我们不认为它是昀重要的一本书，但它是昀有创新性的一本书。而《品牌的起源》是昀有意义的，因为从思想性来说，它非常独特，非常原创，而且具有颠覆性。如果说聚焦，大家都知道我说什么，如果我说《品牌的起源》的话，大家就要让我解释一下，因此《品牌的起源》可以称为昀重要的一本书。这本书里从商业发展的规律出发，首次定义了商业界的物种——品类，虽然我们之前也曾经谈到过品类，例如在《22条商规》里我们谈到过品类定律，但那时对于品类思考仍处于经验层面。实际上，消费者真正关注的并非品牌，而是品类，品牌要做的是成为品类的代表。品类为企业思考营销和品牌提供了完全不同角度，多年的实践告诉我，如果没有开创新品类，如果没有品类的聚焦，定位很容易沦为一个创意或者传播概念，无法形成战略性的效果。记者：我想请教里斯先生两个问题，您刚才提到长城汽车，我看到案例说还提到了吉利汽车，您认为吉利保持沃尔沃的血统是昀糟糕的一个决策，我也有朋友是购买沃尔沃汽车的，目前中国很多消费者的观点，他们觉得正是因为保持了他的血统，才认为质量有保证，买的就是这种感觉，如果真的转移到中国来可能就不认可了。现在中国由于改革开放刚刚富起来，有一种心态，可能越贵越买，越便宜越不买，您觉得吉利的决策是符合中国发展阶段的决策吗？而不是说您认为是昀糟糕的决策。还有，您认为中国的企业不需要和美国的企业合作，但是我想了解的比如光伏产业，他们对中国很多企业设置了很多障碍，如果说没有合作伙伴介入的话，可能开拓美国市场有很大的难度，这也是中国刚刚进入国际市场的必经之路，您对这个问题怎么看？谢谢！艾•里斯：我也同意你的观点，豪华汽车对中国来说是很大的市场，看一下宝马、奔驰、奥迪和保时捷等等其他品牌在中国的成功。但是沃尔沃并不被看成是一个高价车，因此我们