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中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目：华为手机营销计划方案姓名：所在院、系：无锡职业技术学院经济管理系指导老师：联系方式：摘要中国手机市场的发展可以说是世界电信发展史上的一个奇迹，其发展速度超过了当时人们最乐观的预测。从1987年第一部模拟手机落户中国至今，其增长速度已令世人瞩目。中国手机市场的总体容量和前景非常诱人，手机品牌之间的竞争也非常激烈。要在激烈的市场竞争中取得胜利，就必须了解市场现状和有相应的营销创新策略。从目前我国手机企业营销实践看,许多已具备了紧迫的创新意识,但其中大部分手机企业却不知从何做起、如何努力从销售渠道与促销策略上对国产手机的营销策略的实施提出了相对应的建议。作为一个通讯的产业，其产品市场上需求变化不断，行业内部生产厂商众多而又良莠不齐，造成了其市场竞争的混乱和激烈。要改善这种情况，必须要由行业内优秀的品牌为代表，来带领整个行业共同进步和发展。华为于1987年成立于中国深圳，全球第一大通讯设备供应商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。公司围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的ICT解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球1/3的人口。华为公司专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，华为的惊人成功体现在多方面的协调发展，其中占主要地位的是市场营销。同国内外一些强势手机品牌企业相比，华为进入手机行业的时间相对较晚，在市场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺，这使得华为将面临极大的挑战。华为手机将如何突出重围，与洋品牌展开竞争，找回自己的利润空间和市场占有率，重现当年国产电视那样的行业突围，在手机电子行业激烈的市场竞争中求得生存与发展。改变国产手机现有的产品形象，同时宣传企业的形象和公关宣传，提高产品知名度和企业美誉度。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及华为自身状况制定有效的市场营销战略及相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。因此我们要对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略作出进行研究分析，以便为华为成功进入中国手机市场提供有益的参考。目录一、市场分析…………………………………………………………1（一）企业的目标和任务…………………………………………………………1（二）市场现状和策略……………………………………………………………11、中国手机行业发展现状描述………………………………………………12、中国国产手机分析………………………………………………………2（三）主要竞争对手及其优劣势…………………………………………………3（四）营销外部环境分析…………………………………………………………41、政治因素………………………………………………………………………42、经济因素………………………………………………………………………43、技术因素………………………………………………………………………44、法律因素………………………………………………………………………5（五）内部环境分析………………………………………………………………5二、营销策略………………………………………………………………………6（一）营销目标/预期效果……………………………………………………………6（二）目标市场描述…………………………………………………………………6（三）营销组合………………………………………………………………………71、产品………………………………………………………………………72、价格………………………………………………………………………73、渠道……………………………………………………………………84、促销……………………………………………………………………9三、活动计划…………………………………………………………………………10（一）活动步骤………………………………………………………………………10（二）评估流程………………………………………………………………………12第1页华为手机营销计划方案一、市场分析（一）企业的目标和任务华为于1987年成立于中国深圳，全球第一大通讯设备供应商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。公司围绕客户的需求持续创新，与合作伙伴开放合作，在电信网络、企业网络、消费者和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，并致力于为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的ICT解决方案和服务，持续提升客户体验，为客户创造最大价值。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球1/3的人口。华为手机持久的品牌承诺是“丰富人们的沟通和生活，提升工作效率。”（二）市场现状和策略1、中国手机行业发展现状描述（1）行业内厂商竞争非常激烈。我国目前有将近40家手机生产厂商。2002年，摩托罗拉共生产3750万部手机，销售量为1872万部，市场占有率为27%；诺基亚生产3229万部，销售1135万部，其市场占有率为17%；西门子生产了1155万部，有291万部出售，市场占有率为4.3%。这些是较早进入中国市场的，因此占有的市场份额也相当大。还有如韩国三星，其在2002年进入中国市场就吸引了很多的消费者，顺利进入总销量的前十名。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。第2页（2）存在一定的替代产品压力。如此大的消费群体分走了普通手机的一部分市场份额，给一般手机生产厂商造成了一定的市场压力，争取在新的竞争中抢占先机。但是从下图可以看出华为的增长速度交其他手机还是不错的。2、中国国产手机分析（1）发展现状：在智能手机、3G手机大行其道的今天，国产手机处境愈发尴尬，受到的冲击进一步加剧。在品牌、价格竞争力降低的情况下，国产手机如何突出重围，跟上智能、3G发展步伐呢？品牌间融合、研发或将是国产手机品牌获得重生的一条途径。进入手机市场，中国企业面对的将是众多世界电信巨头，作国产手机各品类所占市场份额14.10%13.90%11.60%10.60%9.30%8.50%8.30%6.90%4.30%12.50%华为联想小米中兴魅族oppo酷派步步高纽曼其他图1国产手机品类占比图图2国产手机近两年销量增长速度各类国产手机近两年销量增长速度0.00%20.00%40.00%2012年29.60%3.90%15.40%2.90%2.70%3.50%5.30%6.90%4.30%12.50%2013年31.60%4.10%19.10%3.50%3.70%3.60%4.90%5.90%3.20%11.70%华为联想小米中兴魅族oppo酷派步步高纽曼其他第3页为后来者，国内企业想在整个市场层面上与国外对手进行竞争，目前胜算不大，只能对整个市场进行细致的划分，避开强大对手的火力点，选择能够有效发挥本企业长处或对手所忽视的市场环节，在有限的范围内重点突破以达到局部领先、继而发展壮大的目标。（2）特征描述：市场前景广阔、存在一定的替代产品压力、行业内厂商竞争非常激烈。（三）主要竞争对手及其优劣势在手机市场上各之间的竞争已达到白热化程度，“华为”作为手机市场上的后起之兵，其竞争对手不可谓不多。以下是我对华为手机进行SWOT分析：表1华为手机SWOT分析Strengths（优势）Weakness（劣势）1、规模优势：华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,543。2、低成本优势：劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。3、先发优势：华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。4、国际市场优势：国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。5、国内市场优势：国内市场份额大，价格极具竞争力。1、营销网络的劣势：华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。2、产品档次组合劣势：产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显3、品牌劣势：华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高Opportunity（机会）Threat(威胁)第4页1、我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大2、国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大3、可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。4、利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值5、利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有率。1、国内竞争对手多：（1）中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手。（2）老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力。（3）新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱。2、国际竞争对手实力强劲：（1）国际手机品牌像诺基亚，三星，LGhtc等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。（2）手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付，高昂的专利费。（3）手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小。（四）营销外部环境分析1、政治因素具体说来，有些政府行为对企业的活动有限制性作用，但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。按照中国加入世贸组织的承诺，2004年12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域，股权和数量等方面的限制，中国的零售业全部开放。从而使国内零售市场容量迅速扩大，各行业的竞争空前激烈。2、经济因素一般说来，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需求增加，企业发展机会就多。从2003年开始，我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1，国内生产总值的增长数度2，物价总水平3，城镇失业率或就业水平4，国际收支平衡状态。我国目前手机普及率大约为13%，相比发达国家的30%还有很大的距离，但我国的手机用户正在呈巨大的上升趋势，对手机的需求也愈演愈烈。2004年底，我国手机用户规模已达3亿户。如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入手机行业。3、技术因素第5页技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术，新工艺，新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后，国内手机生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能手机。如何更好提高手机质量，并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题。4、社会因素变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅在手机质量上的注重，还要在手机的外观，质感的追求及娱乐上的要求更加关注。如何迎合消费者的口味又是一大难题。（五）内部环境分析1、消费者特征在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产手机；消费者希望手机个性化，希望有专门量身定做的手机；消费者购买手机的主要用途是与人联络，工作需要和顺应流行趋势；手机最多是打电话和发短信。2、供货商中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜